Nieustannie idziemy pionierską ścieżką | Andrzej Mytych, YOPE

O budowaniu marki kosmetycznej na nasyconym już rynku, kreowaniu wzorców i wychodzeniu przed szereg, ekspansji zagranicznej, a także o balansie pomiędzy biznesem, a poszanowaniem dla ludzi i natury mówi Andrzej Mytych, CMO YOPE.

Małżeństwo, Karolina Kuklińska-Kosowicz i Paweł Kosowicz w 2014 decydują się na stworzenie naturalnej serii środków czystosci i kosmetyków. Jak to wszystko się zaczęło?

Najlepsze pomysły rodzą się z naturalnej potrzeby. Tak było w przypadku Karoliny i Pawła, twórców marki YOPE. Wspólnie wykreowali i zrealizowali koncept produktów codziennego użytku, które zmieniły rynek. Zależało im, aby kosmetyki i środki czystości stały się atrakcyjne dla użytkowników poprzez dodatkowe walory, takie jak świetny design opakowań, niebanalne zapachy, bezpieczne receptury. Postawili na ekskluzywną jakość w przystępnej cenie, czym od początku zachwycili konsumentów. Pozornie nudne produkty, jak np. mydło do rąk, zyskały atrybut atrakcyjnych i pożądanych, a kategorie higieniczne dzięki YOPE awansowały do wyższej ligi.

Jak wyglądała droga do wspomnianej wyższej ligi?

YOPE jest stosunkowo młodą firmą, ale rzeczywiście, dzięki jasno wytyczonym celom i odważnym decyzjom jest w stanie rozwijać się w bardzo szybkim tempie. Każdy kolejny projekt jest dla nas kluczowym momentem, bo nieustannie idziemy pionierską ścieżką. Tak naprawdę nie mamy wzorców, lecz sami je tworzymy, często wbrew temu, co jest obecnie na rynku. Początkowo najistotniejszą kwestią było budowanie portfolio marki: od pierwszej serii naturalnych mydeł, poprzez kosmetyki dla dzieci, a na serii środków czystości skończywszy. Z takim kapitałem marka weszła na rynki zagraniczne, gdzie jej oferta została przyjęta entuzjastycznie. To dodało nam wiatru w żagle. Sprzyjały nam także, zyskujące coraz większą popularność w Polsce i na świecie, trendy dotyczące ekologii i filozofii zero waste. To, co naturalnie było fundamentem YOPE od początku, czyli tworzenie kosmetyków i środków czystości z poszanowaniem środowiska i troską o przyszłość planety, nagle stało się modnym kierunkiem, który zdominował branżę beauty. My nie musieliśmy dostosowywać się do mody na bycie eko. My tacy byliśmy, a nasze pionierskie rozwiązania, jak np. akcja na rzecz pszczół #beeYOPE czy stacje do ponownego napełniania butelek, czekały w gotowości na coraz bardziej świadomych konsumentów.

Opowiesz więcej o tych projektach?

Od czterech lat, wspólnie z Fundacja Łąka, organizujemy akcję #beeYOPE, dzięki której pomagamy miejskim pszczołom. Wysialiśmy już tysiące metrów kwadratowych kwietnych łąk dla pszczół. Naszym klientom rozdajemy nasiona roślin miododajnych, aby każdy kupujący produkty z serii Kwiat Lipy mógł wysiać własną mini łąkę dla pszczół. Wybudowaliśmy także w pełni samowystarczalne hotele dla owadów, a w ubiegłym roku przygotowaliśmy bezpłatne pakiety edukacyjne dla szkół. Dzięki nim, 7500 dzieciaków wysiało przyszkolne łąki i dowiedziało się, dlaczego dzikie pszczoły są ważne dla ekosystemu.

W 2020 roku byliśmy inicjatorami akcji #wspieramyBiebrzę, która wsparła oddziały straży pożarnej w Biebrzańskim Parku Narodowym. Dzięki zebranym środkom i współpracy z Fundacją „Dla Biebrzy” i naszym partnerem, firmą Lidl, zakupiliśmy specjalistyczny sprzęt do gaszenia torfowisk. Dzięki temu możliwa jest skuteczna ochrona ponad 50 tys. ha bezcennego obszaru przyrodniczego.
W czerwcu ub. r. wystartowała akcja #lasYOPE, która towarzyszy nowej serii YOPE WOOD, dostępnej m.in. w sklepach Rossmann. Las powstanie we współpracy z fundacją Las na Zawsze – eksperci wybierają odpowiednie gatunki drzew i krzewów, dbając o bioróżnorodność. To faktyczny i skuteczny sposób na ograniczenie zmian klimatycznych. Już wiosną posadzimy 10 000 m2 lasu. W sierpniu 2021 r. wraz z siecią SUPERPHARM podjęliśmy wspólną akcję „KUPUJĄC_POMAGASZ”, do której zachęciliśmy także kupujących. Część środków uzyskanych ze sprzedaży serii Cedr i gorzka pomarańcza została przekazana na rzecz Fundacji Mysikrólik w celu zakupu specjalistycznego sprzętu, dzięki któremu weterynarze będą mogli skuteczniej ratować zwierzęta, które do nich trafiają.

