Pieniądz w wielkim formacie

Outdoor to typowy krzykacz. Głosi wszem i wobec o wszelkich nowościach, alarmuje o wydarzeniach,  uświadamia wszystkich bez wyjątku o istnieniu marki. Zawszy głodny atakuje każdego przechodnia i rzuca mu w oczy całą wiązkę identyfikacji wizualnej: logotyp, symbole, barwy charakterystyczne dla danej firmy. Z tej tuby chętnie korzystają produkty masowej potrzeby, a takimi są na pewno usługi finansowe.

Broń masowego rażenia, jaką jest outdoor, stanowi w większości strategii marketingowych banków medium uzupełniające dla szerzej zakrojonej komunikacji. Nie jest dominującym nośnikiem promocji w tym sektorze, ale jako zwykły szeregowy też odgrywa niebagatelną rolę. Przeważnie spójnie koresponduje z reklamą telewizyjną, prasową czy radiową, odzwierciedlając swym layoutem obraz komunikowany w wymienionych nośnikach. – Outdoor w kampaniach marketingowych BZ WBK pełni najczęściej rolę medium wspomagającego inne działania o charakterze zasięgowym (np.TV). Pozwala również w bardzo precyzyjny sposób selektywnie wspierać wybrane rynki np. rynki out of home – selektywną prezentacją oferty przygotowaną specjalnie na wybrane rynki – potwierdza Sebastian Wierciński, Menadżer Promocji Produktów Banku Zachodniego WBK S.A. – Outdoor sam w sobie, w oderwaniu od innych kanałów komunikacji marketingowej, nie ma zbyt dużej siły przekazu, jego działanie jest przede wszystkim wizerunkowe (dotyczy to zwłaszcza dużych formatów oraz nośników ambientowych) – dodaje Edyta Barmentloo, Dyrektor Departamentu Marketingu Volkswagen Bank Polska – Dlatego planując działania komunikacyjne, należy uwzględnić pozostałe media (w tym radio lub telewizję), czyniąc outdoor jednym z kanałów komunikacji.  Takie podejście wywołuje częstszy kontakt z przekazem reklamowym i jest sposobem na wyróżnienie się spośród reklamowego zgiełku –uważa Bartmentloo. Banki w komunikację inwestują, o czym świadczy raport Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej ilustrujący sprzedaż nośników out of home dla branży finansowej.

Dlaczego ooh?

Powodów jest kilka. – Po pierwsze jest to bardzo dobre i efektywne wzmocnienie kampanii telewizyjnych, które wpływa na częstotliwość kontaktu – wymienia je Wojciech Mróz, media planner PRO Media House – Usługi finansowe są najczęściej kierowane do masowego odbiorcy, co też wymaga sporych nakładów na komunikację marketingową. Reklama zewnętrzna wychodzi naprzeciw oczekiwaniom komunikacyjnym firm oferujących rozwiązania finansowe. Przede wszystkim jest to medium masowe, gwarantujące zasięg oraz, ze względu na możliwość długiego czasu ekspozycji, szansę na wysoki wskaźnik kontaktu z reklamą. Poza tym, jest to medium, w którym koszt jednego GRP jest względnie tani, gdy porównamy go np. z telewizją. Myślę, że jest to pewien złoty środek dla firm z sektora finansowego, które mają ambitne plany na szybki rozwój, ale jeszcze nie posiadają dużych środków na komunikację z potencjalnymi klientami – wyjaśnia Wojciech Mróz. Tego samego zdania są sami managerowie banków. Bartosz Niemaczek, Menedżer ds. Marki Alior Banku potwierdza, że kreacje out of home wydajnie wspomagają budowanie świadomości marki, są efektywną kosztowo komunikacją, formą dotarcia do ściśle określonego grona odbiorców, drogowskazem do najbliższego oddziału (szczególnie kiedy ten pojawił się na rynku niedawno i chciałby zakorzenić się w świadomości okolicznych mieszkańców). – Wykorzystanie outdooru rozważamy również zawsze wtedy gdy komunikat związany z produktem wymaga dużej częstotliwości – dodaje Bartosz Niemaczek – W przypadku banku nie powinno się zapominać, że kampanie out of home, szczególnie te większe, wpływają pozytywnie na preferencje konsumenta wobec marki. Sprawiają wrażenie, że bank jest wszędzie i że jest potężną instytucją. A tak to już jest, że większość konsumentów woli te banki, które są duże – uważa Menedżer ds. Marki Alior Banku. Media out of home pozwalają zbliżyć się do klienta w miejscu jego zamieszkania, ale posiadają wiele ograniczeń, które utrudniają komunikację usług finansowych w tym medium.  – W outdoorze ważna jest skrótowość i przejrzystość komunikacji (krótkie hasła, jasny komunikat, minimalna ilość tekstu), co w przypadku produktów bankowych bywa nie lada wyzwaniem – wymienia Piotr Jakubowski, Naczelnik Wydziału Reklamy i Zarządzania Marką mBanku – Niewątpliwą zaletą out of home są spore możliwości niestandardowych, zaskakujących i oryginalnych formatów oraz możliwość targetowania geograficznego – podsumowuje Jakubowski.

Spektakularnie ale bez eksperymentów

Bank, jeśli już sięgnie po wielki format to zawsze sięgnie z rozmachem, po królewsku, żeby nikt nie miał wątpliwości, kto jest największy na rynku. Największy na rynku jest ten, kto jest największy na ulicy i temu wrażeniu nie oprze się żaden przechodzień. Nie sposób jednak się z tym nie zgodzić, bo reklamowe inwestycje są dowodem stabilizacji finansowej i nie zachwianej pozycji. Sektor finansowy buduje markę na prestiżu, celebryci, którzy firmują swym wizerunkiem bank dobierani są starannie i ambitnie, ponieważ instytucje finansowe muszą komunikować fakt, że stać je na wszystko. Jeżeli chodzi o rodzaj nośników to banki z reguły są tradycjonalistami, może to wypływać ze strategii wizerunkowej, opartej na przesłaniu stabiliności, a co za nią idzie stabilizacji finansowej instytucji. Stawiając na rozmiar są to zazwyczaj spektakularne siatki, frontlighty, bachlighty, mega i mamutboardy, czy nośniki 6×3. Wiele banków wybiera wiekoformatowe siatki, ze względu na prestiż, reklama w rozmiarze XXL pełni często rolę wizerunkową. – Sektor finansowy nie należy do tych, które lubią eksperymentować z komunikacją – stwierdza Wojciech Mróz, media planner PRO Media House – Dlatego też najczęściej wykorzystuje się nośniki typu citylight, billboard, megaboard i siatki wielkoformatowe. Tendencja na rynku jest taka, że niewiele instytucji finansowych decyduje się na przewrotne działanie ambientowe. A szkoda, bo sektor jest bardzo aktywnym graczem na rynku reklamy i moglibyśmy zobaczyć bardzo ciekawe kreacje i konstrukcje zewnętrzne. Myślę, że wkrótce osiągniemy nasycenie standardowymi działaniami i podobnie jak inne branże, banki i inne instytucje będą sięgać po coraz ciekawsze rozwiązania – uważa Wojciech Mróz. Wielki format sam w sobie oznacza prestiż, stąd duże zainteresowanie nim wśród instytucji finansowych, ale zazwyczaj kampanie mają charakter wizerunkowy i po prostu budują świadomość obecności marki na rynku. Pewne przełamanie w tendencji mieliśmy jednak okazję niedawno zaobserwować. Ze schematem zerwał mBank częstując nas nietypową kampanią z siekierą w roli głównej. – Poza standardowymi rozwiązaniami pokusiliśmy się również o przygotowanie pewnej części billboardów w wersji 3D, również w przypadku taksówek zastosowaliśmy niestandardowy element w postaci podświetlonej siekiery wbitej w dach samochodu, za tą kreację agencja Ambasada Brand Communication i mBank otrzymały niedawno "Kreaturę 2010" w kategorii outdoor – wspomina Piotr Jakubowski z mBanku. Sztukę reklamowania przez zaskakiwanie, a więc korzystanie z niestandardowych kreacji out of home, zaadoptował także BRE Bank. – Bardzo cenimy sobie współpracę z BRE Bankiem, z którym współtworzyliśmy akcję o charakterze ekologicznym – podkreśla Andrzej Maszewski,  Project Director Makom Polska, firmy z grupy Jet Line –  W warszawskiej centrali banku „urosło” drzewko, zaprojektowane i wykonane przez Makom Polska, które miało zwrócić uwagę pracowników na aspekt ochrony środowiska. Przede wszystkim miało uświadomić ludziom, że nasze codzienne nawyki mają wpływ na otoczenie. Na drzewku w formie papierowych listków z papieru pochodzącego z recyclingu prezentowane były pomysły pracowników na to, w jaki sposób możemy wpłynąć na poprawę środowiska – opowiada Maszewski. Sektor finansowy próbuje ambientowej reklamy, ale ciągle podchodzi do niej jeszcze ostrożnie i rozsądnie, analizując czy wypada.

Kompatybilnie i czytelnie
Kreacja nośników reklamujących produkty finansowe musi być kompatybilna z ich rangą, skojarzeniami, które powinna wywoływać, szeroko pojętą ideą komunikowania danej instytucji. W tej dziedzinie banki rzadko pozwalają sobie na przysłowiową odrobinę szaleństwa. – Jeżeli mówimy o finansach, to ludzie potrzebują czuć stabilność i pewność jutra, przejrzystość zasad oraz pewność, że decyzja o kredycie czy lokacie w tym, a nie innym banku jest najlepszą z możliwych – mówi Wojciech Mróz, media planner PRO Media House – Wszelkie słowa, wykorzystane obrazy powinny mówić: „twoje pieniądze, twoja przyszłość są bezpieczne”. Z tego powodu najczęściej wykorzystuje się obrazy szczęśliwej rodziny, człowieka sukcesu, celebrytów czy osoby posiadającej autorytet w jakiejś dobrze kojarzonej dziedzinie. Wszystko zależy od samego podmiotu reklamy oraz grupy docelowej działań – wyjaśnia Wojciech Mróz. Zdarzają się przypadki, kiedy np. bank pozwala sobie na odrobinę kreatywnego odejścia od przywołanego standardu. Mam tu na myśli ostatnie działania banku BZ WBK z udziałem Gerarda Depardieu i Johna Cleese czy też mBank’u ze swoim bankozaurusem. Wykorzystanie wizerunku znanej, zagranicznej gwiazdy wystawia pozytywną cenzurkę bankowi, jako instytucji z kapitałem zagranicznym, ba – zachodnim, co Polacy cenią i szanują. – W 2008 roku bank przyjął strategię polegającą na wykorzystaniu w kampaniach reklamowych banku wizerunku światowej sławy celebrytów – informuje Sebastian Wierciński, Menadżer Promocji Produktów Banku Zachodniego WBK S.A. – W przekazach BZ WBK można było zobaczyć m.in. Leo Beenhakkera, Danny-ego De Vito czy obecnie Gerarda Depardieu. Od lat charakterystycznym kolorem banku jest kolor zielony. Komunikaty banku na rynkach home i out of home wykorzystują te same postaci i kolorystykę. Wybór celebryty do danej kampanii poprzedzany jest oczywiście odpowiednimi badaniami marketingowymi – dodaje Wierciński. Product Managerowie banków zgadzają się co do jednego – efektywna kreacja to taka, która jest czytelna i spójna z Corporate Identity instytucji. Koherencja między systemem identyfikacji wizualnej a obrazem na billboardzie wzmacnia świadomość marki. – Staramy się zawsze wykorzystywać wizerunek elegancko ubranych bankierów w melonikach. Mają oni komunikować jedne z podstawowych wartości Alior Banku czyli profesjonalizm, wysoką jakość, pasję oraz uczciwość. Wizerunek naszych bankierów jest zawsze bardzo podobny. