Efektywna sprzedaż i wzrost konkurencyjności w małej placówce | Tomasz Jasinkiewicz

Rozwój technologii i nowoczesnych sposobów sprzedaży pozwalają małym, niezależnym sklepom detalicznym skutecznie konkurować z sieciowymi punktami handlowymi. Jak efektywnie sprzedawać i przyciągać coraz więcej klientów? Przede wszystkim poprzez znajomość najnowszych trendów.

Miła obsługa, dobra lokalizacja, pełne półki, dobrze dobrany asortyment i atrakcyjne ceny to elementy, które mogą zdecydować o biznesowym powodzeniu małego sklepu spożywczego na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Obok dyskontów, supermarketów i sklepów convenience wciąż pozostaje przestrzeń dla tradycyjnych punktów handlowych. Każdy z segmentów ma swoją grupę odbiorców.

Najmniejsze sklepy w Polsce nadal odpowiadają za ponad jedną trzecią całego rynku detalicznego. Stanowią kluczowy element handlowego ekosystemu. Sklepy sąsiedzkie dobrze wpisują się w zmieniający się trend zakupowy wśród konsumentów, którzy wolą kupować mniej, ale częściej i bliżej domu. Konsolidacja w hurcie i rozwój sieci franczyzowych, postrzegane przez niektórych jako niekorzystne dla tradycyjnego handlu, również okazują się pomocne dla tych detalistów, którzy potrafią właściwie skorzystać ze wsparcia większych graczy, posiadających sprawdzone know-how w kwestii logistyki, marketingu czy sprzedaży. Wzmocnienie pozycji najmniejszych punktów handlowych jest również istotne dla producentów, szczególnie w branży spożywczej, gdyż handel tradycyjny jest dla nich ważnym kanałem dotarcia do konsumentów, choć stanowi duże wyzwanie z uwagi na koordynację działań na tak rozdrobnionym rynku.

Dla małych sklepów elementem przewagi konkurencyjnej nie jest skala, zatem powinna być to efektywność. W przypadku sprzedaży detalicznej, jedną z popularniejszych metod mierzenia tej efektywności jest średnia wartość koszyka zakupowego, czyli ile konkretny klient wydaje podczas jednej wizyty. W przypadku niewielkich sklepów sąsiedzkich, kupujący zwracają szczególną uwagę na dostępność swoich ulubionych marek, zaś dostępność innych produktów do zakupu „przy okazji” ułatwia zwiększanie wartości koszyka. Jeśli określonego produktu, który był główną przyczyną wizyty w sklepie, nie ma na półce, klient rzadko decyduje się na zamiennik i może całkowicie zrezygnować z zakupów w sklepie. Jeśli zaś poszukiwany produkt łatwo znaleźć, a obok niego inne odpowiednio dobrane produkty, wówczas zadowolony klient wyjdzie ze sklepu z dużo pełniejszym koszykiem.

Jak eksponować produkty w sklepie spożywczym?

Na efektywność sprzedaży bardzo duży wpływ ma też ekspozycja towarów, co nie jest łatwym zadaniem w małej placówce, gdzie przestrzeń jest ograniczona. Najczęstszymi przewinieniami właścicieli sklepów jest brak towaru, po który przyszedł klient. Może to być brak rzeczywisty (towaru po prostu nie ma), ale też brak pozorny (towar jest, ale słabo widoczny wśród innych towarów lub źle oznaczony, więc klientowi wydaje się, że go w sklepie nie ma). Innym typowym problemem jest zbyt wysoka cena. I tu podobnie, może to być problem rzeczywisty lub pozorny. Duże sieci i dyskonty przyzwyczaiły konsumentów do myślenia, że w małych sklepach jest drogo. Dużym sklepom łatwiej wynegocjować niskie ceny prosto od producenta i przełożyć je na zniżki dla klientów, a małemu przedsiębiorcy jest trudniej. Ponieważ istnieją na rynku rozwiązania, dzięki którym małe sklepy mogą oferować popularne produkty w równie atrakcyjnych cenach jak duże sieci, istotne jest, by konsument o tym się dowiedział. Typowym potknięciem drobnych detalistów, obok problemów przy ekspozycji samego towaru, jest brak „cenówki” przy produkcie. Bez niej klient nie dowie się, że mały sklep też ma dobre ceny. O ile nad starannym ustawianiem towaru oraz umieszczaniem winietek cenowych możemy zapanować, trochę trudniejsze może być zaplanowanie właściwego asortymentu.

