DNA naszej marki wywodzi się z puszczy | Urszula Czerniawska-Kapeluch, Żubr

O przejściu od storytellingu do storydoingu i powołaniu Funduszu Żubra, o podejmowanych działaniach, które się z tą akcją wiążą, a także o budowanej już od 18 lat niezwykle spójnej strategii komunikacyjnej mówi Urszula Czerniawska-Kapeluch, Senior Brand Manager marki Żubr.

W sierpniu ogłosiliście, że Fundusz Żubra, we współpracy z Biebrzańskim Parkiem Narodowym, kupuje działki znajdujące się na obszarze, który powinien być skuteczniej chroniony. W ten sposób wypełnia swoją misję ratowania rzadkich i zagrożonych gatunków roślin i zwierząt. Jaka jest geneza tej akcji, proszę przybliżyć pomysł i okoliczności jej powstania?

Przy planowaniu kolejnych inicjatyw Funduszu Żubra największym wyzwaniem jest dla nas wytypowanie takich akcji, które będą realną pomocą dla polskiej przyrody i zwiększą wrażliwość ekologiczną Polaków. Nie jest to proste, ponieważ temat ekologii i ochrony zagrożonych gatunków bywa w Polsce społecznie polaryzujący. Dlatego przed dokonaniem wyboru konsultujemy się z naukowcami, parkami narodowymi oraz organizacjami pozarządowymi.

Podczas tegorocznych konsultacji doszliśmy do wniosku, że jednym z symboli polskiej przyrody jednoczącym Polaków oraz powodem do narodowej dumy są parki narodowe. Nasz wniosek znalazł potwierdzenie w badaniu przeprowadzonym przez OMNIBUS, z którego wynika, że 98% Polaków popiera istnienie parków narodowych, 75% respondentów chciałoby zwiększenia ich liczby, a ponad 60% uważa, że ich terytorium powinno zostać rozszerzone. Tymczasem od 20 lat nie powstał w Polsce żaden nowy park narodowy! Co więcej, niektóre z już istniejących mają nieuregulowaną sytuację własnościową chronionych gruntów. W najgorszej sytuacji jest Biebrzański Park Narodowy, którego 40% powierzchni jest w rękach osób prywatnych i z tego powodu nie można zapewnić mu należytej ochrony. Zaskoczyła nas ta informacja, ponieważ parki narodowe powszechnie uznaje się za tereny zabezpieczone przed działalnością człowieka. Tak trafiliśmy na ważny problem jednoczący społeczeństwo wokół pilnych potrzeb polskiej przyrody.

Następnie, razem z dyrekcją Biebrzańskiego Parku Narodowego, ustaliliśmy najlepszy dla parku i przyrody model współpracy. Poza przekazaniem przez Fundusz Żubra środków na wykup działek, postanowiliśmy ten problem nagłośnić, aby w przyszłości Biebrzański Park Narodowy miał szansę na wsparcie kolejnych sponsorów. Prostota naszego działania i świetny pomysł na key visual akcji, łączący zdjęcie satelitarne terenów Biebrzańskiego Parku z głową Żubra – naszego brand hero – sprawiły, że akcja wygenerowała ogromny buzz w mediach społecznościowych. Notki prasowe wypełnione merytoryczną wiedzą na temat Biebrzańskiego Parku Narodowego zainteresowały dziennikarzy z Polski i zagranicy – o akcji napisał m.in. prestiżowy w branży marketingowej Adweek. Cieszymy się, że zwróciliśmy uwagę na potrzeby polskich parków narodowych, i że Polacy tak pozytywnie zareagowali na nasze działania.

A czym jest sam Fundusz Żubra? Jakie są główne cele jego działalności i jego misja?

Żubr jest marką, która od początku opiera się na przyrodniczych symbolach naszego kraju. W ostatnich latach ze smutkiem obserwujemy ciągłe ograniczanie przestrzeni polskiej dzikiej przyrody. Jesteśmy świadomi kryzysu klimatycznego i jego dramatycznych skutków, dlatego czujemy odpowiedzialność za ochronę polskiej fauny i flory, zwłaszcza, że DNA naszej marki wywodzi się z puszczy.

Żubr już kilka lat temu płynnie przeszedł z pasywnych humorystycznych opowieści do konkretnych działań. Zamiast ograniczać się do storytellingu postawiliśmy na storydoing. Wspieramy przyrodę zarówno sporymi kwotami, jak i spontanicznymi akcjami dofinansowującymi małe NGO, które na co dzień, poza światłem reflektorów, wykonują tytaniczną pracę na rzecz ochrony polskiej natury.

Fundusz Żubra działa od wiosny 2020, a jego celem jest edukacja oraz ratowanie i ochrona przyrody. Zdecydowaliśmy się na wyodrębnienie działań CSR do Funduszu Żubra, aby zarówno wewnątrz organizacji, jak i na zewnątrz podkreślić nasze długofalowe zaangażowanie w problematykę ochrony przyrody. Mogę zdradzić, że zaangażowanie mojego zespołu w te działania i satysfakcja z ich realizacji są ogromne.

Pierwszą działką, którą Biebrzański Park Narodowy będzie mógł wykupić dzięki środkom Funduszu Żubra, jest niezwykle cenna przyrodniczo działka w Dolistowie Nowym, w gminie Mońki. Jak dalej mają być rozdysponowane te środki? Jakie macie plany?

