Influencer marketing nie tylko sprzedaje | Karina Hertel, BrandLift

Influencer marketing z roku na rok zyskuje na popularności. Coraz więcej firm w swoich budżetach uwzględnia wydatki na twórców internetowych. Co ciekawe, kampanie ewoluują. Niegdyś branża beauty, a także odzieżowa królowały wśród influencerów. Dziś większość marek wie, jak wielka jest siła rekomendacji. Wybrane badania wskazują, że ponad 80 procent osób sugeruje się opinią innych podczas dokonywania zakupów. Wśród organizacji obserwujemy obecnie trend związany z influencer marketingiem. Jaki? O to zapytaliśmy Karinę Hertel, partnera zarządzającego agencją marketingu influencerskiego BrandLift.

Które firmy decydują się na przeprowadzenie kampanii społecznych z pomocą twórców? I jakie idee promują?

Coraz częściej w przestrzeni internetowej promowane są idee lub przedstawiane są dane problemy. Influencer marketing nie tylko sprzedaje, ale także uczy tolerancji. Przykładem może być akcja zorganizowana z okazji Światowego Dnia Zespołu Downa. Celem kampanii było kształtowanie postawy szacunku i tolerancji wobec osób z wadą genetyczną – zespołem Downa. W ramach kampanii twórcy otrzymali od nas specjalnie stworzone skarpetki do tej akcji. Ich zadaniem było założenie kolorowych skarpetek nie do pary, wrzucenie w poście ich zdjęcia i zachęcenie do tego innych, żeby okazać swoje wsparcie. Kampania cieszyła się ogromną popularnością.

Promowaliśmy także eko idee. Kompania Piwowarska co roku sprzedaje w szklanych butelkach ok. 45% swojego piwa. Butelka zwrotna może być ponownie napełniona nawet 20 razy, pod warunkiem, że zostanie oddana i wróci do browaru. Kampania edukacyjna pod nazwą „Efekt1butelki” miała zwrócić uwagę odbiorców na ten problem i uświadomić im, że każda oddana butelka ma znaczenie. Producent piwa po raz kolejny zachęca konsumentów, by ze względu na dobro środowiska właściwie korzystali z opakowań wielokrotnego użytku. Firma zaangażowała do kampanii mikro i nano influencerów, którzy promowali oddawanie butelek.

Influencer marketing to także przełamywanie tabu. Prowadziliśmy kampanię promującą lubrykanty. Zadaniem Influencerów było przygotowanie posta z autorskimi, estetycznymi zdjęciami z widocznym produktem. W opisie nawiązywali do najważniejszych cech samego produktu oraz wyjaśniali jak kompleksowe korzyści płyną ze stosowania lubrykantów. Dodatkowo twórcy odsyłali do nowo powstałego profilu na Instagramie marki Iladian @kochaj_sie_na_zdrowie.

Przykłady można mnożyć. Ważne, aby być otwartym i realizować nietypowe działania.

To ciekawe. Obserwujemy jeszcze inne zjawisko. Coraz więcej marek kontynuuje współprace z wybranymi grupami influencerów. Czy kampanie ongoingowe to wiodący trend?

Zdecydowanie. Marki chcą współpracować z twórcami, którzy sprawdzili się, ale także z agencjami, które zapewniają im wyniki i odpowiedni dobór influencerów. Przykładem marki, z którą kontynuujemy współpracę jest AVON.

AVON działa na polskim rynku od 25 lat, z sukcesem realizując nowoczesny model produkcji, a także dystrybucji kosmetyków. Kampanie są zrealizowane zarówno na Instagramie, jak i na TikToku. Wezmą w nich udział głównie „duże, celebryckie nazwiska” uzupełniane nano, mikroinfluencerami. Wspólnie twórcy generują duże i angażujące zasięgi. Powstały materiał będzie wykorzystywany w innych kanałach komunikacji klienta. Dlaczego marki do nas wracają? Za pomocą narzędzi martechowych realizujemy kampanie na Tik Toku i Instagramie, a klienci doceniają ich efektywność i skuteczność.

Widzimy także, że coraz częściej influencerzy reklamują leki. Czy są wiarygodni? I czy zmierzamy w dobrym kierunku?