Jako pierwsi w Polsce zaoferowaliście klientom opcję ponownego napełniania opakowań,w ramach konceptu refill?

To prawda. Jako pierwsza polska marka udostępniliśmy w butiku YOPE stacje refill z mydłami, żelami pod prysznic i płynem do mycia naczyń. Klienci przychodzą ze swoją butelką YOPE lub kupują na miejscu szklaną butelkę i napełniają ją na miejscu wybranym płynem. W 2020 roku uruchomiliśmy nasz najbardziej nowoczesny proekologiczny koncept – automaty do ponownego uzupełniania produktów w płynie. Teraz dzięki wygodnym automatom Swapp klienci mogą ponownie napełnić puste butelki swoimi ulubionymi produktami YOPE podczas codziennych zakupów w Carrefour BIO w Warszawie i Wrocławiu. Rozwijamy również projekt analogowych refilomatów, których już wkrótce chcemy mieć 200 w całym kraju.

A jak ma się to ekologiczne podejście do procesu produkcyjnego samych produktów?

Tworząc nowe produkty od początku staramy się myśleć nie tylko o ich walorach użytkowych, ale też o swego rodzaju misji społecznej, którą chce realizować YOPE. Wspieramy wiele inicjatyw, jednak przede wszystkim sami, pracując nad nowymi projektami, myślimy o naszej planecie, zwierzętach, ale również osobach, które potrzebują wsparcia.

Opakowania kosmetyków nadają się do recyklingu – te w serii do pielęgnacji twarzy są szklane, a ich technologia zdobienia bazuje na bezpiecznych dla środowiska wodnych rozpuszczalnikach. W ramach naszego pozostałego asortymentu korzystamy z opakowań z plastiku typu RPET, pochodzącego z recyklingu oraz z tzw. BIO-PET, a etykiety drukujemy na folii z trzciny cukrowej. Regularnie zachęcamy do zwrotu pustych opakowań, nagradzając konsumentów pełnowartościowymi produktami YOPE.

Kosmetyki posiadają certyfikat Viva przyznawany produktom wegańskim oraz certyfikat FSC, który potwierdza, że surowce do produkcji kartoników pochodzą z odpowiedzialnie zarządzanych upraw leśnych, dzięki czemu nie wpływają negatywnie na środowisko.

Pozyskiwanie składników roślinnych w odległych zakątkach świata odbywa się z poszanowaniem dla ludzi i natury oraz zgodnie z zasadami fair trade. Naturalne składniki, m.in. wody kwiatowe, owocowe, ekstrakty są w większości otrzymywane z odpadów produkcyjnych lub powstają przy produkcji innego surowca. Tego typu produkcja ogranicza zużycie wody, energii oraz zmniejsza ilość powstających odpadów, a także jest zgodna z trendem zero/ less waste oraz nie zaburza równowagi ekologicznej w miejscu ich pochodzenia.

A jakie były dla Was ostatnie miesiące?

Okres pandemii i ostatni rok były dla nas czasem wytężonej pracy, który staraliśmy się maksymalnie wykorzystać. Weszliśmy do nowych kategorii, w tym pielęgnacji twarzy, rozszerzyliśmy portfolio o serię dla mężczyzn – oba koncepty spotkały się z doskonałym przyjęciem na rynku, pomimo tego, że ukazały się całkiem niedawno, otrzymaliśmy za nie liczne nagrody, w tym Doskonałość Roku Twojego Stylu, a kampania „Wild things are coming” wprowadzająca face care, została kampanią roku na rynku beauty w prestiżowym konkursie, w którym nagrody przyznawali konsumenci. Równocześnie dynamicznie rozwijamy dystrybucję, nie tylko w Polsce, ale na całym świecie. Debiut marki na platformie Amazon w Niemczech i Wielkiej Brytanii, ekspansja na rynek rosyjski, w Emiratach Arabskich, czy otwarcie kolejnych butików w Azji to tylko niektóre z ważnych etapów rozwoju firmy.

