Trade marketing – twoja strefa komfortu czy obszar do rozwoju? | Izabela Bohdan-Talmont

Lubimy część kreatywną w marketingu. Pomysły i narzędzia marketingowe to często nasza pierwsza reakcja na problem. Konsumenci nie znają naszej marki więc myślimy „zróbmy kampanię marketingową”, produkt słabo się sprzedaje więc „zmieńmy opakowanie”. W życiu codziennym jest podobnie. Uwielbiamy podsuwać gotowe rozwiązania, udzielać rad rodzinie i przyjaciołom, mamy gotową receptę na problem. Tymczasem trade marketing nie opiera się wyłącznie na narzędziach. Zanim do nich dojdziemy trzeba przebrnąć przez inne etapy.

Słowo przebrnąć kojarzy się z trudem, wysiłkiem i czasem? Niewątpliwie tak. Z pewnością nie będzie to przebrnięcie, jeśli okaże się, że etapy poprzedzające kreację przynoszą Ci satysfakcję i dobrze się w nich czujesz. Sprawdźmy zatem, czy jako osoba zaangażowana w trade marketing jesteś w strefie komfortu czy jednak potrzebujesz bodźców do rozwoju.

Ciekawość, to pierwszy stopień na szczyt

Dobra diagnoza sytuacji w jakiej zastałeś biznes to pierwszy krok do sukcesu. Diagnoza powinna być rzetelna i obiektywna, w której otwarcie nazywasz słabe strony, jesteś ich świadom i potrafisz znaleźć szanse na poprawę sytuacji. Analizę warto zrobić kompleksowo z perspektywy firmy, punktu sprzedaży i konsumenta. Osobom, które pracują dłużej w organizacji proponuję dodatkowo rachunek sumienia w postaci analizy SWOT dotychczasowych działań trade marketingowych. Jeśli jednak złapanie dystansu stanowi problem, warto skonsultować to z ekspertem zewnętrznym.

Mocna strona Trade marketing managera to również uważne śledzenie rynku, trendów konsumenckich, konkurencji, kanałów dystrybucji i tego jak rozwijają się poszczególne punkty sprzedaży. Każdy z graczy ma swoją specyfikę, swoje własne strategie i działania marketingowe. Jeśli Twój trade marketing wpisze się w strategię sklepu łatwiej będzie zaimplementować pomysły u strategicznych klientów.

Wyjście poza schematy branżowe to zdecydowanie droga ku wyróżnieniu się na rynku. Jeśli potrafisz podpatrywać inne branże, przenosić z nich mechanizmy promocyjne, trendy kolorystyczne a nawet insighty to jesteś już wysoko cenionym specjalistą.

Wszystkie te kroki pokazują, że jesteś otwartym na świat człowiekiem. Ciekawość, spostrzegawczość, analiza sytuacji i wyciąganie wniosków to cechy dobrego trade marketing managera.

Stawianie celów

Poza diagnozą, to najczęściej pomijany fragment projektowania działań trade marketingowych. Pędzimy za hasłem „zróbmy coś”, tymczasem nie zastanawiamy się po co mamy to zrobić i jakich efektów spodziewamy się po akcji. Cel nie zawsze musi definiować cel sprzedażowy. Trade marketing powinien identyfikować bariery, słabe punkty i w efekcie określać mniejsze cele. Jeśli słabym punktem jest mała ilość SKU na półce sklepowej, to działania trade marketingowe będą nastawione na zwiększenie liczby produktów na półce. Samo zwiększenie dostępnych pozycji wpłynie już na wzrost sprzedaży przynajmniej w kontekście sell-in. Jeśli chcesz wesprzeć również sell-out może trzeba określić cel z zakresu np. budowania lojalności czy nawiązywania relacji z punktami sprzedaży.

Matematyka jest ważna

Analiza danych sprzedażowych, prognozy sprzedaży, udziały rynkowe, kalkulacje i praca z Excelem – to część, która na szkoleniach z trade marketingu wywołuje najwięcej niechęci. Praca z liczbami jest jednak konieczna. Kalkulacje pozwalają dobrze przygotować się do rozmowy z klientem, pozwalają oszacować zapotrzebowanie na materiały POS, opakowania, nagrody, itp. Ponadto kalkulacje rozwiewają wątpliwości managerów wyższego szczebla i klientów, a więc umożliwiają też przekonanie innych do naszych pomysłów. Biegłość w matematyce ułatwia też komunikację z siłami sprzedażowymi, kiedy prezentujemy im założenia akcji trade marketingowej.

