Prasa tworzy pozytywne doświadczenie z reklamą – podsumowanie międzynarodowej konferencji PBC

Podczas konferencji online „Prasa dobrze widziana czyli dlaczego jakościowe treści mają znaczenie dla percepcji reklam”, zorganizowanej przez Polskie Badania Czytelnictwa, zaproszeni eksperci, przedstawiciele rynku reklamy, badań oraz firm i instytucji marketingowych z rynku prasowego z Wielkiej Brytanii, USA oraz Polski zaprezentowali dane dotyczące wpływu jakościowych treści na widoczność reklam. Ich zdaniem prasa, jakościowe dziennikarstwo jest jednym z najbardziej angażujących i jednym z bardziej niedocenianych kanałów komunikacji dla reklamodawców.

Eksperci dyskutowali o tym, jak jakościowe dziennikarstwo i jakościowe treści wpływają na zaangażowanie czytelnika w reklamę oraz efektywność kampanii reklamowych w prasie. Szukali odpowiedzi na fundamentalne pytania: Dlaczego media które stawiają na jakość treści są dziś wartościowe z punktu widzenia reklamodawców? W jaki sposób jakość treści wpływa na poziom uwagi i jakie to ma znaczenie w odniesieniu do efektywności kampanii reklamowej?

Wśród gości Prezesa Polskich Badań Czytelnictwa, Waldemara Izdebskiego, który prowadził wydarzenie znaleźli się:

• Niki West, Client Services & Strategy Director, Newsworks
• Ana Sampson, Insight and Strategy Director, Magnetic
• Simon Redican, Chief Executive, PAMCo
• Piotr Góralewski, Data Scientist, PBC
• Kevin Rehberg, Vice President of Client Development, Alliance for Audited Media

Wydarzenie zgromadziło w gronie słuchaczy prawie 400 specjalistów, managerów i ekspertów rynku reklamowego z Polski, którzy pracują w agencjach mediowych, agencjach reklamowych, a także wydawców prasowych oraz reklamodawców, którzy na co dzień planują i realizują kampanie w prasie.

Eksperci z tak różnych rynków medialnych, jak Wielka Brytania i Polska byli zgodni, co do tego, że prasa jest jednym z najbardziej angażujących i jednym z niedocenianych kanałów komunikacji dla reklamodawców.

W pierwszej prezentacji Anna Sampson – Insight and Strategy Director w agencji Magnetic, organizacji, która działa w Wielkiej Brytanii na rzecz magazynów konsumenckich, mówiła o procesach uwagi. Ta jest kluczowa dla pomiaru czytelnictwa i efektywności kampanii reklamowych. Uwaga przekłada się bowiem na poziom zaangażowania w jakościową treść, ale i na zaangażowania w reklamę. Anna zaprezentowała wyniki badań, które agencja Magnetic przeprowadziła w Wielkiej Brytanii w różnych kanałach medialnych. Z badań tych wynika, że w przypadku magazynów sygnał związany z uwagą był dużo silniejszy, a czas poświęcony treściom dużo dłuższy niż w przypadku innych kanałów takich, jak np. social media czy w przypadku ekranów cyfrowych. Jak podkreśliła Anna są min. 3 powody dlaczego tak się dzieje. Pierwszy to wolniejsze, bardziej świadome przyswajanie treści. Drugi to pozytywne doświadczenie w magazynach związane z reklamą ze względu na kontekst, w jakim czytelnicy jej doświadczają, tzn. relaks i rozluźnienie. Trzeci to to, że magazyny dostarczają odpowiedni i zaufany kontekst czytania reklamy.

W kolejnej prezentacji Niki West – Client Services & Strategy Director w organizacji Newsworks, działającej w Wielkiej Brytanii na rzecz ogólnokrajowych marek informacyjnych, opowiedziała o tym, jak ogromną wartość ma prasa zarówno dla społeczeństwa, ludzi oraz dla budowania marek. Przypomniała nam, że świat bez dziennikarstwa, wiarygodnych mediów, rzetelnych treści, szkodzi demokracji, znacząco utrudnia rozróżnienie faktów od opinii oraz podejmowanie racjonalnych decyzji, również tych konsumenckich. Niki potwierdziła, że dla czytelników marki informacyjne są jednym z najbardziej zaufanych źródeł informacji o problemach globalnych, krajowych i lokalnych. Pokazała również związek przyczynowo skutkowy między tworzoną przez dziennikarzy wiarygodną informacją, a efektywnością kampanii marketingowych, skutecznością w zarządzaniu markami. Wykazała, że dziennikarstwo wymaga większego poziomu uwagi, wywołuje wyższy poziom zatrzymywania informacji w pamięci, a dzięki temu zapewnia lepsze efekty biznesowe dla marek.