No właśnie, mocno postawiliście na eksport. Wasze produkty są dostępne w kilkudziesięciu krajach na całym świecie, na niemieckim i brytyjskim Amazonie. Jak wyglądają teraz Wasze działania?

Rzeczywiście jesteśmy obecnie na etapie mocnej ekspansji zagranicznej, wciąż wchodzimy na nowe rynki, pracujemy z dystrybutorami, ale również prowadzimy sprzedaż przez naszą stronę oraz marketplace-y. Wprowadzamy na rynki zagraniczne, w tym poprzez Amazon, kolejne kategorie produktowe. W Wielkiej Brytanii każdego dnia produkty YOPE ogląda ponad 30 tys. osób, a duże zainteresowanie sprawiło, że wybrane kosmetyki już znalazły się w TOP 150 produktów poszczególnych kategorii. Amazon docenił także nasze zaangażowanie w kwestie ekologii, przyznając nam certyfikat „Climate pledge friendly”. Na wybranych rynkach prowadzimy kampanie online, wykorzystując narzędzia, które oferują platformy sprzedażowe, ale również poprzez kanały social media. Na rynkach, gdzie nasze produkty są dostępne przez dystrybutorów, wspieramy partnerów poprzez content, który im dostarczamy.

Wspomniałeś o butikach w Azji. Jak wygląda specyfika tamtejszego rynku i z jakim odbiorem spotkały się polskie kosmetyki?

Już pierwsze międzynarodowe targi, na których pojawił się YOPE, pokazały, że rynki azjatyckie są otwarte na estetykę i walory naszych produktów. Od tego czasu mocno postawiliśmy na ten kierunek. W lipcu ubiegłego roku, do butików w Nagasaki i Honk-Kongu, dołączyły kolejne – otworzyliśmy drugi butik w Hong-Kongu, oraz pop-up store w Tokyo. Obecnie jesteśmy zadowoleni z tempa rozwoju na tych rynkach, wierzymy, że marka w przyszłości ma potencjał na zbudowanie mocnej pozycji, jest to ciekawy kierunek rozwoju.

Wspomniałeś też o kampanii „Wild things are coming”, która pokazuje siłę kobiet, w reklamach występowała m.in. prezeska Waszej firmy – Karolina Kuklińska-Kosowicz. Skąd pomysł na takie działanie?

Przygotowując kampanię „Wild things are coming” chcieliśmy, żeby była maksymalnie wiarygodna. Rozważaliśmy różne opcje, w tym zatrudnienie „znanej twarzy”, ale finalnie podjęliśmy decyzję, że powinna występować w niej Karolina. Jako autorka linii, osoba, która czuje jej przekaz i moc, nie musiała niczego udawać. Pomimo tego, że spot mógł się wydawać na swój sposób nieco szalony, patrząc na zaangażowanie konsumentek, komentarze oraz nagrody, które otrzymaliśmy za kampanię, uważam, że to była bardzo dobra decyzja. Pokazaliśmy prawdziwą energię i autentyczność, co jest kluczowe dla naszej marki – tak klientki chcą nas postrzegać.

Jakie są inne kluczowe kanały komunikacji na jakie stawiacie?

Komunikacja brandu to efekt starannie przemyślanej strategii, która pozwala na maksymalną efektywność posiadanych przez nas budżetów, które wciąż są stosunkowo niewielkie. Głównym kanałem komunikacji jest online, gdzie stawiamy na YouTube i kanały social media, ale coraz częściej pojawiamy się również w kampaniach telewizyjnych (własnych lub naszych partnerów), uruchomiliśmy kampanie radiowe, które mocne wspierają naszą sprzedaż. Często współpracujemy z influencerami, nasze reklamy można zobaczyć na platformach VOD, pojawiamy się również w prasie i na reklamach outdoorowych.

Przy temacie influencerów będąc – jak postrzegacie potencjał tego typu współprac?

Współprace influencerskie są obecnie podstawowym kanałem marketingu mix marek beuaty. My również cenimy te współprace. Staramy się „działać” z osobami, które kierują się pewnymi wartościami i tworzą jakościowy content. Autentyczność przekazu, prawda i zaangażowanie to dziś podstawowe warunki, które muszą spełniać zarówno marki, jak i internetowi twórcy.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Andrzej Mytych – CMO YOPE. Wcześniej pełnił m.in. funkcje członka zarządu Avon Cosmetics Poland oraz Dyrektora Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej grupy AVIVA. Wielokrotny juror i przewodniczący grup jurorskich polskich i zagranicznych konkursów marketingowych, w tym Effie. Prywatnie aktywny fan tenisa i tata dwóch córek.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.