Marketing oparty na lokalizacji dzięki danym z mobile’a | Karolina Gorzałka i Aneta Padewska, Spicy Mobile

Dzięki zainstalowanym w telefonie aplikacjom i przeglądanym stronom użytkownicy urządzeń mobilnych pozostawiają po sobie coraz więcej cyfrowych śladów, które reklamodawcy mogą wykorzystać do lepszej i bardziej spersonalizowanej komunikacji ( marketing ). W ogromie pozostawianych danych na plan pierwszy wysuwają się te o lokalizacji użytkownika.

Dane o użytkownikach (i urządzeniach) mobilnych otwierają przed marketerami wiele możliwości. Służą lepszemu zrozumieniu konsumentów, zapewniając niezwykle intymny wgląd w ich potrzeby, zainteresowania oraz nawyki zakupowe. Pod względem liczby i charakteru danych mobile nie ma sobie równych. Każda aktywność użytkowników mobilnych nie pozostaje niezauważona – od przeglądania mobilnych stron www, korzystania z wyszukiwarki, uruchamiania aplikacji, po lokalizację, połączenia głosowe czy transmisję danych. Każda generuje dane istotne z punktu widzenia planowania działań reklamowych w kanale mobile. Nawet gdy teoretycznie nie korzystamy ze smartfonów, produkujemy dane za sprawą aplikacji działających w tle. Jednak to, co w szczególności wyróżnia marketing mobilny, to możliwość wykorzystania danych geolokalizacyjnych.

Wykorzystanie informacji o bieżącej lokalizacji

Wiedza o lokalizacji konsumentów już sama w sobie wydaje się być niezwykle pociągająca dla marek. Integracja tych danych z dodatkowymi informacjami o użytkowniku pozwala na realizację precyzyjnych kampanii targetingowych, uwzględniających kluczowy aspekt w procesie zakupów – lokalizację. Jak wynika z badania Spicy Mobile, znaczenie danych geolokalizacyjnych rośnie. Wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów, aż 58% upatruje w geotargetowaniu przyszłość reklamy mobilnej. Warto podkreślić, że rok wcześniej ten odsetek wyniósł 44%.

W jaki sposób można wykorzystać dane geolokalizacyjne? Po pierwsze, można wyświetlić reklamę osobom znajdującym się w danej chwili w określonej lokalizacji. Takie podejście jest stosowane, gdy zależy nam na „złapaniu” konsumenta znajdującego jak najbliżej placówki handlowej, reklamowanego punktu usługowego czy eventu. Dzięki wykorzystaniu GPS możliwe jest dokładne określenie położenia, co pozwala na precyzyjne kierowanie reklamy do osób, które znajdują się w konkretnym miejscu (zasięg minimum 50 metrów od wyznaczonego punktu).

Jeszcze innym sposobem jest wykorzystanie w punkcie sprzedaży własnej infrastruktury bezprzewodowego internetu i, następnie, emisji reklamy tuż po podłączeniu się danej osoby do darmowego Wi-Fi. Z tego rozwiązania mogą korzystać na przykład duże centa handlowego, celem wsparcia oferty konkretnego najemcy lub promocji wydarzeń organizowanych dla klientów na terenie centrum. Aktualnie większość centrów handlowych, lotnisk, dworców oraz miast posiada własną sieć Wi-Fi. Poza sektorem prywatnym, tego typu dane mogą i są wykorzystywane przez włodarzy miast, na przykład do promocji atrakcji turystycznych.

Najdokładniejszym rozwiązaniem z wymienionych powyżej sposobów geolokalizacji są beacony. Są to niewielkie nadajniki, które emitują sygnał do smartfona poprzez Bluetooth. Beacony pozwalają na targetowanie z dokładnością do 2-3 metrów. W tej technologii mamy też dostęp do danych dotyczących momentu wejścia w zasięg nadajnika, czasu przebywania w nim oraz wyjścia z tej strefy. Poważną wadą jest konieczność inwestycji w sieć beaconów przez klienta, a także fakt, że jedynie niewielki odsetek użytkowników ma włączony Bluetooth.

