Marketing MIX Luksus niedostępny | Katarzyna Turcza

Luksus niedostępny | Katarzyna Turcza

78
0

Zgodnie z definicją słownikową termin luksus (łac. luxus „zbytek, nadmiar, przepych”) opisuje kategorię dóbr materialnych, bądź usług wyróżniających się wysoką ceną, wysoką jakością wykonania oraz trudną dostępnością dla odbiorcy. Jean-Paul Sartre w swoim dziele Byt i nicość (1943) stwierdza, że „Luksus nie stanowi o jakości obiektu, ale jakość posiadania”1.

Przedsiębiorcy dążąc do utrzymania tej aury wyjątkowości, zmierzają do utrzymania owej ograniczonej dostępności, która determinuje luksus. W tym celu wykorzystują różne narzędzia marketingowe, których legalność niekiedy może być poddawana ocenie. Przykładem takich narzędzi jest limitowanie sprzedaży przez Internet, czy też dystrybucja selektywna. Każde z ww. rozwiązań, zwłaszcza wymagane przez producentów ograniczenia w obszarze e-commerce, mogą nosić znamiona działalności antykonkurencyjnej, której skutkiem z kolei może być nałożenie przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, kary finansowej w wysokości nawet do 10% przychodu.

Wyśrubowane standardy jakości, którymi kierują się producenci dóbr luksusowych mają niebagatelne znaczenie wizerunkowe i mają na celu dotarcie do szczególnych, wybranych grup docelowych. Sprzedaż masowa jest zaprzeczeniem luksusu, stąd konieczne jest dozwolone limitowanie sprzedaży przy zastosowaniu dostępnych strategii i narzędzi marketingowych.

Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Gucci to najcenniejsze luksusowe marki świata, których produkty sięgają cen nawet do kilkuset tysięcy złotych, a ich zakup nie jest ogólnodostępny, jak w przypadku marek popularnych, do których można zaliczyć m.in. Nike, Adidas czy Zarę. Przyczyną ograniczeń jest m.in. stosowanie przez producentów tzw. dystrybucji selektywnej, która umożliwia kontrolę producenta nad tym, w jaki sposób jego towary są sprzedawane.

Dystrybucja selektywna

Ten rodzaj dystrybucji polega na tym, że producent sam wybiera kontrahentów, którzy zajmą się dalszą sprzedażą jego produktów. Tym samym, producent doprowadza do ograniczenia konkurencji, a także minimalizuje ryzyko walki cenowej pomiędzy dystrybutorami. Konsekwencją powyższego jest utrzymanie poziomu cen oferowanych produktów oraz pełna kontrola ich dostępności na danym rynku.

Dystrybucja selektywna polega na zawarciu pomiędzy producentem, a dystrybutorem porozumienia. Co do zasady postanowienia porozumienia mogą zostać przez te podmioty kształtowane w sposób dobrowolny. W szczególności mogą regulować sposób sprzedaży towarów i ich ekspozycji, warunki jakie powinien spełniać potencjalny dystrybutor tj. konieczność posiadania sklepu stacjonarnego w konkretnej lokalizacji, posiadanie strony internetowej, która jednocześnie stanowi sklep internetowy, czy też zakaz sprzedaży towarów w innych miejscach niż te, które są wskazane w porozumieniu. Ponadto, producent może wymagać, aby personel prezentujący jego produkty odbył specjalne szkolenie lub oferował określony poziom obsługi klienta.

Należy jednak pamiętać, że dystrybucja selektywna nie może naruszać zarówno krajowego jak i unijnego prawa konkurencji. Kluczową podstawą prawa unijnego, z której można wywnioskować, że doszło do naruszenia konkurencji jest przepis art. 101 ust. 1 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej. Zakazane są m.in. wszelkie porozumienia pomiędzy przedsiębiorstwami, których celem lub skutkiem jest zapobieżenie, ograniczenie lub zakłócenie konkurencji rynku wewnętrznego.