Szczególnie, gdy właściciel małego sklepu nie ma do dyspozycji rozbudowanego systemu, który pozwala mu na bieżąco analizować rotację towaru, stopień jego zróżnicowania oraz dostosowanie do potrzeb klienta. Oczywiście, prowadząc niewielki, osiedlowy sklep dość szybko jesteśmy w stanie określić profil klienta i dopasować do niego konkretne produkty, jednak biorąc pod uwagę, że nawet najmniejsze sklepy w Polsce odwiedza codziennie średnio ponad 300 klientów, warto wspomóc „instynkt sprzedawcy” twardymi danymi o sprzedaży. Najprostszym i niedrogim rozwiązaniem jest wykorzystanie nowoczesnej kasy fiskalnej, która zawiera funkcjonalności do raportowania sprzedaży i asortymentu. Innym, coraz popularniejszym na polskim rynku, jest korzystanie z cyfrowej platformy usług, gdzie drobny przedsiębiorca znajdzie wsparcie analityka sprzedaży czy portali zakupowych z rekomendacją asortymentu dla danego sklepu.

Cena nadal ważna

Nawet jeśli detalista stworzy miejsce, w którym konsument zrobi zakupy wygodnie, sklep będzie zlokalizowany blisko, a obsługa podejdzie do niego indywidualnie, to cena dla ostatecznego klienta wciąż jest bardzo ważna. Wprawdzie klient sklepu „za rogiem” ma zupełnie inne potrzeby niż ten odwiedzający dyskont, jednak wyzwaniem dla mniejszych sklepów jest niższy wolumen sprzedażowy, przy którym uzyskanie przewagi cenowej jest trudniejsze.

Szansą dla właścicieli małych sklepów od dawna było przystąpienie do sieci franczyzowej lub grupy zakupowej, dzięki czemu łatwiej uzyskać rabaty od producentów. Od niedawna na rynku są dostępne również cyfrowe platformy usług, które wspierają sprzedaż w najmniejszych sklepach dzięki technologii. Zasada działania jest prosta. Kasa fiskalna w sklepie łączy się bezpośrednio z cyfrową platformą, na której detalista aktywuje rozmaite usługi. Pomagają mu one m.in. analizować sprzedaż konkretnych grup towarowych, organizować atrakcyjne promocje finansowane przez producentów, zaopatrzyć się w towary dopasowane do tych promocji oraz zakomunikować promocyjne nowości konsumentom dzięki aplikacji mobilnej. Nawet właściciel najmniejszego sklepu, który nie posiada dużych budżetów i rozbudowanego zaplecza komputerowego, może – dzięki takim cyfrowym usługom – zaproponować lokalnym klientom promocje równie atrakcyjne, jak te z dużych sieci. Producenci dóbr FMCG, w szczególności kategorii spożywczych, w ramach takich rozwiązań mogą proponować klientom lokalnych sklepów akcje, takie jak Happy Hours, czyli specjalne ceny w określonych godzinach czy PromoSztuki, tj. zniżki za jednorazowy zakup przez większe liczby sztuk promowanego produktu. Rozwiązania te, wcześniej dostępne tylko dla dużych sieci handlu nowoczesnego, stają się dziś standardem również w handlu tradycyjnym.

Innowacyjność przepisem na sukces

Od dawna wiadomo, że „ma być tanio”. Ale dziś to już nie wystarczy, ma być też wygodnie i szybko, najlepiej „tuż za rogiem”. Ta zmiana oczekiwań wśród konsumentów sprawia, że nie maleje, a wręcz rośnie popularność małych sklepów detalicznych, zlokalizowanych blisko miejsca zamieszkania czy pracy. Najlepiej wśród nich radzą sobie te placówki, które nie mają się czego wstydzić, jeśli chodzi o wykorzystanie nowoczesnych technologii.

Gdy niemal trzydzieści lat temu w Polsce zaczęły pojawiać się pierwsze hipermarkety, a następnie dyskonty, eksperci przewidywali, że małe sklepy nie przetrwają takiej konkurencji. Ich przewidywania nie do końca się sprawdziły. Choć rynek jest coraz bardziej wymagający, małe sklepy dzielnie sobie radzą, wyróżniając się dobrą lokalizacją oraz możliwością zrobienia szybkich i wygodnych zakupów. Wprawdzie w tę samą specyfikę wpisały się usieciowione sklepy convenience, które systematycznie wypierają sklepy niezależne, jednak handel tradycyjny nadal działa, gdyż jest po prostu potrzebny. Duże rozdrobnienie rynku i spory udział w nim małych, w dużej mierze niezależnych punktów handlowych, jest szczególną specyfiką polskiego handlu. Jest to ewenement na skalę europejską, gdyż w naszym kraju występuje średnio 25 placówek handlowych na każde 10 tysięcy mieszkańców, podczas gdy na przykład na Węgrzech jest ich 20, w Czechach 15, w Niemczech 4, a we Francji tylko 2.

