Komunikacja: Podsumowanie 2021, prognozy na 2022 r. | Alicja Kwiatkowska-Kłącz, Hand Made

Alicja Kwiatkowska-Kłącz, Strateżka w agencji reklamowej Hand Made, przygląda się tegorocznym działaniom i trendom w komunikacji, a także analizuje wyzwania i prognozy na kolejny rok.

Trend roku

Trend, który wszystkich ekscytuje i… przeraża. Metaverse. Czy to już? Zaczniemy prowadzić dwa życia? To analogowe i to cyfrowe? Wszystko wskazuje na to, że pandemia bardzo przyspieszyła zarezerwowany dotychczas dla graczy styl życia. Jest tak wiele rzeczy, które wieszczą jego wchodzenie do mainstreamu: influencerka Marti Renti sprzedająca swoją miłość jako NFT, tokenowe ciało Dody wyprzedane w 30 sekund, Gucci Garden experience tworzące we współpracy z Roblox unikatowe doświadczenie marki, tokenowe przedmioty kupowane za tysiące dolarów – wirtualne „dobra”, które sprzedają się drożej niż rzeczywiste. I wreszcie „wieloryb”: Facebook, posuwający się wolno za ławicą, łapiący falę trendu. Świat się zmienia, czas pomyśleć o swoim awatarze, bo być może kolejne spotkanie o pracę będziemy odbywać właśnie już w metaverse.

Największy sukces roku 2021

Największym sukcesem branży jest fakt, że ze zwykłych sprzedawców staliśmy się częścią zmiany, która dzieje się na świecie. I to wreszcie nie tylko deklaratywnie. Oczekiwania konsumentów powodują, że marki muszą zająć stanowisko, oprzeć na celu swoje istnienie i aktywnie, ręka w rękę, iść z konsumentami w kierunku poprawy. Coraz więcej brandów się na to decyduje: Levi’s “Buy better, wear longer” lub LEGO “Everyone is Awesome”, czyli realna deklaracja, że nawet kosztem własnych zysków chcemy lepszego świata. Ten temat rezonuje przede wszystkim z Zoomerami i Millenialsami, bo wydaje się, że tylko te pokolenia rozumieją, o co jest stawka w tej grze. Wolność, równość, a być może także przetrwanie.

Największy kryzys / wizerunkowa wpadka 2021

Konflikt na linii Żabka i Viola z @frogshoposting. Mogłoby się wydawać, że to tylko zmarnowana szansa, ale niestety pod spodem leży coś zupełnie innego. Kompletny brak zrozumienia pokolenia Z. To samo wcześniej działo się z Millenialsami. Nie doceniano ich, nie poszukiwano głębszych insightów, surfowano po płytkich módkach, zamiast faktycznie starać się wejść w ich skórę. Dopiero objęcie przez to pokolenie bardziej decyzyjnych stanowisk sprawiło, że zaczęto w nich dostrzegać ludzi z całą ich głębią. To samo teraz dzieje się z Zetkami. Konflikt Violi z Żabką obnażył przynajmniej kilka problemów: brak zrozumienia, że dla Zetek tworzenie w sieci to naprawdę ważna rzecz, często pomysł na życie, a nie po prostu śmieszne obrazki; że nie da się skopiować i podrobić ich stylu bez wydawania się „cringe’owym” dla dedykowanego targetu; że największa wartość leży w ludziach, którzy tworzą społeczność wokół marki, a nie w marce per se. Kopiowanie Violi to mniej więcej taki sam absurd, jak ustanawianie jednym z Młodzieżowych Słów Roku funkcjonującego już od dobrych kilkunastu powiedzenia “Twoja stara”. Dopuśćmy Zetki do głosu, do działów marketingu, do agencji, bo ich wkład jest nie do przecenienia.

Na osobną wzmiankę w kategorii kryzys / wpadka / zmarnowane nadzieje zasługuje polska kampania promująca szczepienia przeciw COVID-19: niczego nie wyjaśniająca, nie rozwiewająca żadnych wątpliwości, nie oparta na żadnym insighcie, na żadnej potrzebie. Co najwyżej przemawiająca do i tak chętnych osób. Kompletnie zmarnowana szansa, która ma swój wkład w dość niską wyszczepialność w kraju.

Wpływ pandemii na branżę 

W 2021 powszechne szczepienia tchnęły nadzieję i wiarę w powrót do normalności, ale pewnych rzeczy nie da nie zatrzymać. Świat częściowo przeniósł się do digitalu. Nadal więc będziemy jako konsumenci stawiać na e-commerce, wirtualne doświadczenia, pracę zdalną, przyjaciół online. Mimo, że mamy już wybór.  Po prostu nauczyliśmy się, że niektóre rzeczy można robić lepiej, szybciej i wygodniej. Teraz to marki muszą nadrobić zaległości i umożliwić klientom doświadczenia online porównywalne z tymi offline.

Wyzwania na 2022 rok

Największym wyzwaniem 2022 roku będzie stanie się częścią grupy. Skoro życie naszych klientów przeniosło się częściowo do digitalu, poszły za nimi także relacje. W poprzednim roku (2020) mówiło się o tym, że gracze realizują coraz więcej społecznych potrzeb w grach właśnie, w tym roku (2021) wiemy, że robią to właściwie wszyscy. Szukamy oparcia w grupach ludzi, których nigdy wcześniej nie widzieliśmy na oczy. Dzieje się to w środowiskach skupionych wokół influencera (np. Asia Okuniewska i „jej” Idiotki), społecznościach dzielących te same zainteresowania (np. matki skupione wokół bloga i grupy na FB – Wymagające.pl) czy… kompletnie nie związane ze sobą, a jednak dzielące ideę siostrzeństwa i braterstwa osoby z grupy POZAMIATANE. Chujowa Pani Domu po godzinach. Ta ostatnia powstała z założeniem śmieszkowania o własnych “matkopolskich” niedostatkach, a wyszła piękna i zaangażowana w swoje problemy grupa przyjaciół, którzy totalnie i kompletnie bez hejtu życzą sobie jak najlepiej, wspierają się, zadają pytania, dzielą się wątpliwościami, a nawet czasem biorą udział w konsultacjach ze specjalistami (np. lekarzami) całkowicie za darmo!

Wyzwaniem dla marek jest więc wyjście naprzeciw potrzebom tych społeczności, stanie się ich częścią i wsparciem, a nie natrętnym marketerem. I to będzie naprawdę trudne, aby zachować wiarygodność i zdobyć zaufanie, jednocześnie realizując własne cele. Przykładem marki, której się to udało było Chipotle – oferujące we współpracy z najsławniejszymi Drag Queens dedykowane menu i… kolorowe kosmetyki w ramach Pride Month.

Alicja Kwiatkowska-Kłącz – Strateżka w Hand Made advertising agency, z 10-letnim doświadczeniem w pracy agencyjnej. Z wykształcenia psycholożka, w sercu socjolożka – antropolożka, głodna insightów, ciekawa ludzi.