[Okiem ekspertów] Rewolucja w smartfonach z Androidem. Co to oznacza dla Facebooka?

W połowie lutego br. Google zapowiedziało zmiany w polityce prywatności w Androidzie, co znacząco wpłynie na możliwość pozyskania danych ze smartfonów przez Facebooka, jak i inne firmy internetowe. Wcześniej na takie działanie zdecydowało się Apple, co przyczyniło się do znacznego ograniczenia wpływów z reklam.

Zmiany wprowadzane przez Google mają dotyczyć śledzenia naszych danych i dzielenia się nimi. Ma to miejsce w przypadku gdy dana aplikacja (dla przykładu: Facebook), śledzi nasze dane czy działania na smartfonie na podstawie plików cookies. Tak naprawdę wyrażamy zgodę na takie działania podczas instalacji aplikacji. Warto jednak mieć na uwadze, że gdy Apple zaczął pytać o to swoich użytkowników (poprzez specjalny komunikat w aplikacji), 95 proc. posiadaczy iPhone’ów postanowiło wyłączyć w swoich telefonach śledzenie.

Jak podkreśla wiceprezes ds. zarządzania produktem Androida – Anthony Chavez, zmiana ta zajmie kilka lat, a w pełni wejdzie w życie najwcześniej za dwa lata. Już teraz startują jednak prace nad Privacy Sandbox, czyli nową polityką dotyczącą śledzenia użytkowników na systemie Android. Celem jest zwiększenie prywatności użytkowników, również przez ograniczenie niechcianych reklam.

O co dokładnie chodzi we wprowadzanych zmianach? Co oznaczają one dla Facebooka oraz dla reklamodawców? Odpowiadają branżowi eksperci.

Sylwia Kupiec, CEO/ Founder w Shine On Agency:

Ta zmiana uderzy oczywiście nie tylko w sam koncern Zuckerberga, który zapewne podobnie jak przy zmianie polityki prywatności przy Apple, straty będzie liczył w milionach albo nawet miliardach dolarów, ale niekorzystnie wpłynie też na samych reklamodawców Facebooka.

Zarówno dla pojedynczych, małych podmiotów, jak i profesjonalnych agencji trudniących się reklamą social media, oznacza to spore ograniczenie jeśli chodzi o dotarcie do poszczególnych użytkowników, gdyż znaczna większość z nich zrezygnuje z udostępniania swoich danych osobowych Facebookowi. W efekcie tych zmian, reklamodawcy nie będą w stanie doprecyzować odbiorcy produktu. Na przykład, nie będziemy w stanie sprawdzić czy kampania docierała do mężczyzn czy do kobiet, co dla niektórych branż może być kluczową informacją.

W rezultacie, firmy zajmujące się dystrybucją reklam, mogą rzadziej korzystać z kampanii reklamowych na portalu Facebook, gdyż będą one mniej skuteczne.

Robert Sosnowski, CVO platformy Reach a Blogger:

Alphabet prawdopodobnie powtórzy ruch Apple i ograniczy targetowanie userów z systemem Androida na Facebooku i Instagramie. To kolejna kłoda pod nogami Mety. Ostatnie słabsze od spodziewanych wyniki finansowe Mety obciąża kolejne bardzo realne zagrożenie, które przełoży się na dalsze spadki akcji. Na pochyłe drzewo kozy skaczą. A Facebook pochyla się pod licznymi obciążeniami, zmaga się z problemami wizerunkowymi wynikającymi z zarzutów obejmujących wiele obszarów: kwestie nieuprawnionego wykorzystywania danych, wykorzystywanie monopolistycznej pozycji, nieuczciwe praktyki biznesowe, naruszenia prawa pracy, nadmierny wpływ na politykę i społeczeństwo, kontrowersyjne treści oraz manipulacje przy ilości followersów. Facebook, który dodatkowo boryka się z utratą zainteresowania młodzieży i dzieci szuka strategii na zachowanie swojej pozycji – mówi Robert Sosnowski, CVO platformy ReachaBlogger.

Pomysłem jest zbudowanie wirtualnego świata Metaversum czyli pogłębienie relacji z obecnymi użytkownikami i kto wie może przerzucenie do tego świata również młodszych roczników z Instagrama. Te bardzo śmiałe i bardzo kosztowne plany, które mogą przecież budzić obawy (jak wyglądać może życie w wirtualnym świecie pokazał Matrix) są ekstremalnie niespójne z obciążeniami Facebooka. Publiczne przesłuchiwanie Zuckerberga przed komisjami badającymi nieprawidłowości w firmie na przestrzeni lat na pewno dodatkowo osłabiły Metę zarówno w oczach reklamodawców, jak i inwestorów. Osobiste zaufanie do Marka Zuckerberga jest niskie i to również, obok wyników finansowych, przekłada się na ocenę firmy. Wpływ pewnie na to miały filmy, które pokazały drogę na szczyt tego leadera serwisów społecznościowych i jego postawy wobec partnerów biznesowych. Według mnie nie pomaga również wizerunek pozbawionego emocji technokraty – jakby androida.

Meta doszła do szczytu własnej potęgi i nie bardzo ma widoki na dalszy rozwój w ramach obecnej strategii. Meta wie, że dalszy rozwój to ucieczka do przodu w mataversum, choćby kosztem dużych strat na VR i inwestycjach, przy braku wzrostów w przychodach. Przejście z socialu do metaversum to bardzo długi krok. Czy koncern z takimi obciążeniami jest w stanie go postawić? Inwestorzy wykazują mocne wątpliwości wyprzedając akcje Mety. Teraz trudności z finansowaniem tej kosztownej koncepcji się zwiększą. Według mnie może to nawet doprowadzić do kryzysu, który spowoduje przesunięcie Marka Zuckerberga na pozycję, która nie będzie miała już takiego wpływu na strategiczny rozwój firmy. Ale nie zapominajmy, że swego czasu Alphabet poniósł sromotną porażkę z Google +. Biznes digitalowy jest dynamiczny.

Bartłomiej Brzoskowski, Strategy Director, KAMIKAZE Altavia Group:

Należy pamiętać o tym, że w makroskali mamy spór w zakresie zbierania i przetwarzania danych użytkowników (GDPR), w którym uczestniczą zarówno Facebook, jak i Google. Google, w odróżnieniu od Facebooka, nie deklaruje wyjścia ze swoimi usługami z EU, ale zamierza dać czas deweloperom na stworzenie nowych rozwiązań dotyczących gromadzenia i przetwarzania danych. Kwestia prywatności danych użytkowników jest szeroko dyskutowana. Pod tym względem Android nie ma zbyt dobrej prasy i taki ruch może poprawić postrzeganie systemu jako maszynki do robienia pieniędzy. Oczywiście ruch Google nie będzie Facebookowi na rękę, natomiast Android to część ekosystemu tego pierwszego. Google zarabia na reklamach dwukrotnie więcej niż Facebook, w celu identyfikacji użytkownika posługuje się wypracowanym przez siebie GAIDem i nie ma powodu aby udostępniać swoją przestrzeń reklamową konkurencji.

Co to oznacza dla reklamodawców? Najpewniej niższą efektywność kampanii na Facebooku oraz Instagramie, zarówno pod kątem efektywności finansowej jak i dotarcia do użytkowników. Google zapowiedziało, że zmiany zostaną wprowadzone stopniowo. Co to oznacza? Tyle, że oprócz czasu, jaki daje deweloperom będzie również przyglądało się wynikom finansowym swojego konkurenta. Bo prywatność prywatnością, ale obie firmy zarabiają w ten sam sposób.

Katarzyna Lipska-Konieczko