Trade marketing Zakupy Świąteczne już pod koniec wakacji?

Zakupy Świąteczne już pod koniec wakacji?

0
Salesforce

Jak inflacja ukształtuje sezon przyszłych zakupów? Oto przewidywania Salesforce.

Szkoła się skończyła, a wysokie temperatury potrafią dać się we znaki. Podobnie jest z gospodarką. Rosnące ceny benzyny, niedobory żywności, gwałtownie rosnące stopy procentowe i wszechobecna inflacja sprawiają, że konsumenci są zaniepokojeni i prawdopodobnie zmienią swoje zachowania zakupowe. A to oznacza, że równie zaniepokojeni są sprzedawcy.

Gdy spojrzymy poza czynniki związane pandemią, zauważymy, że popyt na zakupy w Internecie ustabilizował się, a konsumenci znaleźli nową równowagę między kanałami cyfrowymi i fizycznymi. Już wcześniej przewidywaliśmy, że skromny wzrost w sezonie zakupów świątecznych w 2021 r. może przenieść się na cały rok – nasze dane z pierwszego kwartału wskazują na 3% spadek globalnej sprzedaży cyfrowej w ujęciu rocznym. Jednak biorąc pod uwagę znaczny wzrost tego poziomu w ciągu ostatnich dwóch lat, nie ma powodów do niepokoju, jeśli chodzi o kondycję zakupów online.

Nie możemy również ignorować presji inflacyjnej. W pierwszym kwartale średnia cena sprzedaży (ASP) wzrosła w USA o 11%, a kupujący złożyli na całym świecie o 12% mniej zamówień w porównaniu do tego samego okresu w 2021 roku. Wczesne dane z drugiego kwartału wskazują na przyspieszenie tego trendu – w kwietniu i maju odnotowano 7% wzrost ASP przy 17% wzroście w tym samym okresie w 2021 roku. Scenariusz ten zapoczątkowuje walkę o portfele konsumentów, którzy kupują mniej produktów u mniejszej liczby sprzedawców.

Rentowność będzie kształtować zakupy

Pomimo niesprzyjających czynników ekonomicznych nie jest tajemnicą, że branża odnotowuje ciągły wzrost. W rzeczywistości rekordowa inflacja była w przeszłości czynnikiem wpływającym na wzrost przychodów. Jednak obecna era presji inflacyjnej jest wyjątkowa, ponieważ koszty towarów rosną szybciej niż można je w rozsądny sposób przenieść na konsumentów. W 2022 roku, pytanie za miliom dolarów brzmi: jak marki i detaliści mogą utrzymać wzrost, ale robiąc to z zyskiem i stosując podejście omnichannel?

Oto kluczowe czynniki wywierające dziś presję na marże:

  • Rosnące koszty produktów: Indeks cen producentów (lub kosztów towarów) nadal odnotowuje dwucyfrowe skoki względem ubiegłego roku, co oznacza, że inflacja będzie nadal rosła. To spowoduje, że ceny sprzedaży będą jeszcze wyższe w pozostałej części roku.
  • Rosnące koszty pierwszej i ostatniej mili: Oczekuje się, że ceny gazu i oleju napędowego będą nadal rosły, co sprawi, że dostawy i zwroty będą bardziej kosztowne. (Niektórzy detaliści już teraz pobierają opłaty za zwroty online, aby zrekompensować część tych kosztów).
  • Braki i nadwyżki magazynowe: Oczekuje się, że niedobory żywności i surowców pogłębią się, dodając więcej niepewności do już napiętego globalnego łańcucha dostaw. Mimo to, nadwyżki zapasów spowodowane nadmiernymi zakupami w 2021 roku sprawiły, że firmy mają zbyt wiele produktów pod ręką. Nie chcą, aby te duże zobowiązania pozostały w bilansach.
  • Spadek konsumpcji: Wyższe ceny powodują spadek konsumpcji. Według badań Salesforce, 51% konsumentów planuje w tym roku kupić mniej prezentów świątecznych.
  • Obawy konsumentów: Konsumenci już teraz czują się pesymistycznie nastawieni do gospodarki. Nastroje konsumentów są na najniższym poziomie od momentu rozpoczęcia śledzenia tego wskaźnika w latach 70-tych. Oznacza to, że konsumenci mogą jeszcze bardziej ograniczyć wydatki, ponieważ spodziewają się trudnych warunków ekonomicznych w przyszłości.

