Hejt nową normalnością? | Adam Łaszyn, Dariusz Tworzydło

Ponad 200 specjalistów branży public relations, przedstawicieli firm, agencji oraz NGO spotkało się we wrześniu podczas Kongresu PR. Tematy prelekcji oraz debat dotyczyły digital PR-u oraz zarządzania e-kryzysami. Jednym z wiodących tematów wydarzenia była kwestia hejtu, który został nazwany „nową normalnością”.

Kiedy na przełomie kwietnia i maja 2020 r. zespół badawczy EXACTO przeprowadził badanie na grupie 242 specjalistów branży PR, byli oni zgodni co do tego, że po pandemii wzrośnie zapotrzebowanie głównie na zarządzanie kryzysowe (77%) oraz digital PR (72%). Aż 78% ankietowanych było zdania, że zmaleje zapotrzebowanie na organizację eventów. Prognozy ekspertów sprawdziły się. Pandemia sprawiła, że wiele firm całkowicie przeniosło swoje istotne aktywności do sieci lub przynajmniej je zintensyfikowało.

Z kolei badanie Kryzysometr, zrealizowane pod koniec 2020 r. przez ALERT MEDIA Communications wśród polskich specjalistów PR, managerów i dyrektorów komunikacji oraz rzeczników prasowych wykazało, że w 2021 r. firmy i instytucje aż w 55% spodziewały się zagrożeń kryzysowych pochodzących właśnie z Internetu. Było to drugie największe źródło zagrożeń prognozowane przez badanych. To też potwierdziło się w kongresowych dyskusjach i prelekcjach.

Kongres PR co roku pozwala te trendy identyfikować, nazywać, analizować. Co roku potwierdza, jak dynamiczna jest branża public relations. W kontekście dyskusji o zagrożeniach wizerunkowych w sieci w tym roku szczególnie wiele uwagi poświęcono tematowi hejtu. Jest to zjawisko wciąż aktualne, choć zmieniające się. Podczas Kongresu miała miejsce debata „Hejt – zjawisko powszechne. O niełatwej sztuce (nie)reagowania”, w której wzięli udział eksperci którzy doświadczyli go w organizacjach które reprezentują, ale i na sobie. Własne doświadczenie pomaga w skutecznym doradztwie antyhejtowym. W debacie uczestniczyli: Joanna Kubik, Inspektor Referatu Prasowego w Urzędzie Miejskim w Gdańsku, Marek Kacprzak, były dziennikarz i specjalista ds. komunikacji, Ziemowit Nowak, Rzecznik Prasowy Wodociągów Kieleckich oraz Wojciech Jabczyński, Rzecznik prasowy Orange Polska. Panel prowadził Adam Łaszyn, CEO w ALERT MEDIA Communications. Paneliści opowiedzieli o tym, jak sobie z hejtem radzili, jakie są sposoby na hejt. Ich wspólną konkluzją było to, że hejter karmi się emocjami, dlatego ofiara ataku powinna zachować spokój, by „nie dokładać do pieca” tych gorejących emocji. W sytuacji, gdy spotykamy się z hejtem kluczowe znaczenie ma opanowanie i analiza zasadności reagowania, bowiem reakcje karmią hejterów. Niekiedy reakcja jest konieczna, jednak jej brak może zniechęcić lub wygłuszyć to, co wokół osoby bądź marki hejterzy nakręcają. Prowadzący dyskusję zwrócił przy tym uwagę, że hejt wynika z tego jakie są społeczne relacje, a także na paradoks, że hejt może być ceną wolności. Zacytował profesora psychologii na Uniwersytecie Harvarda, Daniela Gilberta, według którego hejt jest częścią demokracji i świadczy o wolności słowa.

Wolność słowa jest przez PR-owców bardzo ceniona, ponieważ stanowi jedną z kluczowych wartości public relations. Ale jednocześnie nie oznacza to zgody na ataki, które uderzają nie tylko w reputację firm czy osób publicznych, ale również w osoby prywatne, ich rodziny, przyjaciół. Szczególnie, że często są to ataki, które nie zawierają merytorycznych argumentów, za to są przesycone negatywnymi emocjami, agresją, czasem nawołujące innych, aby przyłączyli się do hejtera. Podczas Kongresu zwrócono uwagę, że zmasowane fale hejtu mogą być zatem tragiczne w skutkach – choć w różnej skali. Zdarzają się wszak sytuacje, kiedy ofiary są atakowane w realu, a niektóre nawet same targają się na własne życie pod wpływem skierowanej wobec nich mowy nienawiści. Eksperci PR twierdzą, że – aby uniknąć eskalacji hejtu i wynikającej z niego agresji – skuteczna bywa metoda polegająca na próbie zrozumienia drugiej strony i podjęcia komunikacji tonującej emocje negatywne. W niektórych przypadkach wystarczy usunięcie komentarza i zgłoszenie do administratora, w innych wystosowanie grzecznej odpowiedzi w łagodnym tonie przerywającym spiralę negatywnych treści. Ale kiedy hejter staje się bardzo agresywny – warto sprawę zgłosić na policję. Szymon Sikorski, CEO w Publicon podkreślił, że statystyki pokazują, iż liczba wyrażeń abuzywnych i frazy hejt rośnie z roku na rok, co z kolei podsumował nazywając hejt „nową normalnością”. Pracując w branży public relations będziemy musieli się z hejtem mierzyć coraz częściej.

