Social Media: Podsumowanie 2021, prognozy na 2022 r. | Tomasz Cichocki, Ogilvy

Tomasz Cichocki, PR, Social Media & Influencer Marketing Director w Ogilvy przygląda się tegorocznym działaniom w mediach społecznościowych, a także analizuje wyzwania i prognozy na kolejny rok.

Trend roku w social mediach

Dla mnie najważniejszym trendem jest wciąż rosnąca popularność TikToka i treści na nim tworzonych. Platforma jest odpowiedzialna za pewną zmianę w naszych zachowaniach konsumpcji Social Mediów: TikToka się nie „sprawdza”, a ogląda. Sukces tej platformy zmusił do nerwowych ruchów „starych” graczy, co zaowocowało wprowadzeniem przez Google YouTube Shorts i Instagram Reels przez Meta, będące kopiuj-wklej rozwiązaniami oferowanymi przez TikToka. TikTok to także miejsce, gdzie aktualnie tworzą się najgorętsze trendy (kto z nas nie słyszał o kryzysie dostępności sera feta w USA, który spowodował niezwykle popularny przepis, zaprezentowanym na tej platformie), a marki mogą dzięki nim zyskać olbrzymi rozgłos.

To również bardzo egalitarna platforma, gdzie od zera (followersów) do bohatera milionów można stać się w przeciągu kilkunastu godzin. Przykład? Użytkowniczka TikTok zamieściła viralową recenzję kremu pod oczy Peter Thomas Roth. Jej post obejrzało 31 milionów użytkowników, a 4 miliony polubiło go, mimo że w tym czasie miała mniej niż 100 obserwujących.  W ciągu kilku godzin od jej entuzjastycznej recenzji – w której porównała produkt do magii – marka została wyprzedana. To pokazuje siłę tej platformy i wpływ, jaki ma na decyzje konsumentów.

@trinidad1967♬ original sound – user3761092853451

Marki coraz lepiej odnajdują się na tej platformie i doskonale rozumieją zasady jej działania, pozwalając sobie nawet na coś, co od zawsze było największą świętością: zamach na własne logo. Emily Zugay, 24 letnia TikTokerka, w autoironicznych filmach brała na swój „warsztat” przerabianie znaków firmowych największych marek na świecie. Powiedzieć, że dzieła wychodzące spod jej ręki były okropne, to nic nie powiedzieć. Jednak z jakiegoś powodu, jej filmy zyskały tak dużą popularność, że zarówno sam TikTok, jak i takie marki jak Adobe, Washington Post czy Detroit Lions wykorzystały stworzone przez nią kreacje i podmieniły swoje logo na profilach na tej platformie.

@emilyzugay Reply to @mcdonalds ♬ original sound – Emily’sTikTok.edu

Największy sukces roku 2021

Zdecydowanie wskazałbym tu sukces Ekipy przy wprowadzaniu do sprzedaży produktów sygnowanych swoim logo. Chyba żadnej marce nie udało się w tym roku osiągnąć porównywalnego sukcesu, a wywołana tym ruchem zakupowa histeria, reglamentacja towarów i próby odsprzedaży samych papierków po lodach za wielokrotność ich ceny detalicznej, świadczy sama o sobie. Oczywiście Friz i spółka nie są pierwszymi influencerami, którzy w ten sposób próbowali zmonetyzować swoją popularność, jednak nikomu innemu nie udało się do tej pory zrobić tego w Polsce na taką skalę. I to mimo dyskusyjnej jakości samego produktu.

Największy kryzys / wizerunkowa wpadka w mediach społecznościowych w 2021

Marketerzy w tym roku nie zaliczyli spektakularnych wpadek, było kilka większych lub mniejszych potknięć, jednak te związane były z działaniami nie koniecznie związanymi bezpośrednio z Social Media, a jedynie tam znajdowały swoje ujście (vide H&M – „Mężczyźni nie proszą o pomoc”). Co innego marki osobiste, czyli Influencerzy. Chyba największą „przegraną” 2021 jest Barbara Kurdej – Szatan, za jej emocjonalny wpis dotyczący sytuacji na granicy polsko-białoruskiej. Żadna inna osoba, a było w czym wybierać, nie poniosła takich konsekwencji swojego działania w Social Media, jak ona. W mojej opinii, jest parę osób, które z punktu widzenia marki własnej, nabawiło się dużo głębszych rys na swoim wizerunku: „zapożyczenie” logo przez Wersow czy udział Kasi Babis, zdeklarowanej antykapitalistce i krytyczce konsumpcjonizmu, w reklamie Zalando to tylko niektóre z nich.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez Kasia Babis (@kasiababiscomics)

Ciekawym przypadkiem jest również awaria samego Facebooka (i wszystkich jego serwisów), do jakiej doszło na początku października. Szcześciogodzinny social mediowy black out był chyba największym w historii i pokazał, jak bardzo jesteśmy uzależnieni od tej platformy, nie tylko jako użytkownicy przeglądający Social Media, ale również jako osoby korzystające z niej do logowania się do innych serwisów, sprzedawania produktów i prowadzenia kampanii. Awaria uniemożliwiła influencerom i domom mediowym realizację zleconych kontraktów. Chaos wywołała nawet w samym Facebooku, gdzie pracownicy nie mogli dostać się do biur i serwerowni, bo system identyfikatorów również działał w oparciu o ekosystem giganta.

Wpływ pandemii na branżę 

Social Commerce jest coraz silniejszy i ten trend będzie się utrzymywał jeszcze przez długie lata. W pandemii przyzwyczailiśmy się do wygody robienia zakupów online i nic nie wskazuje na to, by miało się to zmienić. Więcej czasu spędzamy w social media, więc naturalne jest to, że pieniądze od reklamodawców będą lokowane w tych miejscach, gdzie trafią do najszerszej (bądź najlepiej sprofilowanej) grupy odbiorców. Po spadkach wydatków reklamowych w końcówce 2020 roku, rok 2021 jak na razie pokazuje ponad dwudziestoprocentowy wzrost w pierwszym półroczu. To efekt cyfryzacji, którą pandemia zdecydowanie przyspieszyła.

Wyzwania na 2022 rok

Coraz więcej źródeł potwierdza, to co każdy z nas czuł pod skórą. Social Media mają niestety negatywny wpływ na nasze życie jako dorosłych i dla młodzieży. Mówi o tym co raz więcej naukowych badania, przeprowadzone przez niezależne instytucje, jak i sygnaliści, tacy jak pracująca dla Facebooka sygnalistka Frances Haugen. W związku z tymi doniesieniami, są już pierwsze marki, takie jak producent kosmetyków Lush, które podejmują decyzję o zamknięciu swoich kanałów Social Media. Czy to dobry ruch? Niekoniecznie. To właśnie marki i my, jako firmy doradzające markom w obszarze prowadzenia kampanii w Social Media, możemy coś z tym zrobić. Poprzez promocję inkluzywności i zrywanie z utartym kanonem piękna, możemy mieć realny wpływ na odbudowę poczucia własnej wartości wśród dzieci i młodzieży. Od lat intensywnie działa w tym kierunku prowadzi Dove. W tym roku coraz więcej marek zatrudniało do swoich kampanii modelki i modeli o nieoczywistych cechach urody. Ten trend w 2022 będzie coraz silniejszy.