Public Relations: Podsumowanie 2021, prognozy na 2022 r. | Agnieszka Danowska-Tomczyk, 38 Content Communication

Trend roku

Zanim przejdę do trendu, zacznę od zjawiska, które niesie bardzo ciekawe społeczne zmiany w odbiorze treści.

Najwięksi influencerzy zaczęli zauważać przesyt przesyłek, unboxingów, klasycznych współprac opartych na pokazywaniu produktów i w 2021 intensywnie rozwijali swoje marki proponując własne produkty – zarówno te wirtualne (e-booki, presety), jak i realne: powstawały marki odzieżowe, kosmetyczne, papiernicze, rzemiosła artystycznego.

Silna marka osobista sprzedaje, to pewne. O ile łatwo nam zrozumieć opróżnienie magazynów z kosmetyków czy ubrań, o tyle budujące jest, że nieźle mają się także biznesy wirtualne. Królowa i matka chrzestna (jak sama się określa) polskich e-booków, Eliza Wydrych-Strzelecka od czterech lat promuje tę formę wydawniczą, na której zarobiła już ponad milion złotych. Wydany latem 2021 e-book o zarabianiu pieniędzy w pierwszej dobie sprzedaży kupiło 2500 osób, generując przychód 250 tys. zł. Śladem przedsiębiorczej autorki poszli inni twórcy, którym z pewnością pomógł inny produkt Elizy, czyli… „E-book o wydawaniu e-booków”.

Wielu z nich wydało swoje publikacje i zarobiło na nich, mimo że produkt jest „tylko” wirtualny.

I tu pokuszę się o tezę, że te działania zapoczątkowały rewolucyjną zmianę: powoli Polacy przestają myśleć, że to, co w internecie, jest zawsze za darmo. A to przekonanie pokutuje w nas od początku życia w sieci.

Zmianę widać choćby na przykładzie dużych, opiniotwórczych portali – coraz mniej dziwimy się paywallom, statystyki wykupu płatnych subskrypcji cyfrowej na nielimitowane treści u liderów rynku idą w górę – Gazeta Wyborcza na koniec 2020 r miała 260 tys. stałych, internetowych czytelników. Czekam na podsumowanie 2021.

Z pewnością do popularyzacji modelu subskrypcyjnego przyczyniły się serwisy VOD, które pokazały, że w sumie za niewielkie pieniądze, ściągane miesięcznie z karty kredytowej (nie trzeba o niczym pamiętać!) można otrzymać jakościowe treści – np. produkcje nagradzane na festiwalach, filmy oscarowe, czy wreszcie – autorskie seriale dostępne tylko tam. Produkcje Netflixa czy HBO trafiają do szerokiej, publicznej dyskusji (np. szkodliwość serialu „Squid Games” albo sukces polskiego „Sexify” w konserwatywnych krajach), stają się tematami szerokich dyskusji, a nadal nie zapominajmy, że nie są dostępne „za przyciśnięciem pilota”.

Stricte w media relations już zauważyliśmy zmierzch szeroko dystrybuowanych informacji prasowych. W świecie internetu, w którym rządzą trzy litery – SEO – nie ma miejsca na powielanie tych samych treści i wydawcy portali to wiedzą.

Na szczęście algorytmy nie są już tak łaskawe dla treści „pod SEO”, bo ich formuła bywa niestrawna i irytująca dla czytelników. Ja wywodzę się ze świata mediów, więc pracując w agencji PR zawsze będę stała na straży jakościowych treści wychodzących z naszych skrzynek mailowych. Materiały eksperckie, oparte na solidnym i wnikliwym poznaniu tematu, z cytatami, ze świeżym insightem – zawsze się obronią, choćby dlatego, że największe portale nadal (i na szczęście!) stawiają na jakość, a nie na odpowiedni dobór fraz kluczowych.

