Rewolucja w branży fashion | Karolina Karolczak, Aleksandra Lenarczyk

O tym jak zmieniła się w ostatnich latach branża fashion, o świadomym konsumencie, o tym gdzie obecnie podejmuje decyzje zakupowe i o tym jak go zatrzymać, rozmawiamy z Karoliną Karolczak i Aleksandrą Lenarczyk z Sodexo Benefits & Rewards Services Polska.

Jak zmienił się biznes fashion w przeciągu ostatnich lat?

Karolina: Od kilku lat obserwowaliśmy ewolucję w branży retail, natomiast ostatnie półtora roku spowodowały prawdziwą rewolucję w procesie sprzedaży. Jeszcze klika lat temu to sklepy były miejscem podejmowania decyzji zakupowej konsumenta, to właśnie witryny sklepowe zapraszały do świata mody i wejścia do sklepu, a merchandising w miejscu sprzedaży miał prowadzić konsumenta przez najmodniejsze trendy i proponował pełny look na dany sezon, jednocześnie dbając o wzrost koszyka ilościowego i wartościowego producenta. Centra handlowe były nie tylko miejscem zakupów, ale miejscem spędzania czasu, oferującym dużą ilość atrakcji dzięki którym spędzaliśmy czas z rodziną nie do końca planując spontaniczne decyzje zakupowe. W czasie pandemii zamknięcie centrów handlowych, wprowadzane ograniczenia spowodowały, że tak lubiane przez nas miejsca opustoszały. Wiele znanych nam marek zmieniły strategię wyboru nowych lokalizacji na te przy głównych ulicach miast, lub otwartych kompleksach sklepowych. Zmienił się również układ asortymentu w sklepach – większe odległości pomiędzy wieszakami zapewniające komfortowe i bezpieczne zakupy.

Ola: Zdecydowanie największym trendem, który obserwujemy, a który jeszcze bardziej nasilił się w czasach pandemii, jest przejście z offline do online i z multichannel na omnichannel. Sytuacja okołocovidowa zmieniła nasze nawyki zakupowe, w szczególności w branży fashion i beauty. Internet nie jest już tylko źródłem inspiracji trendowych, poszukiwaniem najlepszego produktu aby sprawdzić jego dostępność w sklepie, ale de facto stała się nowym retailem. A to powoduje, że marki, które stawiały na klientów, którzy oglądają online a kupują offline – stanęły przed ścianą i wielkim wyzwaniem zmiany modelu biznesowego oraz strimingów przychodowych w bardzo krótkim czasie. I tu wydaje się, że w najlepszej sytuacji były przedsiębiorstwa dla których e-commerce nie był kanałem wspierającym, ale równoprawnym kanałem przychodowym, oraz te które są gotowe i świadome na potrzeby transformacji w sposób agile’owy i ciągły.

Na co aktualnie powinny stawiać biznesy? Co powinno być focusem firm?

Karolina: Dla mnie jest jedna odpowiedź: konsument. Bo to właśnie konsument powinien być nadrzędnym celem działań każdej marki. Zrozumienie grupy docelowej i jej potrzeb jest kluczem. Wiele marek musiało przedefiniować na nowo strategię marki, zmienić pozycjonowanie, rozszerzyć linię asortymentu, ponieważ konsumenci w sposób znaczący zmienili swoje zachowania zakupowe. Wielu konsumentów zadaje sobie pytanie przed zakupem: „Czy faktycznie dana rzecz jest nam potrzebna?”. Szukamy alternatywnych miejsc zakupu, stąd rosnąca popularność platform przeznaczonych do sprzedaży i wymiany używanej odzieży. Ilość dostępnych opcji zakupu produktów ulubionej marki znacząco się zmieniła, szukamy, porównujemy, sprawdzamy, oddajemy, wymieniamy. Ilość scenariuszy prowadząca do decyzji zakupowej konsumenta jest już zupełnie inna niż kilka lat temu.

Ola: To bardzo złożone pytanie. Myślę, że w szczególności dla marketerów, jak i dla kadry zarządzającej na dobre zakończył się czas analizowania jednej danej – sprzedaży miesięcznej, i to w podziale na offline i online, na rzecz budowania lojalności klientów i spontanicznych ponowień zakupowych klientów. A jest to spowodowane wieloma aspektami. Z jednej strony bardzo dużą konkurencją w kampaniach płatnych i wieloma markami oferującymi bardzo podobne względem siebie kolekcje. Co powoduje, że na dłuższą metę, skupienie się wyłącznie na konwersji na sklepie, zapominając o budowaniu lojalności wśród kupujących jest nieopłacalne kosztowo. Korzystając z marketingu opartego na źródłach płatnych typu Google, display płacimy za każdorazową transakcje. Te koszty rosną, jeżeli cały czas musimy sięgać po kolejne transakcje nowych użytkowników.

Więc mam nadzieję, że nie zdziwię tu nikogo mówiąc, że kluczem do sukcesu jest w dalszym ciągu persona – czyli nasz potencjalny klient, jego potrzeby, jego zachowanie, analiza powodów odejścia od nas do konkurencji, ale także analiza np. powodów zwrotów produktów. To są bardzo jasne sygnały dla nas do optymalizacji swojego biznesu, które nie są stricte związane z konwersją wizyt na zakup – ale konwersją globalną użytkownika korzystającego z internetu na lojalnego klienta, który wraca do nas przy kolejnych zakupach.

A jak wpływać na lojalność? Jakie zmiany można, a wręcz powinno się wdrożyć?