Na gruncie powyższej regulacji, już kilkadziesiąt lat wstecz toczył się spór, czy aby dystrybucja selektywna nie narusza regulacji unijnych dotyczących zakazu konkurencji. Trybunał Sprawiedliwości orzekł, że jeżeli stosowane kryteria są jednakowe dla wszystkich potencjalnych dystrybutorów i nie są one stosowane w sposób dyskryminujący, a także o ile dobór dystrybutorów opiera się na obiektywnych kryteriach jakościowych, nie można twierdzić, że dystrybucja selektywna nie jest zgodna ze wskazanym przepisem2. Oznacza to, że nic nie stoi na przeszkodzie, aby producenci marek selektywnych kształtowali swoją współpracę z dystrybutorami w taki sposób, aby dystrybucja ta była uzależniona od spełnienia przez nich określonych, często wyśrubowanych kryteriów, przy jednoczesnym ich niedyskryminowaniu, a także z poszanowaniem przepisów prawa konkurencji.

Przykładem narzędzia ograniczającego dostępność produktu jest kierowany do dystrybutorów wymóg posiadania przynajmniej jednego, stacjonarnego lokalu handlowego spełniającego określone kryteria. Powyższy limit, co prawda nie ogranicza sprzedaży przez internet, ale nakłada na dystrybutora obowiązek posiadania i utrzymania konkretnego punktu sprzedaży, co jest związane z jednej strony z kosztami związanymi z lokalem, ale z drugiej strony uzasadnia wyższe ceny produktów.

E-commerce produktów luksusowych

Faktem jest, że sprzedaż i dystrybucja produktów luksusowych wymaga odpowiedniego anturażu. Producenci kreując markę premium, dbają o prezentację produktu, zarówno w internecie jak również na żywo. Narzędziem zabezpieczającym wymogi jakościowe jest umowa z dystrybutorem, która uwzględnia obowiązki i wymagania w odniesieniu do przestrzeni sprzedażowej, czyli tzw. visual merchandising3. Profesjonalna prezentacja to nic innego jak strategia marketingowa mająca na celu dotarcie do konkretnych grup docelowych.

Utrata miana luksusu

Wielu producentów marek premium stoi na stanowisku, że łatwość w dostępie do danego produktu, powoduje, że marka traci miano luksusowej. Z tego też względu dystrybutorom marek premium zakazywano wykorzystywania internetu do celów sprzedażowych.

Niektórzy producenci wprowadzali nawet całkowity zakaz sprzedaży produktów w internecie, co jest ciekawym zjawiskiem, o tyle, że ten kanał dystrybucji stanowi obecnie główne medium mające wpływ na wolumen sprzedaży. Inni z kolei zakazy ograniczali wyłącznie do sprzedaży produktów za pośrednictwem wyspecjalizowanych platform podmiotów trzecich, które spełniły określone kryteria jakości.

Całkowity zakaz sprzedaży internetowej

Postanowienie umowne o całkowitym zakazie e- commerce, nie jest literalnie zakazane przez obowiązujące przepisy prawa. Sam argument o potrzebie ochrony wizerunku produktów nie jest wystarczający.4 Brak wyraźnej regulacji w tym zakresie wymusił dyskusję na szczeblu unijnym. Jeżeli chodzi o szczebel krajowy, przyjmuje się, że bezwzględne zakazywanie sprzedaży internetowej jest sprzeczne z zakazem konkurencji.

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów uważa, że sprzedaż przez internet jest dozwolona, gdyż działania zmierzające do ograniczenia kanałów sprzedaży (…) uznać można za ingerencję w swobodę prowadzenia działalności gospodarczej. Niemiej, w każdym indywidualnym przypadku, w razie zastosowania zakazu e-commerce, należy udowodnić, że bezwzględny zakaz prowadzenia sprzedaży internetowej prowadzi do naruszenia zakazu konkurencji.5 W szczególności kwestia ta byłaby trudna do uprawdopodobnienia w przypadku wprowadzenia do umowy zakazu sprzedaży internetowej luksusowych ubrań.

Co istotne, istnieje możliwość wprowadzenia literalnego ograniczenia sprzedaży przez internet w treści umowy agencyjnej, z uwagi na silne więzy gospodarcze pomiędzy agentem a zlecającym. Powyższe jest podyktowane relacją biznesową oraz ustaleniom w granicach swobody kształtowania umów. Na gruncie takiej umowy, zlecający bierze na siebie ryzyko związane ze sprzedażą produktów. Zlecający może zobowiązać agenta do 1) ograniczenia terytorium, na którym agent może sprzedawać towary, 2) ograniczenia co do klientów, którym agent może sprzedawać towary; c) cen i warunków, na jakich agent może sprzedawać towary.

