20 lat brandingu w Polsce – album z okazji 20-lecia agencji brandingowej BNA

Agencja BNA zaprezentowała w czerwcu wyjątkowe wydawnictwo – 20 lat brandingu w Polsce przez pryzmat przemian gospodarczych, case’ów w teorii i praktyce, w anegdocie i zza kulis.

Z okazji jubileuszu 20-lecia, firma BNA – najbardziej doświadczona agencja brandingowa w Polsce – wydała pierwszy w historii polskiego rynku kompleksowy album poświęcony projektowaniu marek. Wydawnictwo pt. „20/20” to kompendium wiedzy nt. brandingu, rozumianego jako praktyka odkrywania tożsamości marki, produktu, osoby czy organizacji. W ponad 400-stronicowym albumie znajduje się zbiór 20 projektów klasycznych i 20 niekonwencjonalnych, które prezentują najciekawsze realizacje BNA. Na publikację pt. „20/20” składa się również 20 esejów autorstwa rynkowych ekspertów, klientów oraz twórców komunikacji. Album to także historia przemian gospodarczych
w Polsce po 1989 roku, opowiedzianych przez pryzmat rozwoju rynku usług marketingowych. Publikacja jest jednocześnie prezentacją wartości BNA – jej twórcy pokazują, że w każdej firmie leży potencjał do bycia wielką marką. Album adresowany jest nie tylko do marketerów, ale też akademików czy przedsiębiorców, budujących swoje firmy. Drukowana wersja albumu jest edycją limitowaną. W ograniczonym nakładzie będzie dostępna nieodpłatnie za pośrednictwem strony http://album.bna.pl/. Twórcy zdecydowali się także udostępnić album w formacie pdf – tak, by mogli z niego swobodnie korzystać adepci rynku czy uczelnie.

Skąd miłość do brandingu? 

– Wiesz, co rozwaliło komunizm w Polsce? Nie obaliły go same strajki, Wałęsa czy Solidarność. Komunizm rozmontowała od środka guma balonowa Donald. Wszyscy pamiętamy, że kiedy dostawało się taką zgrzewkę, a pakowana była po 10 w paczce, to rozpoczynało się wielodniowe święto. Taką zgrzewkę kładło się pod poduszkę. Pod poduszką mieliśmy cząstkę innego świata. To było tak zrobione, tak zaprojektowane, tak wyglądało, że trudno wtedy było w to uwierzyć. Wiedziałem jednak, że ktoś to zrobił, zaprojektował, że za tym stała inten­cja. (…) Myślę, że to był pierwszy moment w moim życiu, kiedy zetknąłem się z prawidłowo rozumianym brandingiem. Guma Donald była dowodem na istnienie raju. Bo jak inaczej nazwać miejsce,
w którym ktoś wkłada tyle wysiłku, by zrobić coś tak fantastycznego dla dzieci. Wiesz – w naszym kraju wtedy nie robiło się takich rzeczy nawet dla dorosłych. Tutaj produ­cenci nie lubili konsumenta. Tutaj, prawdę mówiąc, nikt nikogo nie lubił. Ta guma była gumą wszystkich gum. Dobry branding to nie jest tylko ładny obrazek. Branding dobrze wymyślony zawsze odsyła do innej, prawdziwej rzeczywistości – tak rozpoczyna się jedna z zawartych w albumie dyskusji twórców BNA, Mariusza Przybyła i Wojtka Mierowskiego. I o tym właśnie, o magii, jakiej dokonuje dobry branding, jest ten album.

20 lat brandingu w Polsce

– Album 20/20 to nie tylko 20 lat historii BNA i naszej pracy nad najciekawszymi markami na rynku, które pokazano w zebranych po raz pierwszy na taką skalę warsztatowych, edukacyjnych case’ach. To przede wszystkim opowieść o Polsce – o tym, w jakiej formie była i jest polska gospodarka, polskie firmy i produkty. Dla nas branding to ogrom refleksji i doświadczeń. Szczególnie, kiedy uprawia się go w szerszej perspektywie niż ta branżowa i traktuje jako zjawisko mocno zakorzenione w kulturze. Tak jak biegły rewident, lustrując wyniki finansowe – zestawiając aktywa i pasywa, analizując sumy bilansowe i ich składniki – nabywa łatwo wglądu w kondycję firmy, tak ekspert od brandingu analizując wygląd i strukturę systemu identyfikacji wizualnej, z łatwością prześwietla kulturę organizacyjną firmy i odkrywa, w jakiej jest ona dyspozycji i jakie jest jej rynkowe znaczenie. Przez 20 lat mogliśmy przyglądać się tym znaczeniom z najróżniejszych perspektyw – teraz odkrywamy je, stawiamy pytania
i z zaproszonymi autorami staramy się naświetlić różne aspekty naszych realizacji. Czynimy to na cztery różne sposoby: w wywiadach, felietonach, artykułach i case’ach – mówią pomysłodawcy i redaktorzy publikacji, Mariusz Przybył i Andrzej Rozen z agencji BNA.

Album „20/20” składa się z trzech głównych części

W pierwszej części, Mariusz Przybył i Wojciech Mierowski, założyciele agencji, sięgają do genezy jej powstania. Rozmowa jest opatrzona dodatkowymi tekstami dającymi kontekst historyczny nt. przemian gospodarczych po 1989 roku w Polsce oraz praktyk brandingowych i ich wpływie na rozwój biznesu oraz rynku. Są to wywiady Grzegorza Markowskiego z prof. dr hab. Anną Gizą-Poleszczuk i dr hab. Marcinem Napiórkowskim oraz Bartka Bracha z dr hab. Jackiem Wasilewskim i Mariuszem Przybyłem.

