5 dobrych zasad skutecznego copywritingu | Anna Wołodko, Mint Concept

Dobry copywriting to taki, który jest skuteczny: wpływa na decyzje czytelnika, sprzedaje, skłania do podjęcia określonych działań. Jednak – jak to osiągnąć? O czym warto pamiętać, a jakich błędów unikać? W artykule przeczytasz o pięciu zasadach dobrego copywritingu.

Zasada #1. Piszesz pod SEO? Pisz dla człowieka!

Czasy niskojakościowych tekstów zapleczowych bezpowrotnie się skończyły. Czasy tekstów synonimicznych, pisanych przez sztuczną inteligencję jeszcze do końca nie nadeszły (i mam nadzieję, że tak pozostanie). Dzisiejszy użytkownik Internetu jest już dużo bardziej świadomy i copywriting zdecydowanie zmierza w kierunku jakości merytorycznej. Pisząc teksty na www i blogi, zadawajmy sobie nieustannie jedno pytanie: czy to, co piszemy, jest przyjazne czytelnikowi? Zapomnijmy na chwilę o algorytmie. Spójrzmy na zasady SEO nie jak na odgórnie narzucony kodeks postępowania, ale jak na uniwersalne zasady sprzyjające lepszemu przyswojeniu treści i porządkujące strukturę. Miejmy je z tyłu głowy, ale nie zapominajmy o tym, co w contencie jest najważniejsze: o naszym odbiorcy, który jest przecież żywą osobą.

Zasada #2. Treści na www – nie bądź oryginalny

Oryginalność to domena claimów, reklam i nazw własnych. Po tekstach na www, czy to jeśli chodzi o opis oferty, czy sprawiające zazwyczaj najwięcej trudności zakładki typu „O nas”, czy o stronę główną, czytelnik spodziewa się określonej struktury. Warto korzystać tu z metod wypracowanych przez UX designe. Na przyswojenie tekstów wpływa przede wszystkim prosta budowa, nagłówki nawigujące po treści i równy podział na akapity. Od strony merytorycznej – wyszukana metafora czy dobry storytelling oczywiście odegrają dużą rolę w przyjemnym odbiorze tekstu, ale… używane z umiarem.

Niedawno natrafiłam na stronę, w której na przestrzeni kilku akapitów pojawiło się kilka odniesień do popkultury, od Gwiezdnych Wojen przez Harry’ego Pottera, po porównanie właściciela do Indiany Jonesa. Claimów na samej stronie głównej naliczyłam siedem. Takie przeładowanie efektami specjalnymi może powodować tylko jedno: przytoczenie czytelnika, który zgubi się w gąszczu zawiłych odniesień i błyskotliwych point. Dobry tekst nie musi być na siłę oryginalny. Owszem, musi utrzymać uwagę czytelnika, ale jednocześnie z zachowaniem zasady Steve’a Kruga: „Nie każ mi myśleć”.

Zasada #3. Nazwa marki to nie tylko dobre brzmienie

No właśnie, a jak jest w przypadku kreatywnych nazw własnych? Wielu klientów przychodzi do mnie ze swoją wymarzoną nazwą marki, z którą jest jednak pewien problem – już istnieje na rynku. Scenariusz jest często podobny: przedsiębiorca, w przebłysku geniuszu, wymyśla nazwę idealną. Dzieli się nią z innymi, wizualizuje sobie na logo. W końcu, na etapie wykupienia domeny internetowej, orientuje się, że nie dość, że domena jest zajęta ze wszystkimi rozszerzeniami, to dodatkowo okazuje się, że podobnych nazw w Internecie są tysiące. I co teraz zrobić z tym zmarnowanym przebłyskiem geniuszu? Niestety, ale zapomnieć o nim i zacząć pracę od początku, tym razem od właściwej strony.

Bo dobra nazwa marki to nie tylko ciekawe brzmienie i genialne nawiązanie do nazwiska właściciela. To przede wszystkim porządny research konkurencji, zrobiony m.in. w Urzędzie Patentowym czy wyszukiwarce KRS i CEIDG. To też zbadanie wszystkich konotacji, jakie będzie rodziła nasza nazwa. Przykładu nie muszę szukać daleko – ja sama, wymyślając nazwę dla mojej firmy, prawie popełniłam ogromny błąd. Początkowa nazwa AN.Content, z którą byłam już niemal oswojona (jak wiadomo, najtrudniej jest pisać dla siebie samego), może i wyglądała dobrze, jednak szybko wypowiadana na głos, do złudzenia przypominała angielskie słowo oznaczający „niezadowolony”. Niezbyt dobre skojarzenie, prawda?

Zasada #4. Nie ufaj sobie w 100%

Najczęstsze błędy językowe czy stylistyczne? Te, których niemal jesteśmy pewni i podchodzimy do nich zupełnie bezkrytycznie. Coś jest błędem? Przecież każdy tak mówi! Warto jednak zadać sobie pytanie: „Każdy, czyli kto?”. Najczęściej moja mama, brat, koleżanka z pracy i polonistka z podstawówki. Jednym słowem, osoby z mojej miejscowości i środowiska – mojej bańki. Nasz indywidualny język przepełniony jest regionalizmami, familiaryzmami i potocyzmami. O ile w sytuacjach codziennych taki język użytkowy sprawdzi się doskonale, o tyle teksty pisane (zwłaszcza do Internetu, który znosi bariery lokalizacyjne) muszą być napisane tzw. normą wzorcową. Nie będziemy skuteczni, będąc źle zrozumianymi.

Ponieważ stara zasada głosi, że własnych błędów nie widzimy (a cudze zauważamy od razu), często wystarczy otworzyć po prostu edytor tekstowy typu MsWord z dobrą autokorektą. Napisać w nim tekst (nie ignorując czerwonych podkreśleń – sprawdzamy wszystko!) i dopiero później przekopiować go na social media czy WordPress. Do tego zaprzyjaźnić się z kilkoma słownikami, a w końcu wejść we współpracę z niezależnym korektorem, który rzuci okiem na nasz tekst i – bądźmy tego pewni – wyłapie kilka błędów.

Zasada #5. Wena jest przereklamowana

Czekanie na wenę jest domeną nie tylko początkujących copywriterów czy twórców internetowych i przedsiębiorców tworzących na własny użytek. Wiele osób, po początkowej passie związanej ze świetnym pisarskim flow, utyka w miejscu, widząc jedynie puste okienko edytora tekstowego, z rozpaczliwie migającym kursorem myszki. I co robić dalej?

Jeśli chcemy dobrze pisać, musimy potraktować copywriting jak rzemiosło, nie akt twórczy. Oczywiście lekkie pióro i dobry pomysł się przydają, jednak cała reszta to już tylko wypracowany warsztat. Podejście zakładające, że najlepsze teksty powstają w aurze mitycznego natchnienia, robi dużą krzywdę wszystkim, którzy chcą się zając pisaniem. Czekając na kapryśną wenę, skazujemy się jedynie na prokrastynację, frustrację i zniechęcenie. W końcu o tekście „idealnym”, ale za to niedokończonym i kurzącym się w szufladzie, nie powiemy, że jest skuteczny…

Anna Wołodko – Copywriterka, redaktorka, specjalistka ds. content marketingu. Wspiera przedsiębiorców w skutecznej komunikacji, prowadząc firmę Mint Concept.