Marketing MIX Case study: #Efekt1butelki, czyli jak efektywnie komunikować akcje proekologiczne

Case study: #Efekt1butelki, czyli jak efektywnie komunikować akcje proekologiczne

0

Kompania Piwowarska z udziałem 36,4% rynku (dane GUS, 2020) produkuje 1,3 mld piw rocznie. Już dzisiaj firma sprzedaje 45% swoich produktów w butelkach zwrotnych. Do 2030 r. 100% opakowań będzie nadawało się do zwrotu lub w całości do recyklingu.

Oprócz tego firma angażuje się w aktywności związane z ekologią. Obok swojego poznańskiego browaru uruchomiła pilotażowo skup butelek. Działa on od poniedziałku do piątku w Centrum Handlowym M1.

Cel i strategia

– Podczas tworzenia koncepcji kampanii „Efekt1Butelki” doszliśmy do wniosku, że musimy nieco zburzyć dobre samopoczucie społeczeństwa w kwestii postępowania zgodnie z duchem „eko”. Dlaczego? Bowiem pomimo starania producenta, by ok. 50% produkcji dostępna była w opakowaniach zwrotnych to właśnie my – konsumenci zawodzimy i przerywamy obieg. Butelki zamiast być ponownie napełnione nawet 20 razy kończą swój żywot w najlepszym wypadku jako stłuczka, albo trafiają na wysypisko jako odpady zmieszane, statystycznie już w 9 cyklu. Chcieliśmy jednak, by komunikacja prowadzona w ramach kampanii była pozytywna. Postawiliśmy na przekaz, którego istotą było pokazanie, że oddawanie butelek zwrotnych jest ważne, ale także – proste. Nazwa akcji oznacza, że każdy drobny gest – jak oddanie jednej butelki – ma moc by zmienić świat na lepszy. W ramach komunikatu „To jest ważne” – opieraliśmy się na niezaprzeczalnych faktach, pokazywaliśmy liczby i skalę bezsensownie marnowanych zasobów, natomiast pokazując, że „To jest proste” – obalaliśmy popularne mity i pokazywaliśmy oddawanie butelek jako element nowoczesnego stylu życia osób świadomych. Dobór kanałów kampanii podyktowany był koniecznością uruchomienia działań edukacyjnych i storytellingowych, przy których doskonale sprawdzają się narzędzia public relations oraz komunikacja za pośrednictwem influencerów, którzy w praktyce pokazali, że każda butelka ma znaczenie – opowiada Martyna Solińska, Corporate PR & Strategy Director w 38ContentCommunication.

Realizacja

Inspirować media

 W tytułach zajmujących się ekologią, biznesem i lifestylem zainicjowalśmy dyskusję dotyczącą butelek zwrotnych i zmiany stylu życia. Przez 3 miesiące trwania kampanii udowadnialiśmy, że nie ma nic trudnego w zmianie swojego stylu życia na „eko”1a wyrobienie nowych nawyków zajmuje jedynie 21 dni. Na potrzeby kampanii stworzyliśmy cykl artykułów edukacyjnych, w których opowiedzieliśmy o zaletach butelek zwrotnych, obaliliśmy mity i przedstawiliśmy proste sposoby na wprowadzenie w życie proekologicznych nawyków.

Zachęcić do działania

Głównym celem kampanii edukacyjno-społecznej było zwiększenie świadomości odbiorców w obszarze opakowań zwrotnych, jakimi są butelki po piwie. Zależało nam na poinformowaniu o akcji jak największej liczby osób oraz przedstawieniu korzyści (ekologicznych, ekonomicznych etc.) związanych ze zwrotem butelek. Aby osiągnąć zamierzony cel podjęliśmy współpracę z ponad 20 influencerami, zarówno o większych, jak i mniejszych zasięgach. Grupa twórców była wyraźnie zróżnicowana, bowiem zaprosiliśmy przedstawicieli z obszarów m.in.: lifestyle, beauty oraz kulinaria. Przekaz został wzmocniony poprzez nawiązanie współpracy z zasięgowymi gwiazdami tj. stylistką i kostiumografką Malwiną Wędzikowską oraz raperem i aktywistą Piotrem Więcławskim znanym jako Vienio.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez Vienio Artist (@piotrvienio)

Każdy z influencerów w warstwie tekstowej opowiedział o akcji, inspirując tym samym swoich followersów do oddawania butelek zwrotnych do sklepu. Zadaniem Influencerów było przygotowanie postu z autorskim, estetycznym i spójnym z ich contentem zdjęciem, które będzie nawiązywało do charakteru kampanii. Ponadto publikowali oni relacje Instastories, którą poprzedzała angażująca odbiorców ankieta z 4 pytaniami. Przygotowany content wzbudził ponadprzeciętne zainteresowanie odbiorców kampanii, które przełożyło się na zasięg ponad 1,6 mln osób i 75 000 interakcji.

– Odpowiedzialne zachowanie Kompanii Piwowarskiej zachęcające do zwrotu butelek zostało bardzo ciepło przyjęte przez influencerów jak i ich obserwatorów / naśladowców. Ochoczo angażowali się w działanie, a zakres ich świadczeń często wybiegał ponad zobowiązania. Dyskusje wokół akcji świadczą o wrażliwości młodych ludzi na losy planety. Oby więcej takich akcji! – powiedziała Karina Hertel, Partner w BrandLift Customer Advocacy.

Motywować u źródła

Istotnym elementem każdej kampanii jest obok działań zewnętrznych, także komunikacja wewnętrzna. Wiadomo nie od dziś, że pracownicy każdej organizacji mogą być najlepszymi ambasadorami wartości i celów firmy, pod warunkiem, że są dobrze poinformowani.

Wyzwanie polegało na tym, aby jednocześnie móc komunikować przekaz do 2700 tysięcy pracowników. Udało się to dzięki przygotowaniu angażującego Quizu, który ukazał się w kanałach wewnętrznych Kompanii Piwowarskiej. Efekt najłatwiej oddaje liczba ponad 300 osób, które postanowiły zapoznać się z informacjami i ukończyć wyzwanie w całości.

– W kampanii #efekt1butelki postawiliśmy przed sobą bardzo ambitny cel. Chcieliśmy uświadomić konsumentom, jak ważna jest postawa pojedynczej osoby, żeby ochronić nasze środowisko. My, jako przedsiębiorstwo, rozumiemy obowiązek, jaki na nas spoczywa i staramy się go realizować z wielką starannością. Jednak niezbędne jest również zaangażowanie konsumentów, które dzięki naszej akcji udało się osiągnąć mówi Grzegorz Adamski, Dyrektor ds. Zrównoważonego Rozwoju w Kompanii Piwowarskiej.

Osiągać cele komunikacyjne

Dzięki serii inspirujących artykułów zainteresowaliśmy tematem takie media, jak Radio ZET, INTERIA BIZNES, Program 4 Polskiego Radia, Forum Odpowiedzialnego Biznesu i wiele innych. Pozwoliło nam to dotrzeć, aż do 4,8 mln odbiorców! Zaś kampania zasięgowa z mikro i nanoinfluencerami osiągnęła poziom 1,6 mln odbiorców i 75 000 interakcji.

Data realizacji: październik – grudzień 2021 rok

Klient: Kompania Piwowarska

Partnerzy akcji: INTERSEROH

Wykonawcy: 38ContentCommunication, Brandlift