Cała kwota, którą przekazaliśmy Biebrzańskiemu Parkowi Narodowemu będzie przeznaczona na zakup działek o łącznej powierzchni ok. 15-20 hektarów. Pierwsza z kupionych działek ma 2,56 hektara. Kolejne są wyszukiwane i kupowane przez Biebrzański Park Narodowy, który ma prawo do ich pierwokupu na swoim obszarze. To są eksperci od Biebrzy i jej potrzeb, a my mamy nadzieję, że choć trochę ułatwiliśmy im pracę.

Kampania jest bardzo głośna, ale Wy od lat wspieracie ochronę zagrożonych gatunków. Przykładem może być chociażby akcja, gdy Żubra na etykietach Waszych produktów zastąpiły zagrożone gatunki zwierząt.

Rzeczywiście, Żubr już trzeci rok angażuje się w ochronę zagrożonych gatunków i przekazał na ten cel blisko 3 mln zł. W 2019 wsparliśmy WWF, w 2020 za 1 mln zł kupiliśmy sprzęty dla Białowieskiego Parku Narodowego: samochód terenowy, meleks, sprzęt weterynaryjny, drony. W tym roku również jesteśmy zaangażowani w kilka projektów – przekazaliśmy darowiznę na zakup gruntów i dronów dla Biebrzańskiego Parku Narodowego, dofinansowaliśmy budowę zagrody dla wilczycy Gudrun z Białowieży. Przed nami jeszcze wspólna akcja z Instytutem Biologii Ssaków PAN.
Nasze środki finansowe chcemy wydawać tak, by stanowiły realną pomoc dla zagrożonych gatunków, dlatego spora cześć naszej pracy to konsultacje z naukowcami, parkami narodowymi i organizacjami pozarządowymi. Poza pomocą finansową dzielimy się wiedzą marketingową i siłą kanałów komunikacji marki Żubr. Dlatego właśnie od trzech lat na etykietach naszego piwa Żubra zastępują wizerunki zagrożonych gatunków, tych bardziej i mniej znanych. Już w listopadzie połączymy naszą wiedzę marketingową z ekspertyzą naukowców z Instytutu Biologii Ssaków PAN, aby wspomóc siedlisko pewnego gatunku kluczowego dla bioróżnorodności – zachęcam do obserwowania naszych kanałów!

Jednocześnie Żubr słynie z kultowych już, bawiących się słowem kampanii marketingowych. Kampania „Żubr występuje w puszczy”, nagrodzona zresztą chociażby złotym Effie, a także wszelkie późniejsze odsłony zachowują podobną stylistykę. Czy to Wasz przepis na (marketingowy) sukces?

Żubr jest na polskim rynku marką wyjątkowo spójną komunikacyjnie. W tym roku mija 18 lat konsekwentnej realizacji strategii marketingowej marki i jednej platformy komunikacyjnej – to rzadkość na polskim rynku. W międzyczasie pojawiły się i zniknęły m.in.: Serce i Rozum czy Mały Głód, a Żubr nadal króluje jako brand hero naszych reklam.
Przepis na sukces Żubra to spójna i konsekwentna komunikacja, ukazywanie piękna polskiej przyrody oraz zaskakujące, dwuznaczne hasła, które przeniknęły do popkultury. Zawdzięczamy go woli poznania i zrozumienia konsumentów oraz chęci uprzyjemniania widzom czasu w trakcie trwania bloków reklamowych. Trzeba podkreślić, że Żubr Kompanii Piwowarskiej jest tak bliski Polakom również dzięki wyjątkowej kreatywności i inteligencji twórców jego reklam z agencji PZL – to ich pomysły na Żubrowe historie bawią od lat.

Angażujecie się także w sponsoring sportowy, np. wspierając Lowlanders Białystok – drużynę futbolu amerykańskiego, która w 2018 roku została mistrzem Polski. Proszę przybliżyć Wasze aktywności na polu sponsoringu sportowego?

Wspieramy drużynę futbolu amerykańskiego Lowlanders i kilka mniejszych klubów sportowych w województwie podlaskim, chociaż sponsoring sportowy nie jest kluczowym obszarem naszej aktywności. Wsparcie to ma związek z pochodzeniem naszej marki – Żubr wywodzi się z Browaru Dojlidy w Białymstoku, a my jesteśmy wierni matecznikowi Króla Puszczy i wspieramy drużyny, które są dumą Podlasia.

Dokąd zmierza Żubr?

Stabilna sytuacja rynkowa marki pozwala na spokojne planowanie przyszłości. W naszych planach na nadchodzące lata nie będzie rewolucji. Polacy uwielbiają markę Żubr, a nasze reklamy co roku przebijają konkurencję w zakresie efektywności. Nadal będziemy poszukiwać projektów związanych z ochroną przyrody, w które będziemy mogli się angażować. Zapraszam do kontaktu wszystkie osoby z dobrymi pomysłami. Chętnie pomożemy, zarówno pszczole, jak i niedźwiedziowi, ponieważ Żubr nie dyskryminuje zagrożonych gatunków ze względu na ich rozmiar [śmiech].

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Urszula Czerniawska-Kapeluch – Ekspertka w zakresie budowania marek, zarówno od strony strategii komunikacji jak i ciekawych kreacji. Obecnie, łącząc pasję do natury i marketingu, odpowiedzialna za strategię komunikacji marki Żubr w Kompanii Piwowarskiej. W przeszłości zarządzała markami takimi jak Milka czy Coca-Cola. W marketingu pasjonuje ją tworzenie angażujących i zaskakujących kampanii, chętnie w oparciu o insight.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.