Szacujemy, że te wyzwania ekonomiczne stawiają pod znakiem zapytania 1,4 biliona dolarów marży wśród sprzedawców detalicznych na całym świecie. Sprzedawcy mogą jednak osiągnąć wzrost i zyski, jeśli odpowiednio wcześnie zaplanują swoje działania. Oto pięć prognoz Salesforce dotyczących zakupów wakacyjnych, które warto rozważyć podczas opracowywania strategii na ten sezon.

Kluczowe fakty:

  • Prognoza 1: Kupujący będą kupować jeszcze wcześniej, aby uniknąć przyszłych podwyżek cen
  • W tym roku głównym czynnikiem motywującym do wcześniejszych zakupów będzie inflacja. Według badań Salesforce, 42% więcej kupujących na świecie i 37% więcej w USA planuje zacząć kupować prezenty wcześniej – to zmiana behawioralna nr 1 w spowodowana inflacją.
  • Podczas gdy przewidujemy, że ASP (średnia cena sprzedaży) będzie wzrastać miesięcznie od 8% do 12% przez pozostałą część 2022 roku, istnieje jednak alternatywa – powrót przecen i promocji.
  • Prognoza 2: Lojalność przesuwa się w stronę wartości
  • Wraz z rosnącą inflacją, lojalność konsumentów przesuwa się w kierunku doświadczenia i wartości. W rzeczywistości, według badań Salesforce, połowa wszystkich kupujących zmieni marki w te wakacje ze względu na ceny.
  • Oznacza to, że 2,5 miliarda kupujących na całym świecie może porzucić swoją markę dla tańszego konkurenta. Niektóre kategorie produktów – marki luksusowe, artykuły spożywcze i domy towarowe – są bardziej podatne na spadek lojalności ze względu na wrażliwość cenową (wysokie ceny lub znaczne podwyżki cen).
  • Prognoza 3: Sklepy stacjonarne będą zwiększać wzrost we wszystkich kanałach
  • W ubiegłym roku sklepy miały znaczący wpływ na sprzedaż cyfrową, a pracownicy sklepów rozszerzyli swoje role, stając się ekspertami od realizacji zamówień, agentami obsługi, influencerami społecznymi i cyfrowymi stylistami.
  • 60% zamówień cyfrowych jest wynikiem odwiedzin w sklepie stacjonarnym – niezależnie od tego, czy popyt jest w nim generowany czy realizowany. W tym roku, gdy sklepy znów będą w pełni funkcjonować, zobaczymy, że konsumenci jeszcze liczniej będą podążać w kierunku sklepu fizycznego.
  • Prognoza 4: Kupujący będą skłaniać się ku zrównoważonym opcjom
  • W ciągu ostatnich dwóch lat, nowe elementy wzrosły na znaczeniu wśród konsumentów – są to zaufanie i wpływ na środowisko. Z badań Salesforce wynika, że 88% konsumentów oczekuje obecnie od marek i sprzedawców wyraźnego określenia swoich wartości. Co szokujące, 64% konsumentów przestanie robić zakupy w firmie, jeśli wartości korporacyjne nie są zgodne z ich własnymi.
  • Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli chodzi o środowisko. Według badań Salesforce, 83% kupujących będzie szukać w te wakacje marek i produktów zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju.
  • Prognoza 5: Detaliści będą testować NFT
  • 46% kupujących stwierdziło, że rozważyłoby zakup tokenów (NFT) w przypadku cyfrowych aktywów, które reprezentują coś unikalnego lub rzadkiego. Może to być wirtualna wersja prawdziwego przedmiotu.
  • Młodsi kupujący są szczególnie zainteresowani „cyfrowymi bliźniakami” – czyli cyfrową wersją fizycznego dobra. W przypadki generacji Z jest cztery razy bardziej prawdopodobne, że kupią oni fizyczny towar, jeśli jest on sparowany z cyfrowym bliźniakiem w te wakacje, w porównaniu z generacją X.

