Era post (third party) cookies. Jak przygotować się do zmian strategicznie?

Rynek reklamy czeka wyzwanie. Do 2022 roku przestanie istnieć dotychczasowy sposób targetowania reklam w oparciu o third party cookies. Już teraz przeglądarki Safari, Firefox i Edge blokują ciasteczka firm trzecich. Jednak to podjęcie podobnej decyzji przez Chrome, należącej do Google przeglądarki, z której korzysta ponad 60% użytkowników, będzie miało największy wpływ na światowy rynek reklamy. Według ekspertów – w niektórych obszarach online marketingu nastąpi nawet radykalne ograniczenie możliwości realizacji kampanii reklamowych.

Pisaliśmy w ostatnim numerze, na czym dokładnie polegać będą planowane zmiany i z czego wynikają. W tym artykule skupimy się na bardziej strategicznym ujęciu tego wyzwania. Eksperci zajmujący się realizacją kampanii reklamowych po stronie agencji, jak i dużych e-commerce podpowiadają, jakie działania marki powinny już teraz zacząć uwzględniać w swoich strategiach marketingowych i jak się przygotować do „cookiesowej rewolucji”. Jeszcze więcej informacji znajdziesz w bezpłatnym ebooku, link do jego pobrania znajduje się na końcu tego artykułu.

Jak zmiany wpłyną na rynek reklamy?

Rafał Trąbski, Performance Marketing Director Bluerank

Z pewnością zyska użytkownik. Jego prywatność będzie lepiej chroniona, a jednocześnie uzyska on niespotykane dotąd możliwości kontroli i decydowania o tym, czy chce być śledzony celem lepszego dopasowania wyświetlanych mu treści reklamowych, czy nie. Rynek reklamowy, pomimo czekających go wyzwań też nie powinien stracić. Być może początkowo poniesie koszty dopasowania do nowych realiów, ale w efekcie powinien zyskać coś bardzo cennego – większe zaufanie użytkowników internetu.

A jak zmiany wpłyną na użytkowników? Czy zapoczątkują, wytworzą nowe nawyki dotyczące udzielania zgód?

Maciej Gałecki, CEO Bluerank

Patrząc przez pryzmat ostatnich doświadczeń z wprowadzaniem RODO, nie spodziewałbym się istotnych zmian w zachowaniu internautów. Znakomita większość tej społeczności będzie chciała uzyskać najmniejszym nakładem sił to, czego oczekuje (content, odpowiedź serwowaną przez wyszukiwarkę, itp.) – i w tym sensie zapewne zaakceptują dodatkowe zgody czy obowiązki informacyjne – bo wtedy uzyskają to, co jest im potrzebne. Spodziewam się, że w pewnych grupach, które jednak stanowią niszę, pojawi się więcej determinacji (dzięki nowym narzędziom) do dochodzenia swoich praw.

Od czego zacząć, jakie najważniejsze kroki – wynikające z rezygnacji z 3rd party cookies – powinniśmy poczynić?

Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director Bluerank

Ważne jest budowanie świadomości nadchodzących zmian związanych z rozstaniem ze światem cookiesów, jaki znaliśmy dotychczas oraz wyzwaniami z prywatnością i transparentnością w obrębie własnych organizacji. Konieczna jest ewaluacja posiadanych rozwiązań i poszukiwanie nowych możliwości związanych z targetowaniem użytkowników.

Co jeszcze jest istotne?

● Przygotowanie strategii działań opartych na first-party data, uwzględniających budowanie własnych zasobów danych i ich dalsze wykorzystanie.
● Nastawienie na budowanie działań marketingowych w oparciu o identyfikatory użytkowników.
● Wypracowanie kreatywnego podejścia do budowania doświadczeń użytkowników i punktów styku z marką.

Co zmiany oznaczają dla e-commerce?

Zbigniew Nowicki, Co-Managing Director Bluerank

Trzeba zdawać sobie sprawę, że koniec plików cookie stron trzecich nie jest jednoznaczny z końcem śledzenia. Marki chcące prowadzić hiper spersonalizowaną komunikację z konsumentami będą zmuszone do pozyskania prawdziwej zgody użytkownika końcowego na przetwarzanie danych osobowych. Proces ten, związany z budowaniem własnych baz konsumenckich, rozpoczął się kilka lat temu, przybrał na znaczeniu po wejściu wymogów GDPR oraz będzie kontynuowany po zniknięciu z rynku plików cookie stron trzecich i wkroczeniu technologii je zastępujących. Ponieważ pliki cookie firm obcych nie stanowią obecnie wyłącznego sposobu do ciągłego i powszechnego śledzenia użytkowników w Internecie. Istniejące technologie, które pozwalają śledzić użytkowników, podobnie jak pliki cookie stron trzecich, obejmują dowolne rozwiązania umożliwiające zapisywanie na urządzeniu użytkownika danych pochodzących z przeglądarek.