Badanie Kryzysometr wskazuje, iż – mimo rosnącego zjawiska – w ogólnej skali negatywny wpływ hejtu powoli spada, bo użytkownicy Internetu coraz bardziej się z nim oswajają. We wspomnianym badaniu polscy PR-owcy hejt umieścili dopiero na szóstym miejscu w rankingu największych zagrożeń kryzysowych płynących z sieci. Inne badania pokazują, że ma tu też wpływ zmiana pokoleniowa, bowiem znacznie mniej hejtuje Generacja Z, a więc ludzie młodzi, nastolatkowie urodzeni i ukształtowani już w cyfrowym świecie, w którym hejt istniał. Są oni mniej skłonni do słownej agresji w sieci, niż ci, którzy się wychowali jeszcze bez mediów społecznościowych i łatwiej poddają się emocjom wypisywanym w SoMe, niesionym wszak w sieci głównie przez niczym nie poparte słowa negatywu, najczęściej zresztą skrywane za zasłoną anonimowości.

Do hejtu podczas Kongresu odniosły się również uczestniczki panelu pt. „Kobiety w komunikacji”. Dyskutowały także o tym, która płeć radzi sobie lepiej z hejtem i kogo ten hejt częściej dotyka. Beata Kopczyńska, regionalna Rzeczniczka Prasowa ZUS Województwa Śląskiego zwróciła uwagę, że właśnie hejt powoduje, że kobietom rzeczniczkom jest trudniej z komunikacją w sieci, bo oprócz „zwykłego” hejtu muszą też się liczyć z niewybrednymi komentarzami dotyczącymi wyglądu lub tego, czy w ogóle są kompetentne, co rzecznikom mężczyznom zdarza się znacznie rzadziej. Z kolei Żaneta Czyżniewska z zarządu PSPR, mówiła o „szklanych zjawiskach” w kontekście ścieżki awansu pań i zauważyła, że nawet w branżach, które zostały zdominowane przez kobiety, to mężczyźni szybciej awansują. Jej zdaniem kluczową kwestią jest mentoring oraz wsparcie kobiet, którym już się udało osiągnąć sukces w biznesie. Joanna Kącka, Rzeczniczka Prasowa Komendanta Wojewódzkiego Policji w Łodzi stwierdziła, że pomimo tego, że zawód policjanta jest typowo męskim zawodem to jednak jest w nim miejsce dla kobiet, ponieważ ich empatia i wrażliwość pomagają np. podczas trudnych rozmów. W dyskusji wzięły również udział Marta Andreasik, PR Manager w Huuuge Games oraz Justyna Oracz, Head of communications w Fantasyexpo Sp. z o.o. Panel poprowadziła Joanna Piwowarczyk, Ekspert ds. Komunikacji Marketingowej w Orange Polska.

Kongres PR organizowany jest już od ponad dwóch dekad. To największe wydarzenie w branży, które co roku gromadzi ekspertów public relations, m.in. dyrektorów agencji, rzeczników prasowych, szefów komunikacji w firmach i korporacjach, a także przedstawicieli mediów lokalnych i ogólnopolskich. Kolejny raz udało się zorganizować Kongres w formie hybrydowej, co jest dowodem na to, że w trudnym pandemicznym czasie, przy zachowaniu wymaganych prawem procedur można organizować w sposób bezpieczny branżowe konferencje. Już niedługo rozpoczynają się przygotowania do XXII edycji Kongresu. Eksperci ds. komunikacji ponownie spotkają się w Rzeszowie już 15 i 16 września 2022 r.

dr hab., prof. UW Dariusz Tworzydło – Pracownik naukowo-dydaktyczny na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW, gdzie prowadzi zajęcia z zarządzania kryzysowego oraz PR. Kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations, oraz prezes zarządu Agencji Public Relations Exacto. Autor blisko 270 publikacji, wielu badań, analiz i strategii. Od 2001 roku organizuje największy w Polsce event branżowy – Kongres PR.

Adam Łaszyn – Ekspert komunikacji kryzysowej i strategii wizerunkowych. W branży PR od 1998 r. Prezes agencji Alert Media Communications. Architekt strategii komunikacji setek firm, organizacji, instytucji oraz osób. Autor poradników „Media i ty” oraz „eKryzys”. Współzałożyciel i wiceprezes SAPR. Członek PSPR. Były członek Rady Etyki PR. Przed 1998 dziennikarz m.in. radiowej Trójki i Życia Warszawy. Z wykształcenia prawnik.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.