Zmiana, szybkość i elastyczność | Magdalena Oskiera, Immergas

Ostatnie lata przyniosły wiele dyskusji o zmieniającej się roli marketingu w strukturze organizacyjnej firmy, jego miejscu i wpływie na biznes. Postęp technologiczny, cyfryzacja i nowe trendy wymuszały te zmiany w sposób naturalny, lecz ciągły. Pandemia pojawiła się nagle i niespodziewanie, a ostatnie półtora roku postawiło przed markami, marketingowcami oraz osobami zarządzającymi tym obszarem w firmie wiele wyzwań i pytań jak działać w nowej rzeczywistości.

Technologia, przyspieszenie cyfryzacji to nie jedyny aspekt przemian, które obecnie obserwujemy i doświadczamy. Słowa „klucze” w 2021 roku to: zmiana, szybkość i elastyczność. Zmianie uległo to w jaki sposób się komunikujemy, spotykamy z zespołem, klientami i kontrahentami. Zmienia się rynek, dostępność produktów, zachowania konsumentów. W tym wszystkim muszą odnaleźć się także liderzy, zarządzając nieprzewidywalnym, radząc sobie z mnóstwem niewiadomych. Czy – i w jaki sposób – zwinność, autentyczność oraz zmiana roli lidera mogą pomóc w zarządzaniu marką w dzisiejszych czasach?

#zwinność

Jednym ze skutecznych rozwiązań w „nowych” warunkach stało się natychmiastowe dostosowanie do sytuacji w momencie, w którym kryzys nastąpił. Dotyczyło to zarówno bezpośrednio chwili pojawienia się pandemii, jak również jej długookresowych skutków w postaci kryzysu łańcucha dostaw, z którym przyszło nam mierzyć się w drugiej połowie 2021 roku.

Pandemia zmieniła przede wszystkim sposób tego jak pracujemy. Zdalna praca ma wiele korzyści, jednak trzeba się jej nauczyć. Jak efektywnie przeprowadzić 1,5 godzinne spotkanie online? Jak wywołać kreatywną burzę mózgów w zespole, gdzie czynnik ludzki, emocje, siła zespołu podczas takich spotkań ma nieocenione znaczenie? Czy to w ogóle możliwe online? Po powrocie do „normalności” biurowej, pojawiły się kolejne wyzwania takie jak częstsze zwolnienia, kwarantanny, nieobecności z powodu choroby dzieci itd.

Odpowiedzią na to wyzwanie było wdrożenie zwinnego podejścia do marketingu, znanego dziś jako Agile marketing. Agile, które osobiście traktuję jako filozofię, a nie narzędzie czy metodologię, znane i praktykowane głównie w środowiskach IT, to w najprostszym ujęciu szybkie prototypowanie i wprowadzanie nowych pomysłów w życie, dzielenie dużych projektów na krótkie działania. Taki tryb pracy pozwala na regularne dostarczanie mniejszych elementów finalnego rozwiązania oraz na dużą elastyczność w zakresie zmian projektu. Zwinny proces opiera się oczywiście na wyznaczeniu celów SMART: odpowiednich, konkretnych, mierzalnych, terminowych i osiągalnych. Kluczowe jest stałe monitorowanie celów, ocena postępu prac, wyznaczanie nowych, szybkość działania i elastyczność. Codzienne spotkania typu stand-up pomagają radzić sobie z wyzwaniami takimi jak choroby, bo zespół elastycznie dzieli się zadaniami – każdy członek zespołu omawia, co zrobił i co planuje zrobić. Ten model znacznie ułatwia zarządzanie w trudnym, dynamicznym środowisku biznesowym. Platon mówił, że „lepiej chyba pójść choćby kawałek dobrą drogą, niż zajść daleko, lecz źle”. Pandemia udowodniła, że sytuacja może się zmienić z dnia na dzień, a podejście Agile bardzo pomaga i ułatwia korygowanie działań po drodze do celu.

#autentyczność

Dużo mówi się dziś o rosnącej roli storytellingu w marketingu. Koncepcja „opowiadania historii” nie jest nowa, ale jej rola nabiera nowego znaczenia. Dlaczego? Bo konsumenci i klienci chcą dziś autentycznych treści, inaczej tracą zaufanie do marek. Autentyczność to jeden z największych zasobów firmy. Od ponad 15 lat pracuję w organizacjach, gdzie relacja ma ogromne znaczenie. Zwłaszcza w obszarze B2B, gdzie po drugiej stronie w roli dystrybutora produktów jest często firma rodzinna. Tam SŁOWO ma ogromne znaczenie i często liczy się bardziej niż email, umowa czy procedura.

Kiedyś mój 9-letni bratanek próbował namówić mnie w sklepie na zakup nietaniej zabawki, używając argumentu „Zobacz ciocia, tu jest napisane że jest promocja i że jest taniej”. Odpowiedziałam mu na to: „Nie wierz w to, to jest marketing… Jedno wielkie oszustwo”. Na co on z właściwą logiką i szczerością dziecka zapytał: „Ty się zajmujesz marketingiem, to znaczy, że oszukujesz?”. Ta sytuacja skłoniła mnie wówczas do wielu refleksji dotyczących roli marketingu, mojej roli, a także odpowiedzialności za to, co marka, za którą odpowiadam, komunikuje klientowi. Czy to tylko puste slogany, czy konkretna prawdziwa historia, za którą stoją oferta, produkt, działania, postawy zespołu?