W innej prezentacji Simon Redican – Chief Executive, w PAMCo opowiedział o sposobie badania czytelnictwa prasy w Wielkiej Brytanii. Niezwykle interesująca, inna od polskiego rynku okazała się sama definicja prasy w UK, która obejmuje również kanały cyfrowe. Simon zaprezentował badania, które pokazują, że zasięg tradycyjnych mediów, marek medialnych, włącznie z kanałami cyfrowymi wciąż jest ogromny i niedoceniany w porównaniu z zasięgiem gigantów technologicznych. To pokazuje siłę tradycyjnych mediów, zaufanie odbiorców, jakim je obdarzają każdego dnia i potencjał reklamowy, jeśli uwzględnimy różne kanały dotarcia tych mediów, w tym kanały cyfrowe.

Potencjał reklamowy prasy eksperci PBC pokazali również w prezentacjach PBC. Podkreślili, że prasa nie podaje zasięgu medium, ale realny zasięg reklamy – pomiar zauważalności reklam, pomiar uwagi i skupienia na reklamach prasowych. Jako dowód na potwierdzenie tych słów zaprezentowali dwa raporty z badań.

Piotr Góralewski, Data Scientist w PBC, który zajmuje się analizą wyników badań eyetrackingowych reklam w oparciu o przeprowadzone analizy danych zaprezentował dane mówiące o tym, że reklama prasowa nie tylko jest oglądana z dużą uwagą i skupieniem, ale jest po prostu czytana i to ze zrozumieniem. Dotychczas nie było na to empirycznych dowodów. Teraz dzięki nowoczesnym technologiom wykorzystywanym w badaniach reklamy prasowej takim, jak eyetracking, fuzje danych, czy machine learning możemy to już zmierzyć.

Uzupełnieniem tych danych oraz powodów, dla których tak się dzieje była prezentacja Waldemara Izdebskiego – prezesa PBC, który opowiedział o relacji czytelnik-konsument i o tym, jak emocjonalne zaangażowanie w tytuł przekłada się na emocjonalne zaangażowanie w reklamę. Waldemar Izdebski zaprezentował wyniki badań, które pokazują, że emocje, które deklarują czytelnicy prasy, po  przeczytaniu „swojego” pisma oraz obejrzeniu i przeczytaniu reklam w nim zamieszczonych to w dużej mierze przyjemność, radość. Ta przyjemność z czytania pisma przekłada się na przyjemność z oglądania reklamy. Jak podkreślił ekspert PBC, są to bardzo silnie motywujące emocje, które przyspieszają proces decyzyjny.

Na koniec Kevin Rehberg – Vice President of Client Development w Alliance for Audited Media, organizacji z siedzibą w Stanach Zjednoczonych, która jest uznanym na całym świecie liderem w zakresie audytu mediów na wszystkich platformach rozpowszechniania, zwrócił uwagę na jeszcze jedną bardzo istotną kwestię. Pokazał jak ważna jest wartość dowodu o prawdziwości i porównywalności danych dotyczących prasy dla reklamodawców. Bo czym są dane o czytelnictwie lub deklaracje o skuteczności dotarcia, bez weryfikacji takiej informacji przez obiektywny, niezależny podmiot, który sam ani nie oferuje usług reklamowych, ani ich nie kupuje? Zaprezentował zaskakujące dane Alliance for Audited Media, według których na świecie w przeliczeniu aż 400 milionów złotych dziennie jest traconych w wyniku oszustw związanych z fejkowymi użytkownikami i stronami, na których  prezentuje się reklamy cyfrowe. Co ciekawe, jest to więcej niż traci się w wyniku oszustw związanych z kartami kredytowymi.

Po wystąpieniach odbyła się sesja Q&A, podczas której zadano ekspertom dodatkowe pytania od uczestników konferencji.

W podsumowaniu eksperci zwrócili uwagę, że choć prasa w Polsce i na prezentowanych rynkach zagranicznych jest zupełnie inaczej rozumiana i postrzegana, to wyniki badań w Wielkiej Brytanii i w Polsce dotyczące jej efektywności w gruncie rzeczy pokrywają się lub uzupełniają. Działanie prasy na efektywność reklamy jest natomiast podobne. Prasa tworzy pozytywne doświadczenie, a to z kolei wpływa na większą uwagę, zaangażowanie i odczuwanie pozytywnych emocji przez czytelnika, które przekłada się również na odpowiednie nastawienie, odbiór treści i pozytywne emocje wobec reklamy marek i produktów. Dzięki temu prasa jak żadne inne medium może wpływać na długotrwałe efekty marketingowe, branding i sprzedaż.

Patronat medialny nad konferencją objęły: Marketing przy Kawie, Media Marketing Polska, Press, OOH magazine.

Partnerzy wydarzenia: Aliance for Audited Media, Izba Wydawców Prasy, Magnetic Media, Newsworks, PAMCo.