Wynika to między innymi z ogromnego rozdrobnienia obszarów zamieszkania (dla przykładu, w Hiszpanii, kraju o zbliżonej do Polski liczbie mieszkańców, jest niewiele ponad 8 tys. miejscowości, podczas gdy w Polsce jest ich ponad 52 tys.). Przewagą małych sklepów w takich warunkach jest przede wszystkim duża elastyczność i umiejętność szybkiego dostosowania się zarówno do globalnych zmian, jak i do lokalnych potrzeb klientów. Nie wszyscy w tej grupie radzą sobie jednakowo dobrze, jednak śmiało można stwierdzić, że najlepsze wyniki wśród małego formatu osiągają placówki niestroniące od nowoczesnych technologii.

Nowoczesne technologie

Konkurując o ponad jedną trzecią całego rynku detalicznego, najmniejsze sklepy coraz częściej szukają wsparcia w rozwiązaniach cyfrowych. Według raportu ZPP „Perspektywy poprawy konkurencyjności na rynku handlu detalicznego w Polsce”, sklepy małego formatu, w tym również te najbardziej tradycyjne, niezależne, coraz bardziej się profesjonalizują. Coraz odważniej orientują się na tzw. „smart shoppera”, czyli klienta, który chce robić zakupy szybko i wygodnie, a jednocześnie ma dobrą wiedzę o tym, co i jak kupuje. „Smart shopper” jest na bieżąco z ofertami i aby utrzymać się na fali, nie stroni od nowoczesnych technologii. Tendencja ta wymaga od właścicieli sklepów zapewnienia nie tylko dobrej lokalizacji, miłej obsługi i bogatego asortymentu, ale i dobrych ofert cenowych zakomunikowanych w odpowiednio atrakcyjny sposób. Bo choć dla „smart shoppera” wygoda i odpowiednie zaopatrzenie sklepu są zdecydowanie najważniejsze, to właściwa polityka cenowa i sprawna komunikacja pozwalają przyciągać go częściej i na dłużej.

Niezależne, tradycyjne sklepy coraz częściej starają się wprowadzać odpowiednio zakomunikowane, korzystne ceny. Te z nich, które wykorzystują nowoczesne rozwiązania informatyczne, mogą sprawniej zaplanować stany magazynowe, przeanalizować rotację towaru i jego zróżnicowanie oraz powiększyć wiedzę o swojej docelowej grupie klientów. A to z kolei pozwala im na skuteczne dobranie produktów, których klienci szukają na półkach. Przez lata przygotowanie promocji cenowych w małych, tradycyjnych placówkach nie było łatwe. Dziś, dzięki nowym technologiom dostępnym na rynku, właściciele niezależnych sklepów mają możliwość rozwijania ich w całkowicie nowy sposób.

Zastosowanie nowoczesnych rozwiązań zmienia postrzeganie małych, lokalnych sklepów w oczach klientów. Nie są to już tylko tradycyjne „sklepiki” wygrywające lokalizacją i wygodą zakupów, ale coraz nowocześniejsze placówki handlowe, mogące konkurować atrakcyjną i nowoczesną ofertą z korzyścią dla całego ekosystemu: konsumentów, dostawców, producentów i dla samych właścicieli małych, tradycyjnych sklepów.

Tomasz Jasinkiewicz – Wiceprezes Comp Platformy Usług S.A. Od ponad 20 lat związany z rynkiem dóbr konsumenckich. Współpracował między innymi z Procter & Gamble, Hewlett-Packard, Infosys oraz startup’ami wyspecjalizowanymi w cyfryzacji sprzedaży i logistyki w handlu tradycyjnym. Absolwent Télécom Paris, gdzie studiował telekomunikację i zarządzanie jako stypendysta programu realizowanego przez Ministerstwo Edukacji Narodowej we współpracy z Francusko-Polską Wyższą Szkołą Nowych Technik Informatyczno-Komunikacyjnych. Wcześniej studiował na Wydziale Matematyki i Informatyki Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.