Głębsza analiza:

Prognoza 1: Kupujący będą kupować jeszcze wcześniej, aby uniknąć podwyżek cen

Podczas gdy przed 2020 rokiem szał zakupowy najczęściej przypadał na Black Friday, tak ciągu ostatnich dwóch lat coraz więcej kupujących robiło zakupy już na początku listopada. Wynikało to z problemami z zapasami i łańcuchem dostaw. Jednak w tym roku głównym czynnikiem motywującym do wczesnych zakupów będzie inflacja. Według badań Salesforce, 42% więcej kupujących na całym świecie i 37% więcej w USA planuje zacząć kupować prezenty wcześniej – jest to najważniejsza zmiana zachowania spowodowana inflacją. Konsumenci mają nadzieję, że uda im się kupić prezenty świąteczne zanim ceny za bardzo wzrosną.

Przewidujemy, że ASP (średnia cena sprzedaży) będzie wzrastać co miesiąc od 8% do 12% przez resztę 2022 roku, ale jest też jasna strona: powrót przecen.

Kryzys zapasów z 2021 roku doprowadził nabywców detalicznych do zakupu zbyt dużej ilości towarów w niektórych kategoriach. Teraz, gdy zapasy z 2021 roku wreszcie dotarły do magazynów, detaliści mają problem z zapasami: zbyt wiele produktów, wiele w niewłaściwych kategoriach.

Aby zwiększyć obrót zapasami i usunąć ich nadmiar z bilansów, detaliści prawdopodobnie uruchomią wysokie promocje, a ich sezon rozpocznie się pod koniec lata. W rzeczywistości Prime Days w sklepach Amazon przypadający na dni 12-13 lipca może być oficjalnym początkiem tegorocznego kalendarza świątecznych promocji. Prime Days to doskonały moment na rozpoczęcie własnej kampanii w pierwszych dniach lata. Sprzedawcy detaliczni inni niż Amazon odnotowują w czasie Prime Days prawie dwukrotny wzrost sprzedaży w porównaniu z okresami tuż przed i po tym wydarzeniu.

Jak najlepiej wykorzystać sezon promocyjny?

Weź udział w Prime Day. Nie sprzedajesz na Amazon? Nie ma problemu. Podczas Prime Day kupujący angażują się w wiele marek i sprzedawców poza Amazonem. Nie trać czasu na efekt aureoli Amazona.

Nie oszukuj na promocjach i rabatach. Konsumenci prawdopodobnie będą trzymać się za portfele, dopóki nie będą pewni, że dostają świetną ofertę. Skup się w ofertach na unikalności, ekskluzywności i trwałości, aby uniknąć zbyt wczesnych i zbyt częstych przecen.

Przygotuj swoją stronę na wczesny i późny popyt. Popyt związany z Cyber Week rozlewa się na początek listopada i koniec grudnia (głównie z powodu wzrostu liczby transakcji kupna online i odbioru w sklepie). Upewnij się, że Twoja strona jest przygotowana do obsługi popytu w całym sezonie.

Prognoza 2: Lojalność przesuwa się w stronę wartości

W latach 2020 i 2021 lojalność klientów uległa ogromnemu przesunięciu w kierunku wygody i bezpieczeństwa – konsumenci często kupowali online z domu i zlecali realizację zamówienia w sklepie lub wysyłkowo. Teraz, wraz ze wzrostem inflacji, lojalność konsumentów ponownie przesuwa się – tym razem w kierunku jakości doświadczenia i wartości.