Praca w terenie

Wizyty w punktach sprzedaży i spotkania z klientami to obowiązek każdego Trade marketing managera. Każdy klient to skarbnica wiedzy a i nie rzadko kopalnia pomysłów. Jeśli do tego dołączy Twoja głowa, to wspólnie możecie wypracować super rozwiązania. Spotkanie z klientem to też budowanie relacji, które mogą w przyszłości zaowocować jeszcze lepszymi wynikami. Im więcej ty sam doświadczysz w terenie, tym lepiej przygotujesz się do wsparcia sprzedaży i będziesz w stanie przewidzieć reakcje rynku, a więc możesz zapobiec wielu wpadkom. Jeden dzień pracy w terenie przyniesie większe efekty niż pięć dni spędzonych za biurkiem.

Trochę marketingu i trochę sprzedaży

Funkcja trade marketing managera to połączenie wiedzy i umiejętności z obszaru sprzedaży i marketingu. Ten pierwszy obszar to właśnie otwartość na klientów, wyjazdy w teren, umiejętność rozmowy i praca na liczbach. W połączeniu z kreatywnością, znajomością zasad i narzędzi marketingowych oraz analizy rynku trade marketing manager może stać się prawdziwą siłą napędową dla biznesu. Kombinacja kompetencji z dwóch dziedzin daje wysokie notowania osobie odpowiedzialnej za trade marketing. Zarządzający też powinni docenić pracownika, który nosi w sobie taki potencjał.

Biegła znajomość mechanizmów i narzędzi trade’owych

To podstawa bez której trudno poruszać się po trade marketingu. Najczęściej używanym narzędziem do pobudzenia sprzedaży jest cena. Zadaniem trade marketingu jest wykorzystywanie całego przekroju dostępnych narzędzi, a tych jest naprawdę mnóstwo. Warto mieć również w pamięci ciekawe case studies, które ilustrują wykorzystanie poszczególnych narzędzi i efekty konkretnych działań.

Zarządzanie materiałami POS i gratisami

Trade marketing manager to prawdziwy gospodarz. Przede wszystkim należy dobrze oszacować zapotrzebowanie na materiały marketingowe, a następnie zadbać o ich dystrybucję we właściwym czasie. Gromadzenie zapasów w magazynkach, pokojach czy bagażnikach samochodowych przedstawicieli mija się z celem. Jeśli materiały zostają, to warto zrobić rachunek sumienia i znaleźć przyczynę takiego stanu. Może ilości nie zostały dobrze oszacowane, a może sprzedaż nie miała wystarczającej motywacji aby te materiały wykorzystać, a może to wynik słabego rozeznania w rynku i niewiedzy o negatywnym podejściu do takich materiałów przez sklepy. Nie sztuką jest zapewnić ulotki, katalogi czy ekspozytory. Sztuką jest efektywnie nimi zarządzać.

Umiejętności interpersonalne

Praca trade marketing managera wymaga również umiejętności z zakresu komunikacji, bo bardzo często konieczne jest skoordynowanie działań, w które zaangażowane są osoby reprezentujące różne działy w firmie: dział marketingu, księgowość, prawnicy, produkcja, magazyn, itp. W kolejnym etapie, po przygotowaniu działań, konieczne jest wdrożenie aktywności i przekonanie do nich sił sprzedażowych. Ta współpraca ma ogromne znaczenie, gdyż najlepiej dobrane narzędzia i najbardziej kreatywne pomysły nie zaistnieją, jeśli nie przekonamy do nich innych i nie otrzymamy od nich wsparcia podczas realizacji projektu. Częścią dobrej komunikacji jest również umiejętność słuchania. Inne osoby też mogą wiele wnieść więc warto słuchać i mądrze wykorzystywać sugestie i podpowiedzi.

Postaw na rozwój

Na naukę nigdy nie jest za późno. Jak w każdym zawodzie Trade marketing manager też powinien postawić na rozwój i doskonalenie umiejętności. Nawet jeśli uważasz, że Twoja wiedza jest na znakomitym poziomie, warto zwyczajnie poszukać inspiracji. Od innych marek też można się wiele nauczyć. Dostęp do internetu sprawia, że możemy śledzić działania firm. Oferta wydawnicza w zakresie książek biznesowych też jest bogata. Doskonałym miejscem do rozwoju są różnego rodzaju eventy, konferencje, szkolenia gdzie poza wysłuchaniem ciekawych prelekcji można też wymieniać się doświadczeniami.

Praca Trade marketing managera jest fascynująca i pełna wyzwań. Dla mnie najważniejsze jest to, że efekty swoich działań mogę odnaleźć w wynikach sprzedaży. To daje ogromną motywację i siłę do dalszego działania. Wyników i motywacji życzę w Nowym Roku wszystkim zaangażowanym w działania trade marketingowe.

Izabela Bohdan-Talmont

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

Więcej takich materiałów na wyłączność można przeczytać TUTAJ.