Serce albumu stanowi druga część publikacji. To w niej autorzy prezentują 40 systemów brandingowych, które zespół BNA zrealizował w ciągu 20 lat swojej działalności. Wśród zaprezentowanych projektów znajdziemy różnorodne realizacje. Od największych marek, takich, jak Żabka, mBank, Reserved, czy Empik, przez design produktów (np. Tyskie, Big Milk, Żywiec), marki miejsc i inicjatyw (m.in. Warszawy, Szczecina, Lublina, Polski, Funduszy Europejskich czy inicjatywy Razem 89), aż po firmy właścicielskie (m.in. x-kom, Lenart, Zadbano). Obraz projektów pogłębia nie tylko zakulisowy komentarz twórców, ale też 20 esejów napisanych specjalnie na potrzeby tej publikacji. Ich autorami są szefowie topowych agencji reklamowych i PR, twórcy kultowych kampanii, ale także antropolodzy, psycholodzy, socjolodzy, designerzy, wykładowcy uczelni wyższych i dziennikarze, którzy naświetlają znaczenie brandingu od strony semiotycznej czy kulturowo-społecznej. Wśród autorów znaleźli się m.in.: Szymon Gutkowski, Marcin Mroszczak, Kot Przybora, Hanna Waśko, Jacek Santorski, Agata Nowotny, Agata Szydłowska, Agnieszka Jacobson-Cielecka, Olga Drenda czy Ziemowit Szczerek.

W trzeciej, ostatniej części publikacji, przedstawiciele agencji dzielą się własnymi refleksjami na temat przyszłości brandingu i sposobu jego wdrażania w swoich obecnych i przyszłych realizacjach. Prezentują również style i technologie, które według ich wiedzy i doświadczenia będą najmocniej wpływać na rozwój przedsiębiorczości oraz jakości funkcjonowania polskich firm. Rozdział zamyka manifest (brand manifesto) agencji BNA.

Dopełnieniem warstwy tekstowej są liczne materiały zdjęciowe i graficzne. Pośród nich można znaleźć szkice projektów wcześniej nieudostępnianych publicznie.

Album „20/20” w wersji drukowanej będzie dostępny w limitowanym nakładzie za pośrednictwem strony http://album.bna.pl/. Został pomyślany nie tylko jako podsumowanie 20 lat historii rynku, lecz także jako inspiracja i kompendium wiedzy – dla marketerów, ale również badaczy, akademików czy wreszcie przedsiębiorców, którzy budują własne firmy i pragną tworzyć wyjątkowe marki.

Twórcy zdecydowali się także udostępnić wydawnictwo w wersji pdf – tak, by podróż przez 20 lat historii polskich marek mogli przebyć wszyscy zainteresowani, a case’y mogły służyć edukacji, uczelniom, młodym adeptom sztuki brandingu i rozwojowi branży.

Branding – czym jest dla organizacji?

W albumie twórcy i zaproszeni eksperci przyglądają się licznym aspektom brandingu i stawiają kolejne tezy – każda z nich może być przyczynkiem do osobnej ciekawej dyskusji:

• Kto może zostać wielką marką? W każdej przeciętnej i najbardziej banalnej firmie leży potencjał do bycia wielką marką. Podczas rebrandingu niekoniecznie trzeba portretować firmę, taką jaka ona jest, można wydobyć z niej jej najlepszą wersję siebie.
• Rozwój. Rebranding znacznie przyspiesza rozwój firmy. Nadaje jej nie tylko wiarygodność, ale i witalność. Totalnie energetyzuje.
• Love brands. W przypadku marki piwnej trzeba wytworzyć z całą pieczołowitością lub czułością – jak to Wojtek zwykł mawiać – wszystkie formy. Podkładka pod piwo w pubie musi być tak dobra, żebyś miał ochotę ją ukraść.
• Kody kulturowe i symbole. Jak wykazali psychologowie, jeżeli tylko pojawią się odpowiednie bodźce, od razu budujemy sobie całe struktury. W plamach na ścianie widzimy twarz, w porozrzucanych gwiazdach – konstelacje. Każdy układ musi być spójny. Nasza wyobraźnia każe nam na niebie zobaczyć Wielki Wóz, Pas Oriona, Koziorożca. Potrzebujemy formy, ale takiej czytelnej, chwytliwej, zrozumiałej i wyraźnej.
• Kultura kontra Excel. My musimy w naszej pracy być blisko życia, a nie algorytmów. Jeśli opieramy się tylko na danych liczbowych i patrzymy na markę przez pryzmat Excela czy badań, i nie wchodzimy w aspekt kulturoznawczy, to możemy popełnić wiele błędów.
• Branding a consulting. Dla małych i średnich przedsiębiorstw projekty brandingowe mogą być substytutem wielkiego consultingu.
• Branding powinien służyć przywróceniu etyki biznesowi. Bo nie ma ani jednej dobrej marki bez wartości. Od wartości zaczynają się wszystkie projekty brandingowe.
• Celem brandingu jest „belivery” – dostarczanie ludziom wiary w zmianę, o której nie mieli śmiałości marzyć.
• Branding urzeczywistnia wizję i wizualizuje strategię. Wizja bez implementacji jest halucynacją.
• Będziemy walczyć o eksport z Polski, a nie import do Polski. W BNA zajmujemy się projektowaniem marek – od ich modelu biznesowego, przez misję, wartości, komunikację. Pomagamy profesjonalizować polskie przedsiębiorstwa tak, by odważnie i skutecznie konkurowały o pozycje na rynkach krajów rozwiniętych.