Największy sukces roku 2021

Oczywiście mogłabym uznać za takowy np. współpracę Maty z McDonald’sem, lody Ekipa czy inne działania jednoznacznie kojarzące się ze słowem „sukces”. Natomiast chciałabym docenić działania, które póki co nie są prowadzone na szeroką skalę, ale napawają ogromną nadzieją. Mam na myśli skuteczną walkę z hejtem w internecie. Odnalezienie autorów obraźliwych wpisów, pozywanie ich i w końcu – wyroki sądów skazujące hejterów to coraz jaśniejsze światełko w tunelu dla wszystkich, którzy dotychczas myśleli, że ta walka nie ma sensu. Przykłady chociażby dr. Tomasza Karaudy, Andrzeja Saramonowicza, posłanki Kamili Gasiuk-Pihowicz, którzy nie dość, że swoich internetowych prześladowców znaleźli, to jeszcze skutecznie ich ukarali, pokazują, że warto tę krucjatę prowadzić. Pokazała to też w ostatnich tygodniach roku Joanna Opozda, która namierzyła hejterkę, wypisującą zatrważające treści nie tylko pod jej adresem, ale i wielu innych sławnych osób.

Mówiąc o walce z hejtem nie mogłabym wymienić wielkiego sukcesu stricte z naszej działki, a mianowicie akcji „Hejter za dychę”, przygotowanej przez LABCOM i Browar Tenczynek, a nagrodzonej w tym roku Złotym Spinaczem i nagrodą specjalną Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności Golden Drum. Zaczęło się od kreacji Browaru Tenczynek, na której dwóch mężczyzn patrzy na siebie z czułością. Pod postem wylało się morze hejtu w kierunku osób LGBT, a reakcja marki zasługuje na ogromne uznanie. Post zedytowano, dodając informację, że za każdy negatywny komentarz, firma przelewa 10 zł na Kampanię Przeciw Homofobii – zacny trolling, doprawdy. Akcja poniosła się mocno viralowo, pisały o niej najważniejsze media polskie i zagraniczne.

Największy kryzys/ wizerunkowa wpadka 2021

Ogromne pole kryzysowe nieustająco pozostawia strefa publiczna, jednak chciałabym zwrócić uwagę na przypadek dwóch kryzysów wizerunkowych, wywołanych aktywnością w social mediach, a mających poważne konsekwencje w życiu zawodowym. Mam tu na myśli oczywiście adwokata Pawła Kozaneckiego, który po udziale w wypadku, w którym zginęły dwie osoby, nagrywał InstaStories o tym, że Polacy jeżdżą trumnami na kółkach, zamiast zainwestować w bezpieczne auta. Okoliczności, protekcjonalny ton wypowiedzi, a także oderwanie od rzeczywistości, w której żyją miliony Polaków, sprawiły, że nagranie było szeroko komentowane. Mężczyzna wykonuje zawód zaufania publicznego, nad jego działalnością pieczę sprawuje samorząd zawodowy. Obecnie trwa postępowanie w sądzie zawodowym Izby Adwokackiej – mężczyźnie grozi nawet utrata uprawnień zawodowych, czyli wykluczenie z grona adwokatów. Także potężna konsekwencja swoich nieprzemyślanych działań.

O ile łódzkiemu prawnikowi takie sankcje grożą, o tyle problemy zawodowe już odczuła Barbara Kurdej-Szatan, która po obraźliwej wypowiedzi w swoich social mediach odnośnie służb granicznych straciła rolę w serialu i kontrakt reklamowy, wstrzymano także prace nad jej książką. Straty może szacować tylko sama aktorka.

Wpływ pandemii na branżę (czy nadal jest odczuwany, główne zmiany)

Po pierwszym szoku, panice i obawach związanych z cięciem kosztów na działania PR w związku z pandemią, widzimy, że sytuacja jest ustabilizowana. Powiedziałabym nawet, że marki starają się szukać szans, jakie daje sytuacja pandemii – czy to w działaniach CSR czy w Employer Brandingu.

Oczywiście pewnym wyzwaniem dla naszej branży jest niezwykle aktywny ruch antyszczepionkowy, który z chwilą zaostrzenia obostrzeń może stać się wyzwaniem dla osób dbających o wizerunek marek. Pamiętamy z poprzednich miesięcy historie m.in. bójek w marketach o noszenie maseczek, niestety obawiam się, że podobne historie mogą się powtórzyć, jednak takie sytuacje – choć mocne i głośne, nie noszą jeszcze znamion kryzysu wizerunkowego.