Od brandingu na ekspozycjach do cashbacków w sklepach internetowych. Jaką zmianę przeszły działy trade marketingu w kontekście sprzedaży online

Rynek nieustannie ulega zmianom, ewoluuje, by móc oferować klientom nowe produkty i usługi. Firmy konkurują ze sobą, aby pozyskać potencjalnych klientów i dotrzeć do nowych grup odbiorców. Tym samym zmieniają się także formy reklamy. Niegdyś dominował marketing w tradycyjnej, fizycznej formie. Jednak wraz z rozwojem technologicznym przeniósł się do internetu, gdzie prężnie się rozwija i towarzyszy nam na co dzień.

W dzisiejszym coraz bardziej digitalowym świecie, firmy niejako są zmuszone do dostosowania się do nowej rzeczywistości. Specjaliści ds. marketingu i reklamy muszą stawiać na nieustanny rozwój i poszerzanie swoich kompetencji. W przeciwnym wypadku trudno będzie markom zachować pozycję na rynku. Sprzedaż może zacząć spadać i tym samym ustąpią miejsca swojej konkurencji, która przecież nie zwalnia tempa. Nadejście pandemii zweryfikowało rynek w nieco drastyczny sposób. Wiele biznesów musiało zakończyć swoją działalność, podczas, gdy inne zyskały na popularności. Stałe wzrosty osiągnęły poszerzając kanały komunikacji, by móc jeszcze lepiej docierać do nowych osób, pamiętając również o swoich stałych klientach. W nieustannie zmieniającym się środowisku biznesowym, nieszablonowe podejście do sprzedaży oraz umiejętność odejścia od utartych schematów okazały się kluczowe.

Rozwój internetowego rynku zakupów spożywczych mogliśmy obserwować już od kilku lat. Jednakże dopiero w ostatnim roku przyspieszenie całej branży było tak spektakularne. Wprowadzone z powodu pandemii Covid-19 ograniczenia sprawiły, że życie milionów Polaków uległo poważnym zmianom. Bardzo wiele aspektów zostało przeniesionych do sieci – to tam pracujemy, robimy zakupy, komunikujemy się z innymi osobami. I to te kanały obecnie zyskują coraz większą popularność – nawet po zniesieniu dotychczasowych obostrzeń i niemal całkowitym powrocie do poprzedniego trybu życia, pewne rozwiązania pozostaną z nami na dłużej. Dlatego też wiele sklepów i sieci spożywczych prowadzących dotychczas sprzedaż wyłącznie w formie stacjonarnej, zaczyna rozwijać swoje kanały w internecie, uwzględniając w działaniach narzędzia i techniki marketingowe, które do tej pory były zarezerwowane dla innych branż.

Trade marketing w sprzedaży online

Efektem dobrze prowadzonych działań marketingowych jest zbudowanie więzi, stałej relacji między firmą a klientem, opartej na zaufaniu i przywiązaniu. Trade marketing, inaczej nazywany też marketingiem handlowym, wspiera sklepy i sieci handlowe w nawiązywaniu tej więzi, przy jednoczesnej realizacji celów biznesowych – wprowadzeniu produktów na półki sklepowe, ekspozycję w dystrybucji i zwiększenie sprzedaży. Można więc powiedzieć, że trade marketing jest swoistą historią o arytmetyce promocyjnej, o konstruowaniu ofert pakietów, promocji i rabatów.

Działania trade marketingowe są mocno nastawione na ekspozycję w miejscu sprzedaży. Do takich działań należą między innymi wyróżnianie produktów na półkach za pomocą stopperów czy wobblerów, budowanie widocznych wysp promocyjnych i stawianie w miejscu sprzedaży kolorowych, dobrze wyeksponowanych standów, półek czy specjalnych regałów opatrzonych logo promowanej marki. Zabiegi te jednak, nie są nastawione wyłącznie na pokazanie nowego produktu, ale przede wszystkim na zwiększenie sprzedaży. Dokładnie tego samego typu działania są dostępne w internecie. Marketerzy dysponują szeregiem rozwiązań umożliwiających pozycjonowanie produktów na wirtualnych półkach, proponowanie artykułów i akcesoriów komplementarnych, łączenie promocji i crosspromocje, czy wyświetlanie bannerów będących odpowiednikami plakatów lub wyróżniających standów w sklepie. Trade marketing pozwala na eksperymentowanie i testowanie nowych rozwiązań relatywnie niskim kosztem. Główna różnica polega na tym, że tego typu działania są dużo tańsze, a co więcej, zdecydowanie bardziej mierzalne.

Odejście od tradycyjnego marketingu

Rozwój technologiczny sprawia, że jest coraz więcej miejsca w internecie, które jest dla marek wirtualnym miejscem sprzedaży. Mechanizmy promocji są podobne jak w przypadku tradycyjnych form marketingu – brandingu firmy na ekspozycjach sklepowych, ulotkach, roll-upach, w materiałach sprzedażowych. Istnieje szereg narzędzi promocji w sklepach internetowych spełniających dokładnie te same funkcje co tradycyjne drukowane POS-y. Ale jest w nich więcej przestrzeni na szybką zmianę kreacji i na przykład poprawienie błędów, które się zdarzają. internet pełen jest przykładów standów czy plakatów z literówkami. Taki błąd w druku to sprawa bardzo kosztowna. Bannery czy inne grafiki internetowe dają możliwość szybkiej podmiany w przypadku błędów.