Według badań Salesforce, połowa kupujących zmieni w te wakacje markę ze względu na cenę. Oznacza to, że 2,5 miliarda kupujących na całym świecie może porzucić swoją markę na rzecz tańszego konkurenta. Niektóre kategorie produktów – w tym marki luksusowe, artykuły spożywcze i domy towarowe – są bardziej podatne na słabnącą lojalność ze względu na wrażliwość cenową (wysokie ceny lub znaczne podwyżki cen).

Strategie cenowe i rabatowe będą miały większe niż kiedykolwiek znaczenie dla sukcesu sezonu świątecznego, ponieważ 17% kupujących na świecie (850 milionów osób) i 15% kupujących w USA (31 milionów) nie jest pewnych, czy kupi w tym roku jakiekolwiek prezenty. Jak firmy mogą konkurować w gospodarce, w której klienci coraz częściej zwracają uwagę na cenę? Warto wypróbować dwie taktyki:

Personalizacja: Kupujący o wysokich i niskich dochodach muszą zmierzyć się z dwiema coraz bardziej odmiennymi rzeczywistościami ekonomicznymi. Podczas gdy klienci o niskich dochodach ograniczają wydatki, klienci o wyższych dochodach muszą ograniczyć swoje pandemiczne nawyki zakupowe. Dzięki inteligentnej segmentacji i personalizacji – napędzanej przez sztuczną inteligencję – sprzedawcy mogą mieć pewność, że dostarczają właściwy produkt we właściwej cenie i we właściwym czasie właściwemu klientowi.

Rynki cyfrowe: Przy 16% kupujących, którzy twierdzą, że w te wakacje zwiększą udział zakupów online, porównywarki cen i platformy zakupowe pozwolą konsumentom łatwo porównać ceny, nawigować przez oferty i zapewnić sobie szybką wysyłkę. Warto rozważyć w te wakacje podejście, zgodnie z którym należy rozszerzyć asortyment w swoim sklepie lub zaoferować swoje produkty na platformach innych firm.

Prognoza 3: Sklepy fizyczne będą napędzać wzrost we wszystkich kanałach sprzedaży

W ubiegłym roku sklepy stacjonarne miały znaczący wpływ na sprzedaż cyfrową, a pracownicy sklepów rozszerzyli swoje role, stając się ekspertami od realizacji zamówień, agentami obsługi, influencerami społecznościowymi i cyfrowymi stylistami. W rzeczywistości na 60% zamówień cyfrowych ma obecnie wpływ fizyczny sklep – niezależnie od tego, czy popyt jest w nim generowany, czy realizowany. W tym roku, kiedy sklepy znów zaczną w pełni funkcjonować, zobaczymy, że konsumenci będą jeszcze liczniej odwiedzać fizyczne lokalizacje.

Istnieje realna szansa, że detaliści posiadający zarówno fizyczne, jak i cyfrowe sklepy będą rozwijać się szybciej niż cyfrowi tubylcy i marki e-commerce. Łączenie zakupów w przestrzeni cyfrowej i fizycznej zwiększa wartość każdego kanału. Przewidujemy, że detaliści posiadający fizyczne sklepy będą zwiększać sprzedaż online w tempie 1,5x szybszym niż ci, którzy nie posiadają takich sklepów.

O ile jest to korzystne dla tych, którzy posiadają sklepy fizyczne, o tyle istnieją również potencjalne wyzwania operacyjne:

Doświadczenie kontra koszty: Konsumenci kierują się do sklepów, aby zdobyć doświadczenie, którego im brakowało. Wady dla sprzedawców detalicznych? Koszty pracy gwałtownie wzrosły. Tej zimy presja na koszty pracy może jeszcze wzrosnąć, ponieważ przewidujemy, że pracownicy będą musieli zmierzyć się z prawie 200% wzrostem kosztów dojazdu do pracy – na paliwo, posiłki i ubrania. Wszelkie podwyżki płac robotników będą również bezpośrednio wpływać na marże, jeśli nie będą skutecznie zarządzane.