Nie wystarczy powiedzieć w misji firmy „chcemy wspierać naszych klientów”, aby zbudować autentyczność. Narzędzia znane i wykorzystywane w marketingu B2B od lat, jak np. lokalne targi, eventy integracyjne czy promocje sprzedaży z nagrodą w postaci wyjazdów incentive, z chwilą nadejścia pandemii nagle przestały mieć zastosowanie. Dlatego ogromnym wyzwaniem dla mnie i mojego zespołu w Immergas była nie tylko zmiana działań wewnątrz organizacji, lecz także wsparcie działań dystrybucji. Wymagało to dużej elastyczności i zrozumienia po obu stronach, jak również doskonałej komunikacji i współpracy na linii sprzedaż – marketing.

Autentyczność to także spójność manifestu marki z komunikacją, produktem oraz postawami zespołu. Misja, wizja, wartości, polityka proekologiczna, działania w obszarze CSR, employer branding – każdy z tych obszarów musi być spójny, aby marka była wiarygodna. W każdy z tych obszarów powinien być zaangażowany marketing, mieć na niego wpływ i skutecznie go wdrażać i komunikować. Z puntu widzenia marketingowca zawsze podkreślam rolę archetypu marki w konstruowaniu autentycznego przekazu. To niejako drogowskaz w podróży klienta poznającego twoją markę. Jeśli zatem komunikuję i podpisuję się pod tym, że archetypem marki Immergas jest Opiekun, wydłużamy czas realizacji zobowiązań gwarancyjnych i wykonania obowiązkowego przeglądu urządzenia przez serwis do 90 dni w czasie pandemii. Dlaczego? Bo klient może się bać wpuścić serwisanta do swojego domu, bo serwis może nie chcieć, z obawy o swoje zdrowie, do klienta pojechać. A jako Immergas chcemy dostarczyć klientowi komfort, bo to wynika z misji. Sytuacja wówczas była wyjątkowa i niepewna – rolą firmy było zaopiekowanie się klientem i zaproponowanie rozwiązania. To jest autentyczność.

#lider

„Nie potrafię przewidywać, ale potrafię kłaść podwaliny. Bo przyszłość jest czymś, co się buduje” (Antoine de Saint-Exupery). Nie, nie potrafiłam wówczas, w czasie nadejścia pandemii, dokładnie powiedzieć co się wydarzy za kwartał, za pół roku. Planowanie, rozpisany plan działań rocznych mogłam wyrzucić do śmietnika. Jedyne co mogłam to opierać się na analizach rynku, danych, rozmowach z zarządem. I pamiętać o zespole oraz kliencie.

Dziś wiem, że moją rolą jest budowanie zespołu gotowego na zmiany, posiadającego takie kompetencje, które pozwolą na podejmowanie najlepszych w danym momencie decyzji. Z naciskiem na słowo „podejmowanie”. Jako szefowa, jako lider oczekuję odwagi, chęci brania odpowiedzialności. Odwaga w biznesie jest kluczowa, to samo dotyczy marketingu i tego w jaki sposób marketing tworzy wartość dla swojej organizacji. Oznacza to, że w zespole trzeba mieć ekspertów w swoich dziedzinach, którzy znają swoje role, wiedzą, gdzie mogą pomóc i dodać wartość oraz szybko znajdują odpowiednie rozwiązania. Taka postawa w podejściu Agile do zarządzania procesami marketingowymi jest nieodzowna.
To także odwaga do sięgania po nieoczywiste pomysły. Zaangażowanie żużlowca Macieja Janowskiego i himalaisty Adama Bieleckiego do kampanii promującej walkę o czyste powietrze i ekologiczne pompy ciepła? Tak. To zrobiliśmy jako marketing Immergas w czasie pandemicznego wyzwania. A jednocześnie pomagaliśmy lokalnym szpitalom w pozyskiwaniu niedostępnych i nieziemsko drogich wówczas maseczek, czy zamiast wysyłać prezenty świąteczne, które dostarczone przez kuriera nie mają żadnej wartości, zachęciliśmy klientów do wsparcia akcji, dzięki której przekazaliśmy 50 tys. zł na łódzki dom dziecka.

Dziś rola lidera marketingu to już nie tylko nadzorowanie działań brandingowych czy wpierających sprzedaż, ale także wpływ na doświadczenia klientów. Wpływ na biznes poprzez wdrażanie kultury zorientowanej na klienta i budowanie w ten sposób przewagi konkurencyjnej. Rolą lidera marketingu jest także zapewnienie, że wszystkie działy w firmie są zgodne z wizją i zaangażowane w kulturę zorientowaną na klienta. Bo to buduje autentyczność i tworzy system wartości marki. A dzięki stworzeniu spójnego świata wartości, członkowie zespołu są w stanie połączyć swój system wartości z wartościami organizacji.

Magdalena Oskiera – Manager i praktyk z ponad 15-letnim doświadczeniem zawodowym w obszarze marketingu. Realizuje projekty z obszaru marketingu strategicznego, komunikacji marki, brandingu, sport marketingu, event marketingu, wsparcia sprzedaży zarówno w kanale B2C jak i B2B. Od 2012 odpowiada za całokształt działań marketingowych marki Immergas na polskim rynku. Absolwentka kierunku zarządzanie i marketing warszawskiej SGH oraz Executive MBA UMK Toruń i Brennan School of Business. Prywatnie miłośniczka podróżowania.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

Artykuł promocyjny