4 wskazówki, które pozwolą Ci wygrać w czasie Black Friday

Zewsząd atakują nas promocje z okazji „Czarnego Piątku”. Otwierasz skrzynkę mailową, aplikację bankową, surfujesz po stronach internetowych – wszędzie czarne promocje. Scrollujesz newsfeed w mediach społecznościowych i natrafiasz na super ofertę z okazji święta promocji. Na ulicach billboardy, plakaty, witryny sklepowe informują o zniżkach. Trudno od tego uciec, ale czy rzeczywiście w tym okresie masz szansę zrobić dobry interes?

Czy rzeczywiście możesz oszczędzić?

Patrząc na dane i stosowane przez firmy zabiegi, a także na właściwości naszego mózgu – czarno to widzę. Ze „Świątecznego Barometru Cenowego 2020” – raportu firmy Deloitte, który powstaje we współpracy z firmą Dealavo – wynika, że w Czarny Piątek w porównaniu do piątku tydzień wcześniej obniżki cen sięgnęły średnio jedynie 3,4%. Tu nie ma pomyłki. Nie 34%. Dokładnie 3,35%. W poprzednich latach było podobnie. Czarny Piątek to jeden wielki rollercoaster cenowy. Ceny są podnoszone, aby mogły spaść w tym czasie, niektóre w ogóle się nie zmieniają, a inne wręcz rosną. Nie musisz nawet być świadomy tego, że widzisz promocje z okazji Black Friday, aby one na Ciebie działały.

Jak to działa?

Firmy stosują różne praktyki, aby zaburzyć naszą percepcję i zmniejszyć czujność. Jeśli myślisz sobie, że w tym okresie firmy dobrodusznie oddadzą Ci za bezcen swoje towary, to raczej się mylisz. Nie oczekiwałbym, że dyrektor sprzedaży przejdzie w październiku na spotkanie ze swoim zespołem i powie: „Słuchajcie, z okazji Czarnego Listopada, damy ludziom szansę kupić ten najnowszy model laptopa z 80% rabatem. Idą Święta. Zróbmy razem coś dobrego”. Po tym zapewne pojawiłyby się brawa. To jednak w większości przypadków jest fikcja. Napisałem, że w większości, ponieważ może pojawić się wyjątek w postaci super promocji na pożądany produkt. Możesz go kupić w określonym czasie i na zasadzie „kto pierwszy ten lepszy”. Zazwyczaj jednak jest to produkt starszy, który zalega, ale jego cena jest niewiarygodnie niska. Tak więc w kampaniach online i offline pojawia się np. jeden wyróżniony produkt sprzedawany z bardzo niską marżą lub wręcz ze stratą.

Dlaczego?

Firmy doskonale wiedzą, że nawet jeśli klient nie znajdzie wymarzonego produktu, a często go nie znajduje, bo już go po prostu nie ma, to i tak coś kupi. Firmy wiedzą, że mogą w ten sposób przyciągnąć też nowych klientów, którzy jeśli nie kupią super produktu w super cenie, to być może zachwycą się sklepem i w przyszłości staną się jego klientem. Normalna i często spotykana taktyka. Trzeba przyciągnąć klienta i dać mu „posmakować”. Do tego służą promocje. W tym okresie firmy manipulują ustawieniem produktów, zestawiając tani z drogim, aby ten tańszy wydawał się jeszcze tańszy. Może się zdarzyć manipulacja długością opisów, ponieważ ludzie postrzegają jako lepszy produkt z dłuższym opisem. Może też zdarzyć się tak, że do puli produktów objętych promocją z okazji Czarnego Piątku trafią te, których cena detaliczna się nie zmienia. Sprzedawcy mają nadzieję, że uda im się wycisnąć trochę więcej z nieświadomych kupujących.

Warto tu wspomnieć, że te czarnopiątkowe promocje i działania niczym się specjalnie nie różnią od tych, które spotykasz w ciągu roku! Nie muszą, bo to nie te działania są siłą napędową tego okresu, a emocje, które pojawiają się w związku z pojawieniem się komunikatów opatrzonych napisem Black Friday. No bo czym jest promocja na zasadzie „Kup za 129 zł, a transport otrzymasz gratis”, albo „Kup produkt X, a drugi tańszy otrzymasz za połowę ceny”. Czy to są promocje na miarę święta, które jest postrzegane jako jedno z największych świąt okazji cenowych?

Dlaczego to na nas działa?

Po pierwsze listopad to czas, w którym myślami jesteśmy już w okresie Świąt Bożego Narodzenia, a więc towarzyszą nam konkretne emocje takie jak radość, ale też nieodłączny niepokój związany z ilością spraw, które trzeba załatwić. Kto nie zna tej zawieruchy okołoświątecznej?