Do najpopularniejszych rozwiązań możemy zaliczyć: Local Storage, IndexedDB oraz Web SQL, które w uproszczeniu zachowują się podobnie do plików cookie. Jak widać temat wcale prosty nie jest. Powiem więcej, w mojej opinii, jest delikatnie mówiąc kontrowersyjny. Z jednej strony użytkownicy zyskają niby lepszą ochronę prywatności. Może się jednak okazać, iż w myśl strachu przed bajką o Żelaznym Wilku lub Orwellowskim Wielkim Bracie, stracą w obszarze wygody i doświadczeń. Jeśli zaś chodzi o prywatność, to i tak przeważająca większość będzie publikować o sobie wszystko i wszędzie, ale za to z przekonaniem, że ich dane są super bezpieczne.

Grupa Empik: Wzrost przewagi liderów świadomościowych rynku z mocnym ruchem organicznym

Artur Malinowski, Digital Marketing Division Director Empik S.A.

Koniec ery plików cookie stron trzecich to poważne wyzwanie dla polskiego rynku e-commerce. Najbardziej oczywiste konsekwencje dla rynkowych graczy to wzrost przewagi liderów świadomościowych rynku z mocnym ruchem organicznym. Gracze, którzy nie są liderami świadomościowymi w danych kategoriach będą musieli w znacznie większym stopniu niż dotychczas opierać się na płatnych źródłach pozyskania ruchu, co w konsekwencji będzie wpływało na marżowość poszczególnych kanałów czy kategorii. Kolejnym wyzwaniem jest kwestia technologii i analityki, w tym kompleksowe rozwiązania do zarządzania danymi własnymi (1st party cookies).

Ta zmiana oraz oczekiwane od dłuższego czasu wejście na rynek jednego ze światowych liderów handlu internetowego mogą wywrócić do góry nogami dotychczasowe rankingi liderów poszczególnych branż i sporo namieszać na polskim rynku e-commerce.

Zmiany wymuszone przez rynek w oczywisty sposób wpływają również na Grupę Empik. Nasz biznes e-commerce oparty jest o jeden z najzdrowszych, pod względem jakości, ruch w Polsce (mocny „organic”). Mamy rzeszę wiernych i powracających klientów. Niemniej, przygotowujemy się do tej zmiany już od dawna.

W nowej rzeczywistości trudniejsze będzie dotarcie do osób które nie są jeszcze przekonane do zakupów w naszym e-sklepie. Dlatego też znacząco zwiększamy skalę naszego e-commercu poprzez bardzo udany launch naszej platformy marketplace i jej spektakularne wzrosty. Ważnym elementem przewagi konkurencyjnej Empiku pozostaje też fizyczna sieć sprzedaży, która uzbraja nas w dodatkowe, omnichannelowe, atuty w nowej rzeczywistości.
Praca nad rozwojem naszej obecności w przestrzeni onlineowej trwa od blisko ćwierćwiecza. Empik to instytucja, ale nawet jako gracz z wysokim i ukształtowanym poziomem świadomości, musi walczyć równie ostro co konkurencja w przestrzeni handlu internetowego. Dlatego poszerzamy i wzmacniamy kompetencyjnie zespoły onlinowe w ramach organizacji, inwestujemy w nasze zdolności analityczne i data science. Kluczowym obszarem w ramach przeciwdziałania skutkom blokady 3rd party cookies będzie siła ruchu organicznego i wdrażanie najlepszych praktyk SEO – podeszliśmy do tego zagadnienia bardzo poważnie, łącząc kompetencje i zasoby wewnętrzne z partnerami zewnętrznymi. Jakościowy, mądrze dystrybuowany content wspierający ofertę to podstawa skutecznej odpowiedzi na zmiany rynkowe.

Ponadto, inwestujemy w analitykę i śledzimy rozwój rynku, szczególnie w kontekście możliwości szerokiego dotarcia w sieci do własnych klientów poza działaniami CRM lub, co równie istotne, szukania klientów o podobnych zachowaniach w sieci.

Opracowała Marta Markowska, Marketing Manager Bluerank

Pobierz bezpłatny ebook i dowiedz się więcej 

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.