Popyt kontra nieefektywność: Kanały fizyczne odnotowały znaczny wzrost w ciągu ostatnich dwóch lat dzięki kreatywnym opcjom realizacji zamówień w sklepach, takim jak buy-online-pickup-in-store. Realizacja zamówień online poprzez kanały fizyczne będzie nadal napędzać rozwój sklepu. Jednak nierozwiązane problemy związane z nieefektywnością mogą osłabić ten wzrost. Na przykład, pracownicy sklepu powinni być sprawdzani pod kątem realizacji zamówień, jeśli zajmują się kompletacją i wysyłką.

Obsługa kontra złożoność: W te wakacje sklepy ponownie staną się miejscami obsługi klienta – niezależnie od tego, czy kupujący wchodzą w interakcję w sklepie fizycznym, czy za pośrednictwem poczty elektronicznej, czatu lub kanałów wideo. Trend kierowania zapytań do lokalnych pracowników będzie nadal przyspieszał. Z badań  wynika, że w te święta nawet 25% więcej interakcji z obsługą klienta – zarówno fizycznie, jak i wirtualnie – będzie dotyczyło pracowników sklepów stacjonarnych (w porównaniu z rokiem 2019). Aby zmaksymalizować te możliwości, sprzedawcy muszą uzbroić pracowników w narzędzia cyfrowe i dostęp online. Może to oznaczać rzeczywistość, w której pracownicy uzyskują dostęp do średnio 14 różnych aplikacji dziennie – potęgując tym samym wyzwania związane z pracą i wydajnością.

Prognoza 4: Kupujący będą skłaniać się ku zrównoważonym opcjom

Koszty prowadzenia działalności gospodarczej staje się nie tylko coraz wyższe, ale także coraz bardziej skomplikowane. W ciągu ostatnich dwóch lat wzrosło znaczenie nowych oczekiwań konsumentów – zaufania i wpływu na środowisko. 88% konsumentów oczekuje teraz od marek i sprzedawców detalicznych jasnego określenia swoich wartości. Co szokujące, 64% konsumentów przestanie robić interesy z firmą, jeśli wartości korporacyjne nie będą zgodne z ich własnymi.

Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli chodzi o środowisko. Według badań Salesforce, 83% kupujących będzie szukać w te wakacje marek i produktów zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju. W rzeczywistości, konsumenci oceniają jak firma traktuje klientów i pracowników, a jej praktyki środowiskowe są najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe, stawiając znaczenie inicjatyw w zakresie zrównoważonego rozwoju przed działaniami dotyczącymi sprawiedliwości rasowej i ekonomicznej.

Ale choć konsumenci od dawna twierdzili, że preferują towary zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju, nie zawsze znajdowało to potwierdzenie w ich zachowaniach zakupowych. Najnowsze badania Salesforce sugerują, że to się zmieniło – 42% kupujących twierdzi, że rozważy zapłacenie więcej za zrównoważone opcje wysyłki lub wybranie dłuższego terminu dostawy. Jak jeszcze można przyciągnąć klientów dbających o środowisko w erze wrażliwości cenowej? Odpowiedź jest dwojaka:

Konsumenci pragną przejrzystości. Mów otwarcie o planie działań na rzecz klimatu i bieżących wynikach swojej firmy. Chociaż transport, nieruchomości i surowce są ważnymi czynnikami, z naszych badań wynika, że przejrzystość opakowań i etykiet to dwa najważniejsze czynniki zrównoważonego rozwoju, które wzbudzają zaufanie.