Bardziej suplementy niż leki warto dodać. To bardzo dobry kierunek, zwłaszcza jak firmy podchodzą do kampanii bardzo rzetelnie. Nasi influencerzy to wyszukani użytkownicy produktów. Sami kupują te leki, dlatego łatwo jest im wypowiedzieć się na temat ich skuteczności. Marketerzy mocno angażują się w różnego rodzaju akcje o charakterze CSR, co też sprzyja ich popularyzacji przy użyciu siły rekomendacji twórców.

A ile zarabiają influencerzy?

Pod tym względem rynek jest bardzo zróżnicowany. Na pewno są na nim osoby, które reklamują produkty w ramach barteru – choć mam wrażenie, że te czasy powoli mijają. Jako agencja martechowa współpracujemy na zasadach komercyjnych. Za dużymi markami stoją ogromne budżety. Influencer może zarobić od kilkuset złotych za jeden post aż po kilkaset złotych za kampanię. To są spore sumy. Co ciekawe, marki coraz częściej wykorzystują wizerunek twórców także w swoich reklamach telewizyjnych, jak nasz klient Nivea.

Jakie są największe bolączki branży?

Influencer marketing jest nową branżą, która dopiero profesjonalizuje się. Największym wyzwaniem jest dobór odpowiednich influencerów do danej kampanii. Zwróćmy uwagę na fakt, że jedna osoba może zburzyć całą kampanię, a także sprawić, iż konsumenci utracą zaufanie dla marki. Pamiętamy już takie sytuacja, gdy Lord Kruszwil promował Podlasie. Rynsztokowy język, a także kontrowersje wokół twórcy sprawiły, że urząd szybko wycofał się z tej współpracy.

Kluczem do sukcesu jest dobór odpowiednich narzędzie do realizacji kampanii. Nasz martech w sposób automatyczny selekcjonuje twórców i dokładnie analizuje każdy parametr. Cały czas obserwujemy nowe twarze, które pojawiają się na rynku i wspieramy wartościowe osoby – nawet, gdy posiadają niewielką liczbę obserwujących.

Wyzwaniem dla branży na pewno będą zmiany prawne w obszarze rozliczania kampanii czy kolejne kontrole UOKiK. Warto jest zadbać o wszystkie kroki związane z procesami prawno-skarbowymi towarzyszącymi kampaniom z influencerami. Twórcy reklamują więcej, za ich działaniami stoją potężne budżety – firmy muszą liczyć się z zainteresowaniem ze stron różnych jednostek. Z kolei dla samych influencerów wyzwaniem będzie generowanie nowych i angażujących treści. Zarówno na Instagramie, jak i na Tik Toku konkurencja jest ogromna.

Meta poważnie myśli o opuszczeniu europejskiego rynku z uwagi na obowiązujące prawo związane z ochroną danych osobowych. Czy to realny scenariusz?

Informacje, które do nas docierają są sprzeczne. Rzeczywiście, w mediach przez kilka dni krążył news o tym, iż Meta zamierza opuścić europejski rynek z uwagi na rygorystyczne – w ich mniemaniu – prawo. W połowie lutego natomiast firma oświadczyła, iż nie ma planów wycofania swoich produktów z Europy. Podkreśla jedynie, że identyfikuje ryzyko związane z międzynarodowymi transferami danych. Zatem możemy być spokojni o przyszłość influencer marketingu w Polsce. Jestem przekonana, że branża zmierza w dobrym kierunku: profesjonalizuje się i zyskuje na popularności. A o to w tym wszystkim chodzi.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Karina Hertel – Partner Agencji Marketingu Influencerskiego BrandLift. Od 15 lat związana ze środowiskiem medialnym, ostatnio jak Dyrektor Zarządzający Grupie Onet-RASP. Od 4 lat specjalizuje się w marketingu influencerskim tworząc MarTech BrandLift obsługujący m.in.: Beiersdorf, Avon, Pepco, Rossmann, Hortex, Aldi, Mars, Nestle, Henkel, Pepco, Rossmann, Aldi, Carrefour, Bausch&Lomb, inni.