Niemniej całkowity zakaz sprzedaży przez internet jest wątpliwy pod kątem legalności. Komisja Europejska oraz krajowe organy ochrony konkurencji dopuszczają przypadki, w których wysokie standardy co do jakości sprzedaży mogą implikować ograniczenia (bezpośrednie lub pośrednie) jeśli są one obiektywnie uzasadnione (względami prawnymi, biznesowymi, ekonomicznymi, technicznymi, organizacyjnymi itp.) oraz pozostają w zgodzie z zasadą ekwiwalentności oraz proporcjonalności.

Ograniczony zakaz sprzedaży internetowej

Sytuacja ma się nieco inaczej w przypadku wyłącznego ograniczenia sprzedaży za pośrednictwem portali prowadzonych przez podmioty trzecie, do których można zaliczyć m.in. allegro, amazon, eBay itd. Standardy jakości prezentacji produktów tj.: zdjęcia i opisy pozostawiają w praktyce wiele do życzenia, a co więcej, często na takich portalach zestawiane są ze sobą przedmioty z nieaktualnych kolekcji i katalogów, produkty używane, czy o zgrozo, podróbki.

Powyższe zjawisko stanowi argument za ograniczeniem, czy nawet wykluczeniem ze sprzedaży nowych produktów luksusowych na aukcjach internetowych. Należy jednak zauważyć, że zamknięcie takiego kanału dystrybucji w odniesieniu do towarów popularnych będzie nieuzasadnione, w sytuacji, kiedy organizator systemu dystrybucji nie wprowadza istotnych wymogów jakościowych dotyczących sprzedaży. Producent produktów luksusowych i prestiżowych może zakazać autoryzowanemu dystrybutorowi sprzedaży tych produktów za pośrednictwem platformy internetowej należącej do podmiotu trzeciego. Taki zakaz nie będzie zakazem absolutnym tylko częściowym. Co więcej, taki zapis może zostać uznany za konieczny dla zachowania integralności dystrybucji selektywnej. Jest tak, gdyż opisana wcześniej dystrybucja selektywna służy w głównej mierze zapewnieniu utrzymaniu luksusowego wizerunku marki.6

Konkludując, co do zasady nie można umownie całkowicie zakazać sprzedaży przez internet. Niemniej, dopuszczalne jest pewne, zgodne z prawem ograniczenie takiej sprzedaży, co może mieć wymierny wpływ na postrzeganie marki jako luksusowej, tj.: do której dostęp ma ograniczony krąg odbiorców. Takie intencjonalne limity dotyczące e-commerce kreują wizerunek marki i pozwalają jej utrzymać renomę i aurę wyjątkowości.

Katarzyna Turcza – Radca Prawny i Doradca Restrukturyzacyjny. Posiada bogate doświadczenie w obsłudze prawnej krajowych i zagranicznych podmiotów m.in. z branży e-commerce, reklamowej, motoryzacyjnej oraz HORECA. Oprócz bieżącego doradztwa prawnego opracowuje strategie prawo-biznesowe, przygotowuje umowy i dokumenty handlowe ukierunkowane na ochronę praw przedsiębiorców. Publikuje artykuły prawnicze oraz udziela się na ogólnopolskich konferencjach naukowych.
www.turcza.com.pl

1. Onof Ch.J., Jean-Paul Sartre (1905-1980): Existentialism, Internet Encyclopedia of Philosophy, ISSN 2161-0002 [dostęp 2018-06-28] (ang.).
2. Orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości z dnia 25 października 1977 roku, sprawa C-26/76.
3. Visual merchandising – sprzedaż wizualna, sprzedaż za pomocą ekspozycji towaru. Visual merchandising to prezentacja sklepu i jego towaru w taki sposób, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Jest ściśle związany z praktyką marketingu AIDA.
4. Wyrok Trybunału Sprawiedliwości z dnia 13 października 2011 roku w sprawie C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS przeciwko Président de l’Autorité de la concurrence i inni.
5. Decyzja GRD 2/2015 Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów Delegatura UIKiK w Gdańsku z dnia 30 czerwca 2015 roku, znak sprawy RGD-410-1/15/MW; Wyrok Niemieckiego Sądu Najwyższego z dnia 12 grudnia 2017 roku, sygn. akt: KVZ 41/17.
6. Wyrok Trybunału z dnia 02 kwietnia 2020 roku w sprawie C-567/18 Coty Germany GmbH przeciwko Amazon Services Europe Sàrl, Amazon Europe Core Sàrl, Amazon FC Graben GmbH, Amazon EU Sàrl,

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.