Ola: Ciężko odpowiedzieć na to pytanie w jednym zdaniu. Kroki konwersji, powody zakupu i lojalizacji klienta są bardzo różne dla każdego sklepu. Dla jednego to może być zadbanie o odpowiedni asortyment produktu, w szczególności w sklepach oferujących fashion sportową, dla innego sklepu mogą być to inspirujące zdjęcia nie tylko packshotowe, ale na modelu, a dla pozostałych mogą być to inne kluczowe aspekty jak cena, jakość czy siła brandu.

Ale uważam, że każdy sklep e-commerce na rynku fashion powinien wziąć na tapetę analizy kluczowych aspektów. Pierwszym z nich jest karta produktowa. Jakie zdjęcia pokazujemy potencjalnemu klientowi, a może są to filmy pokazujące jak produkt zachowuje się lub prezentuje w ruchu, w świetle dziennym lub na modelu. Na karcie, kluczowym jest także prawidłowa rozmiarówka. W sklepie stacjonarnym często zdarza się, że przymierzamy 2-3 rozmiary jednego produktu sprawdzając który nam odpowiada bo w jednym fasonie dobrze wyglądamy w M, a w kolejnym już w XL. W internecie nie mamy takich możliwości, a bardzo rozjechana rozmiarówka powoduje u kupującego zachowania takie jak: zwroty produktu – najchętniej na koszt sklepu, nieufność do trafności idealnego rozmiaru w przyszłości. Dodatkowe informacje o produkcie oraz o szybkości i sposobie realizacji są kolejnym bardzo ważnym aspektem, a te możemy podzielić na dwa bardzo ważne trendy, ewidentnie przyspieszające na rynku fashion: ekologia plus szybka, najlepiej darmowa dostawa.

Ekologia, slow fashion i fast fashion determinuje użytkownika i wartości, które on wyznaje. Ilość osób świadomie kupująca produktu z materiałów naturalnych, materiałów z recyklingu, dobrej jakości produktów, które przetrwają dłużej niż jeden sezon stale rośnie. Ta świadomość użytkowników przekłada się także na sklepy. Duże sieci bardzo widocznie wprowadzają komunikację i linie produktowe dedykowane dla takich klientów.
Last mile – czyli sposób dostarczenia i szybkość to trend, który przychodzi do nas z zachodu, z krajów o wiele bardziej zaawansowanych e-commerce logistycznym, gdzie same-day-delivery nie jest nowością. Oczekujemy od sklepów szybkiej logistyki pakowania, wysyłki, dostarczenia produktów, przy jednoczesnym klarownym i jasnym komunikowaniu postępów dostawy. A kiedy powyższe mamy już opracowane i optymalizujemy, można przejść dalej do budowania upsellu i cross-sell’u na koszyku klientów.

A jak zmienia się komunikacja? Czy OOH odchodzi do lamusa?

Karolina: Komunikacja OOH nie przechodzi do lamusa, na pewno zmieni się jej treść, komunikat i budowanie zaangażowania konsumenta. Marki modowe stale się z nami komunikują, niemniej jednak, aby zwrócić naszą uwagę, muszą mówić o rzeczach ważnych takich jak: ekologia, zrównoważony rozwój, uważność na relacje, kwestie społeczne i zmiany w naszym codziennym życiu. Większość wybitnych strategów reklamy podkreśla jak ważna jest komunikacja OOH ponieważ, ta komunikacja nie uzależnia, nie emituje niebieskiego światła nie „śledzi” nas, nie wymaga zgód na komunikację, a komunikat aby oddziaływał musi być jakościowo dobry i wartościowy. Jestem przekonana, że komunikacja OOH będzie ewoluować w stronę zbliżoną sztuce, a jej kreacje niedługo będą nas zaskakiwać. Zobaczycie.

Ola: Jako e-commercowiec, mogę powiedzieć, że zdecydowanie nie, a tym bardziej w branżach fashion i beauty! Offline i online współdziałają w ekosystemie. Nie tylko konwersją żyjemy, ale jako konsumenci chcemy się inspirować, doświadczać, próbować, odkrywać nowe. Wszystkie kanały pozyskania ruchu offlineowe jak i onlineowe wpływają na całą ścieżkę zakupową użytkownika od budowania zaciekawienia marką, pokazania jej wartości, edukacji i inspiracji, poprzez różnego rodzaju zachęty do zakupu lub dokończenia transakcji produktów które znajdują się na naszej liście lub w koszyku, aż do momentu kiedy powracamy do naszych klientów ponownie – i koło się zamyka! Uważam, że reklama offlineowa jest w szczególności ważna jeśli chcemy zainspirować klienta nową marką na rynku, albo jako uzupełnienie kampanii wizerunkowej 360.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Aleksandra Lenarczyk – Związana z e-commercem od ponad 13 lat. Zdobywała doświadczenie w takich spółkach jak: Studio Moderna, Born2Be, Renee, Domodi Group. Pasjonatka i ekspert branży beauty i fashion. Aktualnie w Sodexo Rewards and Benefits odpowiada za rozwój w obszarze transformacji komunikacji digitalowej. Wykładowca Społecznej Akademii Nauk na kierunkach e-biznesu.

Karolina Karolczak – Od początku kariery związana z branżą FMCG oraz handlem detalicznym na rynku polskim i europejskim. Pracowała dla międzynarodowych korporacji oraz liderów rynku, odpowiadając min. za tworzenie i wdrażanie strategii marketingowej 360°, wspieranie i organizowanie zadań działu sprzedaży, oraz współtworzenie strategii przedsiębiorstwa. Pracowała dla: Sephora, Levis, BIC, FoodCare, Tchibo, Agros Nova, Maspex. Wykładowca w Społecznej Akademii Nauk. W Sodexo odpowiada za współpracę z Partnerami w tym sieciami handlowymi oraz zakupy.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.