Georetargeting, czyli jak dotrzeć do klienta idealnego

Z punktu widzenia działań reklamowych istotna jest nie tylko informacja o położeniu „tu i teraz”. Reklamę można wyświetlić również tym użytkownikom, którzy w przeszłości znajdowali się w pożądanej przez reklamodawcę lokalizacji. Tak zwany georetargeting polega na targetowaniu reklam w oparciu o lokalizację użytkowników w określonym czasie w przeszłości. Usługa jest dostępna w aplikacjach, które mają dostęp do położenia GPS użytkownika lub zbierają dane odnośnie jego przebywania w zasięgu określonej sieci Wi-Fi. Identyfikacja użytkownika następuje na podstawie indywidualnych numerów reklamowych GAID.

Wykorzystując tę technologię można stworzyć profil klienta idealnego. Na przykład możemy stworzyć bazę osób, które odwiedziły targi nieruchomości i w kolejnych dniach wyświetlić im reklamy nowych inwestycji mieszkaniowych. Reklama pojawi się w aplikacji, na stronie mobilnej lub w powiadomieniu push w dowolnym momencie czasu, który upłynął od wydarzenia.

Dzięki georetargetingowi jest też możliwe dotarcie do osób, które regularnie odwiedzają konkretne miejsca. To wykorzystaliśmy przy dwóch kampaniach zrealizowanych dla marek sportowych – obuwia Nike oraz kosmetyków Adidas. W obu przypadkach postawiliśmy dotrzeć do grupy docelowej – osób aktywnie uprawiających sport – w sposób zupełnie inny od dotychczas przyjętej przez media plannerów strategii, bazującej na dopasowaniu kontekstowym (emisja reklam w serwisach sportowych). W obu przypadkach skupiliśmy się na użytkownikach korzystających z popularnej aplikacji sportowej, a następnie – dzięki danym o lokalizacji – zawęziliśmy grupę objętą kampanią do osób, które przebywały w miejscach sprzyjających aktywności fizycznej i rekreacji, tj. w siłowniach, na basenach czy w  parkach.

Z danych geolokalizacyjnych możemy również wnioskować o innych cechach interesującej nas grupy – demografii (np. wiek, wykształcenie), statusie społeczno-ekonomicznych czy zainteresowaniach. Na podstawie zbieranych danych można również stworzyć profile psychograficzne poszczególnych użytkowników, zawierające takie zmienne jak: miejsce zamieszkania, miejsce pracy, zainteresowania, intencje zakupowe, sposób spędzania czasu wolnego czy częstotliwość podróżowania. Te wszystkie informacje są bardzo przydatne podczas realizacji kampanii drive-to store.

Kolejny krok – Rich Media

Mamy już precyzyjne dane na temat tego, z jakich sieci handlowych czy sklepów korzystają użytkownicy, a także wiemy, jakie są ich intencje zakupowe (wykorzystywane aplikacje). Możemy też dokładnie określić, gdzie mieszkają potencjalni klienci. Pozostaje nam już jedynie wyświetlić im reklamę.

W tym obszarze najlepiej sprawdzają się reklamy Rich Media, które wykorzystują natywne funkcje smartfonów (akcelerometr, żyroskop i geolokalizację) oraz mechanizmy interaktywne (wysłanie wiadomości tekstowej, wykonanie połączenia telefonicznego, wysłanie e-maila, umożliwienie odbiorcy zapisanie wydarzenia w kalendarzu). W takiej reklamie możemy umieścić mapę, player wideo, a nawet prostą grę. Cała interakcja konsumenta z marką może odbywać się w obrębie kreacji, bez konieczności przekierowywania użytkownika na stronę mobilną.

Słowem podsumowania

Wykorzystanie danych o lokalizacji użytkownika znacząco wpływa na trzy kluczowe obszary:

• Dane pomagają zawęzić grupę docelową do osób rzeczywiście zainteresowanych produktem lub usługą, a także dotrzeć do niej w najbardziej optymalnym miejscu, co wpływa na racjonalne wykorzystanie budżetów reklamowych.
• Zaangażowanie. Dane dostarczają m.in. informacji o tym, kim są twoi klienci, gdzie się znajdują, a także kiedy najlepiej byłoby się z nimi skontaktować. Reklama staje się odpowiedzią na faktyczne potrzeby, a nie intruzywnym przerywnikiem.
• Utrzymanie klienta i lojalność. Dane można wykorzystać do zbudowania i podtrzymania stałego kontaktu z klientem, np. w oparciu o komunikację PUSH.

Autorki materiału: Karolina Gorzałka, Communication Manager, Spicy Mobile, Aneta Padewska, Communication Planner, Spicy Mobile