Nie wyrzucaj konsumentów poza nawias. Tak, konsumenci będą płacić więcej, ale nie będą płacić zbyt dużo. Najlepszym rozwiązaniem jest utrzymanie opłat za wysyłkę poniżej 2 dolarów. A dla tych, którzy nie są w stanie zapłacić, większość wykazuje możliwość zaakceptowania dłuższego czasu dostawy – warto dać klientom taki wybór.

Konsumenci oczekują, że marki będą uczciwe w kwestii swojego śladu węglowego, więc bądź przygotowany na rozliczenie swoich emisji. Obecnie 81 spośród 100 największych globalnych sprzedawców internetowych Digital Commerce 360 regularnie informuje o swoich inicjatywach w zakresie zrównoważonego rozwoju. Jednak z naszej analizy wynika, że tylko 23% z nich będzie promować zrównoważone praktyki – w opcjach wysyłki, na stronie głównej lub na stronie szczegółów produktu.

Prognoza 5: Detaliści będą testować NFT

W każdym sezonie świątecznych zakupów, część przedmiotów staje się „tym” prezentem, który każdy chce podarować. W tym sezonie gorące przedmioty kolekcjonerskie pochodzą prosto z metawersum. W rzeczywistości 46% kupujących stwierdziło, że rozważy zakup niefunkcjonalnych tokenów (NFT), cyfrowych aktywów, które reprezentują coś unikalnego lub rzadkiego przechowywanego na blockchainie. Może to być wirtualna wersja prawdziwego przedmiotu lub cyfrowy przedmiot kolekcjonerski. Młodsi kupujący są szczególnie zainteresowani „cyfrowymi bliźniakami” – czyli cyfrową wersją fizycznego dobra. W przypadki generacji Z jest cztery razy bardziej prawdopodobne, że kupią oni fizyczny towar, jeśli jest on sparowany z cyfrowym bliźniakiem w te wakacje, w porównaniu z generacją X.

Niemniej jednak, zakupy NFT są wciąż w fazie eksploracji. Choć rynek dóbr cyfrowych jest niewielki, Salesforce spodziewa się, że sprzedawcy i marki będą testować nowe pomysły. Na podstawie naszych szacunków przewidujemy, że około pół miliona NFT zostanie zakupionych od sprzedawców i marek w okresie od listopada do grudnia, a potencjalna całkowita wartość rynku wyniesie 54 miliony dolarów.

Chociaż tylko 12% konsumentów twierdzi, że zakupiło NFT, rynek ten jest nastawiony na wzrost – 45% konsumentów zgłasza zainteresowanie zakupem. Konsumenci podarują NFT w te święta przede wszystkim ze względu na ekskluzywny dostęp. W rzeczywistości 19% osób z pokolenia Z twierdzi, że głównym powodem zakupu NFT jest chęć większego zaangażowania się w działalność oferującej je marki.

Wartość i własność: W świetle obecnych wyzwań ekonomicznych konsumenci postrzegają cyfrowe aktywa jako coś więcej niż tylko coś, czym można pochwalić się znajomym. Badania Salesforce wykazały, że powodem nr 1, dla którego konsumenci chcą kupić NFT, jest potencjał zwrotu z inwestycji. To odpowiednik obligacji oszczędnościowych dla młodszego pokolenia – z nadzieją na większy zysk.

Tożsamość i kontrola: NFT są przechowywane na blockchainie, który ułatwia syndykację informacji o konsumentach (takich jak profil, lojalność, historia transakcji i preferencje). Pozwala również na zastosowanie danych u różnych sprzedawców detalicznych i daje konsumentom większą kontrolę nad ich tożsamościami online, którą mogą udostępniać swoim ulubionym markom. Podobnie jak w przypadku programu lojalnościowego, konsumenci dzielą się tymi danymi w zamian za takie rzeczy jak oferty, szybsze dostępy i korzyści.


Więcej w podobnej tematyce przeczytasz TUTAJ.