Działania marketingowe coraz częściej rozwijane są w sferze internetowej, gdzie też mają szansę na dotarcie do większej liczby osób i zyskanie potencjalnych nowych klientów. Jednym z kierunków, w którym podążają działy trade marketingu, dotyczy to zwłaszcza marek z branży FMCG, są platformy do zakupów spożywczych online. Przyczyna jest prosta – internet i aplikacje pozwalają w łatwy sposób nawiązać kontakt z klientem i zaproponować mu nowe produkty, a przecież użytkownik korzysta z danej strony właśnie z intencją zrobienia zakupów. Rekomendacje i polecenia z zaufanej strony, która oferuje sprzedaż interesujących go produktów, są często bardziej skuteczne niż reklamy na portalach internetowych. Platformy do zakupów spożywczych online to bardzo dobry punkt styku z klientem ze względu na intencję z jaką użytkownik tam przychodzi. A przychodzi kupować produkty i faktycznie może to zrobić. Na stronie głównej portalu internetowego, gdzie styka się z reklamą marki, nie zawsze ma misję zakupową. Można się pokusić o stwierdzenie, że raczej częściej jej nie ma. Prowadząc rozmowy z potencjalnymi partnerami widzimy, że działy e-commerce w firmach FMCG rzadko dysponują budżetami na reklamę w marketpalce’ach czy supermarketach online, a działy marketingu dopiero tworzą w ramach swoich struktur stanowiska odpowiedzialne za działania związane z internetowym trade marketingiem.

Dlaczego zaangażowanie marki w działania marketingowe na platformach do zakupów spożywczych jest tak ważnym i kluczowym elementem efektywniejszych działań marketingowych? Nikt nie zadba lepiej o jakość zdjęć produktów, content i reklamy, niż właściciel marki. Wiele case studies pokazuje, że użycie odpowiedniej grafiki, atrakcyjnej dla klientów i zachęcającej ich do kupna, potrafi znacząco podnieść konwersję. Jest to również rozwiązanie bardziej oszczędne z perspektywy firm. Zamiast rozprowadzanych fizycznych materiałów reklamowych, brandingu w sklepach, są one obecne w sieci. Materiały umieszczone w sklepach internetowych są widoczne i dostępne dla wszystkich użytkowników odwiedzających platformę, niezależnie od miejsca, w którym się znajdują. To gwarantuje większą dostępność i widoczność, co przekłada się na większe zainteresowanie ofertą.

Zastanówmy się, jak wygląda testowanie metod trade marketingu w praktyce? Dana firma może prowadzić przez pewien czas w tym samym momencie dwa różne sposoby na działania promocyjne. Po pewnym czasie następuje ewaluacja i porównanie skuteczności, mające na celu sprawdzenie, które z działań generuje większe zainteresowanie produktami i daną marką, co w praktyce przekłada się na wartość koszyka.

Gdzie szukać trade marketingu?

Dobrym przykładem ilustrującym ten typ marketingu jest choćby upselling. Metoda ta polega na promowaniu i polecaniu danych produktów na pierwszych miejscach w danej kategorii, co zwiększa sprzedaż tych towarów. Marketingowa technika sprzedaży polegająca na zaproponowaniu klientowi produktów, które w dobry sposób mogłyby uzupełnić jego koszyk, nazywa się cross-sellingiem. Gdy osoba zainteresowana zakupem przegląda daną kategorię lub stronę produktu, strona proponuje inne, komplementarne produkty. Ma to na celu przypomnienie o produktach lub zasugerowanie innych, które mogą się przydać, gdyż stanowią produkty uzupełniające do tych, które już znajdują się w koszyku.

Innym elementem trade marketingu, któremu warto jest się przyjrzeć, jest cashback. Najprościej ujmując, jest to forma zakupów umożliwiająca oszczędności. W przypadku platformy zakupowej online Everli, klient otrzymuje rabat za zakup kilku produktów objętych tego rodzaju promocją. Mechanizm jest automatyczny. Po umieszczeniu w koszyku określonej liczby takich promocyjnych produktów, rabat nalicza się automatycznie w podsumowaniu zakupów. Okazje tego typu pozwalają klientom na zrobienie większych zakupów przy jednoczesnym zaoszczędzeniu pieniędzy. Jest to zdecydowanie ekonomiczna opcja przy zakupie na przykład często używanych i ulubionych produktów spożywczych do codziennych posiłków lub przy okazji spotkań z rodziną i przyjaciółmi. Jest to także dobre rozwiązanie dla firm – cashback zachęca do wzięcia większej liczby sztuk danego produktu lub danej marki. Dzięki temu zwiększa się wartość koszyka i liczba sprzedanych sztuk.

Naturalną konsekwencją postępu technologicznego są zmiany, które we współczesnym świecie zachodzą w bardzo szybkim tempie. Na producentów czeka wiele pracy, by po pierwsze nadążyć za nowymi trendami, a po drugie, by zapewnić klientom jak najwyższą jakość usług i zachęcić ich do korzystania z platform internetowych. Dzisiaj marketerzy coraz częściej sięgają po cashbacki i programy lojalnościowe, które pozwalają osiągać cele biznesowe, a jednocześnie dbać o więź i wzajemne zaufanie.

Anna Podkowińska-Tretyn – CEO Poland & Chief Business International Everli – ekspertka od zarządzania strategiami biznesowymi w digitalu. Wcześniej pracowała w Burda PL i AGORA S.A., była też prezesem firmy Trader.com Polska. Zasiadała w Radzie Nadzorczej Online Technologies, pełniła funkcję przewodniczącej Rady Nadzorczej IAB Polska. Od 2016 r. współpracuje aktywnie ze startupami, jest mentorką w programach rozwojowych, inwestuje jako anielica biznesu. Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej i MBA University of Ilinois. Ukończyła studia Executive MBA Advanced Management Program na IESE.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.