Konsumenci, nie są w stanie monitorować cen na szerszą skalę i w dłuższym okresie. Co więcej, nawet jeśli w czasie Black Friday cena idzie w górę w stosunku do tej, którą być może widzieliśmy wcześniej, to wcale nie musi nas to powstrzymać przed zakupem. Dlaczego? A dlatego, że nie mamy pewności czy cena przypadkiem jeszcze bardziej nie urośnie po tym okresie. Może już lepiej nie będzie? Ograniczona czasowo oferta może wywołać obawę przed utratą korzyści. Antycypowana strata, czy znane FOMO (ang. fear of missing out), czyli strach przed utratą korzyści, będzie nas napędzał.

Są też ciekawe przykłady działań firm. Należy do nich chociażby akcja sieci IKEA, która w okresie od 22 listopada realizuje akcję „Oddaj i Zyskaj”. Komunikat brzmi: „W ten Black Friday oszczędź więcej niż pieniądze”.

„W IKEA pragniemy, aby codzienne życie mogło stać się bardziej zrównoważone. Chcielibyśmy osiągnąć ten cel, by właściwie zadbać o nasz wspólny dom: Planetę. Dbając o ograniczone zasoby naturalne, staramy się przedłużyć cykl życia naszych produktów. Czy masz w domu meble, których już nie potrzebujesz? Przynieś je do nas, aby mógł je pokochać ktoś inny – i dodatkowo na tym zyskaj!” – czytamy na stronie Ikea.pl.

Jak to działa? Oddajesz niepotrzebne meble, a sklep wpłaca Ci pieniądze na kartę refundacyjną, z której korzystasz podczas zakupów. Czysty zysk dla Ciebie i planety.

Czarny piątek, weekend, tydzień, miesiąc to czas zakupów pod wpływem impulsu. Nie chciałbym także przez to powiedzieć, że w tym czasie nie możemy zrobić dobrego interesu. Można coś upolować, ale tylko po jednym warunkiem, o którym obiecałem Ci napisać. Tym warunkiem jest refleksja.

Jak lepiej przygotować się do zakupów?

1. Bądź ślepy jak kret. Stwórz listę potrzeb – brzmi banalnie, ale bez niej będziesz bardziej podatny na impulsywne kupowanie. Lista potrzeb ma Cię oślepiać. Dzięki niej masz tylko zwracać uwagę na to, po co przyszedłeś. Skup się na celu. Zakupy trzeba dokładnie zaplanować. Dowiedz się, co kupujesz i unikaj wszystkiego innego. Staraj się unikać strategii „jest tanie i może kiedyś mi się przyda”.
2. Bądź lisem chytrusem. Przeznacz określoną sumę pieniędzy na konkretną kategorię zakupów. Wiesz, że sprzedawcy będą Cię kusili stosując różne zabiegi. Sprytny sprzedawca może np. sprawić, że kupisz trochę droższy produkt (z długim opisem cech), który będzie stał obok tańszego z celowo skróconym opisem. Pomyślisz sobie: „dołożę te 500 zł i mam tyle więcej”. Być może masz, ale najpierw sprawdź to dokładnie. Masz pod ręką smartfon, który pozwoli zweryfikować opis produktu, porównać jego ceną z cenami w Internecie i w innych sklepach.
3. Bądź mądrą sową. Czytaj ze zrozumieniem. „Wszystko za 10 zł” to nie to samo co „wszystko od 10 zł”. „Rabat 80%” to nie to samo co „rabat do 80%”. Łatwo się naciąć na takie komunikaty. Czytamy je „ale tanio” i bezrefleksyjnie szperamy w ciuchach na wieszaku, czy przeglądamy jakieś produkty w koszu.
4. Nie wkładaj głowy w paszczę lwa. Tanio nie zawsze tak naprawdę znaczy tanio, jeśli spojrzysz na długość życia produktu. „O rany jaka ta patelnia tania”. O rany, a czy ta patelnia będzie trwała, czy też będziesz musiał ją wymienić cztery razy w roku? Ile wtedy kosztuje patelnia? Zachowaj zdrowy rozsądek podczas zakupów. Nie kieruj się emocjami. Nie trać głowy, ponieważ w ostatecznym rozrachunku możesz stracić pieniądze.

Autorem tekstu jest Łukasz Murawski – ekspert Wyższej Szkoły Bankowej w Gdyni, ekspert w zakresie budowania marek i brandingu, psycholog społeczny.