Liderzy opinii dźwignią handlu? | Paulina Stępień

Czy prowadzenie spójnej i systematycznej komunikacji przynosi efekty? Dlaczego tak ważne jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców? Czy sprzedaż może istnieć bez PR? Na przestrzeni ostatniego roku w naszej branży obserwujemy coraz to nowe sposoby sprzedaży produktów i usług. Widać, że firmy powoli budzą się z pandemicznej stagnacji i zaczynają na nowo odkrywać sposoby docierania do swoich klientów.

Oczywiście, nadal w cenie są reklamy telewizyjne czy radiowe – niemniej jednak mam wrażenie, że ta forma powoli zanika. Szczególnie jeśli chodzi o dotarcie do grona odbiorców >30, czyli pokolenia Netflixa i Spotify. Pod kątem reklamowym na pandemii stracił przede wszystkim rynek reklamy zewnętrznej, tracąc w ub. roku w wybranych kwartałach nawet 70 proc. r./r. Skąd tak nagłe spadki? Zmniejszona liczba podróży, ograniczona działalność kin czy teatrów oraz mniejsza aktywność zawodowa spowodowały otwarcie konsumentów na zupełnie nowe formy reklamy. To, co kiedyś było w trendzie i na topie – dziś jest passe. I choć wiele marek nadal decyduje się na tradycyjne kampanie outdoorowe w postaci billboardów przy drogach, działania te są z reguły wzmacniane dodatkowymi aktywnościami.

Widać zmiany na horyzoncie

Patrząc z perspektywy kilku lat, można śmiało powiedzieć, że nie tylko klienci oczekują zmian w sposobie reklamowania produktów. – Coraz więcej firm stawia na promocję swoich produktów tu i teraz, tym samym oczekując natychmiastowej reakcji od konsumentów – mówi Justyna Giers, Group Account Manager w 38 Content Communication. – Takie możliwości dają nam social media. Klienci mają wgląd do każdego komentarza, realizowana kampania może być na bieżąco oceniana i modyfikowana, a jej efekty są mierzalne (np. stosowane personalizowane kody zniżkowe). Dziś na kampanie social mediowe decydują się nie tylko firmy z obszaru beauty czy food. Obecność na kanałach social media jest częstym, a nawet stałym elementem dla niemal wszystkich branż. Kluczowa jednak jest dobrze opracowana strategia – bez niej sama obecność w SM nie przynosi oczekiwanych efektów.

Siła poleceń i rekomendacji

Na popularności zyskuje sprzedaż opinii i rekomendacji. Dziś liderami opinii stają się ludzie, którzy na co dzień są wśród nas. Wartość całego influencer marketingu z roku na rok rośnie, a analizy i badania wskazują, że rok 2021 zostanie zakończony rekordową liczbą dla branży. Dlaczego pandemia tak mocno wpłynęła na sposób sprzedaży? Można uznać, że pandemia jedynie przyspieszyła nieuniknione. Rynek influencer marketingu to ogromny kolos, ale nie na glinianych nogach. Szacuje się, że w skali światowej rynek wyniesie 13,8 miliarda dolarów wobec 9,8 mld w ub.r.

Czy konsument ufa influencerowi?

Z badania przeprowadzonego na potrzeby Agencji Marketingu Influencerskiego BrandLift wynika, że rekomendacje mają ogromny potencjał sprzedażowy. W związku z tym coraz więcej marek decyduje się na skorzystanie z influencer marketingu kosztem innych form reklamy. Co ciekawe, niejednokrotnie budżety social mediowe (Facebook, YouTube) redukowane są kosztem Instagrama.

Na tle innych portali, Instagram kojarzony jest przede wszystkim z ubraniami, trendami modowymi oraz obserwowaniem życia innych. Kosmetyki, wakacje i wyjazdy to kolejne obszary, które wykazują dość silne skojarzenia z tym serwisem. Facebook z kolei jest przydatny w głównej mierze do komunikowania się ze znajomymi, przyjaciółmi. Daje także możliwość poznania nowych ludzi. Odwrotnie do Youtube, gdzie kontakt z innymi jest ograniczony i korzysta się z niego przeważnie w zakresie pomysłów na spędzanie czasu wolnego, pomysłów na prezent czy aby się zainspirować w na temat domu, ogrodu.
65% użytkowników Instagrama obserwuje powyżej 100 osób (kont) na Instagramie. Zaś 73% osób przynajmniej sporadycznie korzysta z porad, poleceń influencerów. Najczęściej użytkownicy korzystają na Instagramie z poleceń influencerów w kwestiach dobrania produktów pielęgnacyjnych, kosmetyków, a także w obszarze przepisów i porad kulinarnych. Widać tu mocne rozróżnienie w tematyce pod względem płci, a także w zależności od częstotliwości korzystania z serwisu. Co ciekawe, coraz więcej nieoczywistych branży wchodzi właśnie w influencer marketing. Jakich? Serwisów e-commerce sprzedających opony, branża farmaceutyczna czy chemiczna.

Dlaczego influencer marketing opłaca się?

Jedną z branży, które najczęściej korzystają ze wsparcia influencerów jest beauty. Tworzenie contentu związanego z kosmetykami jest wbrew pozorom wymagającym zadaniem. Na rynku mamy do czynienia z bardzo dużą konkurencją. Produkty tego typu należą do najpopularniejszych kategorii, jakie reklamowane są za pomocą influencer marketingu. Agencja BrandLift przeprowadziła kampanię z marką Nivea.

– Projekt dotyczył promocji produktów Black&White Nivea. Postanowiliśmy osadzić je w tematyce, która będzie stanowiła rozbudowanie treści, jakie chcemy przekazać, komunikując te produkty – tłumaczy Karina Hertel, Dyrektor Zarządzająca BrandLift – Zdecydowaliśmy się wykorzystać modę, która kojarzy się z walorami produktów Black&White, a więc m.in. gwarancją braku przebarwień na ubraniach czy przeciwdziałaniu pojawiania się nieestetycznych plam na odzieży. Kluczowy był wybór twórców. Do współpracy zaprosiliśmy ekspertów z branży mody, posiadających bogate doświadczenie w komentowaniu i prezentowaniu trendów z tego obszaru. Dzięki temu przygotowaliśmy wartościowy, merytoryczny content, który, co najważniejsze, wzbudza zaufanie ze względu na wiarygodność twórców.

Twarzami kampanii zostały: Pola Bogdańska, Magda Jagnicka, Anna Pałka i Malwina Wędzikowska. Treści, jakie zostały przygotowane na potrzeby kampanii, musiały zostać zaprezentowane w wyjątkowej formie, która stanowiła wartość dodaną do samej merytoryki. W związku z tym przygotowany został lookbook, zamieszczony w dedykowanej zakładce na stronie internetowej NIVEA. Informacje na temat wyróżników produktów z serii Black&White zostały osadzone w kontekście stylizacji na różne okazje, które przygotowały (i założyły na siebie) influencerki. Zostały one zaprezentowane w formie krótkich materiałów video, na których widoczne były także produkty NIVEA. Treści uzupełniały opisy stylizacji oraz inspiracje ich autorek. Równolegle, content był zamieszczany także w działaniach marketingowych na stronach dedykowanych kobietom czy lifestylowi.

– Niezwykle istotnym elementem tej kampanii było przekazanie Klientowi pełni praw autorskich do stworzonego na jej potrzeby contentu – dodaje Karina Hertel. – Treści zostały wykorzystane także poza profilami twórców w mediach społecznościowych. Dzięki temu stał się on wielofunkcyjny. Marka Nivea mogła go użyć w całym spectrum działań komunikacyjnych, co w oczywisty sposób spowodowało, iż wykreowane treści dotarły do jeszcze szerszego grona odbiorców.

Kampanii towarzyszyła akcja na Instagramie #mojaNIVEA, w ramach której klienci mogli dzielić się opinią na temat produktów NIVEA. Obszerność kampanii pokazuje, jak wiele możliwości daje influencer marketing. Kampanie z udziałem influencerów są mierzalne, co oznacza, że klient może dokładnie zweryfikować ich skuteczność.

Liderzy opinii to nie tylko influencerzy

W procesach sprzedażowych marki coraz częściej korzystają z pomocy influencerów, by promować produkty i usługi na szeroką skalę. W moim przekonaniu liderami opinii są również osoby, które aktywnie udzielają się na LinkedIn. Liderzy, prezesi i menedżerowie wyszli z komunikacją poza firmy, aktywnie działając na LinkedIn. Portal ma przede wszystkim potencjał sprzedażowy i biznesowy.

Nie zapominajmy również, jak ogromną rolę odgrywa komunikacja korporacyjna firmy, która w sposób pośredni wpływa na decyzje handlowe potencjalnych współpracowników i napędza biznes. Jak zmierzyć skuteczność komunikacji biznesowej? Nie jest to tak proste zadanie, jak w przypadku influencer marketingu. Siłą pomiaru jest skuteczność. Warto jednak podkreślić, że sukcesywnie i intensywnie prowadzona komunikacja korporacyjna daje wymierne efekty biznesowe.

Na rynku pojawiać się będzie coraz więcej liderów opinii w obszarach online i offline. Pozostaje nam obserwacja zmieniającego się otoczenia i społeczeństwa zmienionego przez nowe warunki, w jakich przyszło nam funkcjonować i rozwijać biznesy.

Paulina Stępień – Senior PR & Content Consultant z kilkuletnim doświadczeniem. Wcześniej przed blisko 10 lat związana z mediami, m.in. z Polskim Radiem, gdzie została wyróżniona przez Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich za debiutancki reportaż. Na co dzień zajmuje się budowaniem wizerunku marek, głównie klientów korporacyjnych. Ekspert w zakresie media relations, pozycjonowania marek i tworzenia treści.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.