Marketing MIX Social Media: Podsumowanie 2021, prognozy na 2022 r. | Maciej Olszanka, UNIQUE...

Social Media: Podsumowanie 2021, prognozy na 2022 r. | Maciej Olszanka, UNIQUE ONE

0

Maciej Olszanka, Strategy Manager w agencji UNIQUE ONE przygląda się zeszłorocznym działaniom w mediach społecznościowych, a także analizuje wyzwania i prognozy na obecny rok.

Trend roku 2021

Trudno jednoznacznie wskazać ten jeden, ale na pewno ogólnoświatowa, trudna sytuacja związana z klimatem wzmocniła działania w kierunku ekologii oraz zrównoważonego rozwoju. Zarówno na poziomie globalnych działań (zobowiązań dużych firm np. do ograniczenia emisji CO2 czy do redukcji śladu węglowego w określonym czasie), ale także na poziomie bezpośredniego kontaktu z konsumentem, np. wprowadzając produkty tylko na bazie ekologicznych składników lub angażując konsumenta do wsparcia (np. ochrony pszczół poprzez zakup określonych produktów).

Kolejnym trendem, który jest kontynuowany to dalszy rozwój gamingu. Kolejne firmy, dotychczas niezwiązane, z tym obszarem wchodzą z działaniami na coraz szerszą skalę. Przykładem może być Warka, która jako pierwszy producent piwa zorganizowała swój własny turniej gamingowy „Planet of Gamers Cup”. Do udziału zaangażowała grono influencerów. Podobnie w przypadku marki Sokołów, która również postawiła na stworzenie własnego eventu, w tym wypadku skierowanego do amatorów CS:GO, w którym dla najlepszych przewidziane były nagrody w postaci akcesoriów gamingowych.

Największy sukces roku 2021

Myśląc szeroko o sukcesie w branży za taki można uznać rozwój TikToka w Polsce, który z rozrywkowego narzędzia dla dzieciaków staje się bardzo dobrym kanałem komunikacji dla kolejnych marek. Przykładem mogą być: Multikino, Ziaja, czy Eobuwie, które regularnie umieszczają swój content reklamowy, w tym kanale. Wpływ na to ma m.in. „dojrzewanie” profilu odbiorców. Obecnie ok. 40 proc. to użytkownicy w grupie wiekowej 18-24 lat.

W węższym podejściu, myśląc o konkretnych działaniach/kampaniach pewnie nie będę oryginalny, jak wskażę przykład wielokrotnie wymieniany przez branżę, czyli kampanię Maty dla McDonalds’a. Zrealizowana w iście hollywoodzkiej skali, kampania była „samograjem”, ale pewne kontrowersje moralne wokół niej (jedzenie typu fast food reklamuje „lider opinii” młodego pokolenia), dodatkowo zwiększyły jej zasięgi i widoczność. Warto wspomnieć o jeszcze jednej kampanii (narodzonej w konkursie Effie), z udziałem Borysa Szyca i Michała Żebrowskiego.  Lekka, z humorem, a ponadto z efektami w postaci wysokiego wyniku sprzedażowego samej kanapki (ponad 60 proc.).

Największy kryzys / wizerunkowa wpadka w mediach społecznościowych w 2021

Wpadka, która nie umknęła całej branży (i nie tylko), była według mnie związana z Klientem, który zdecydowanie świetnie radzi sobie w przestrzeni social mediów. Chodzi o sieć sklepów Żabka i niewykorzystanie przez nich gotowego, dostępnego wewnątrz potencjału pracowniczego, jakim jest influencerka prowadząca profil Frogshoposting. Zupełnie przez przypadek content, który został opracowany do komunikacji przez agencję Cukier był bardzo podobny do tego, w jaki sposób do tej pory prowadziła go autorka bloga na swoich profilach FB i IG.  Gdyby cała ta sytuacja została właściwie rozwiązana, a Klient „uderzył się w pierś”, to pomimo ewidentnych wątpliwości, wydźwięk byłby zupełnie inny. Tymczasem kolejne kroki wykonywane zarówno przez Klienta jak i agencję powodowały dalsze zaostrzanie się konfliktu, który na koniec osiągnął bardzo dużą skalę (włącznie z zaangażowaniem innych influencerów, znanych osób w obronę „Żabiary”).

Wpływ pandemii na branżę 

Pandemia jest z nami od początku 2020 roku. Uważa, że branży udało się już dostosować do panującej sytuacji i w poprzednim roku nie zauważyłem, aby jej wpływ spowodował jakieś istotne, kluczowe zmiany (jak miało to miejsce rok wcześniej). To, co kiedyś było traktowane jako nowinki technologicznie, jak np. eventy on-line z wykorzystaniem wirtualnego studia, obecnie stało się powszechnym działaniem, nie robiącym na odbiorcach tak piorunującego wrażenia. Poza wspomnianą branżą eventową, niektórzy wieścili złe czasy dla branży OOH – wszak większość z nas siedziała w domowym zaciszu, sporadycznie udając się na zakupy, czy do biura, a poprzez to mając kontakt z reklamą na zewnątrz. Już połowa 2021 roku pokazała, że wyniki tej branży wracają do tych sprzed pandemii i osiągają poziom ok 80 proc. tego, co w 2019.

Z własnego poletka powiem (osoby związanej z promocjami sprzedaży), że wizja ograniczenia działań i budżetów na nie przeznaczonych w przestrzeniach sklepowych, również się nie sprawdziła. Ma się bardzo dobrze, czego efektem są setki promocji z którymi spotykamy się podczas zakupów w mniejszych i większych sklepach.

Wyzwania na 2022 rok

To wydaje się trywialne i może być wyzwaniem również w kolejnych latach, ale z pewnością będzie to umiejętność przebicia się i zaistnienia w clutterze komunikacyjnym, który jest coraz większy i widoczny – zarówno w działaniach off-line, czy on-line. Myślę, że to na co powinni postawić marketerzy, aby ten cel osiągnąć to pójść trochę „pod prąd”, zarówno w warstwie wizualnej jak i treści swoich komunikatów.

Obecna sytuacja, stale rosnąca świadomość konsumencka – to także powinno zachęcać marki do bycia blisko z konsumentem, kierowania do niego szczerych i prawdziwych treści, a nie konstruowania komunikatów od początku brzmiących jak zza „marketingowych biurek”.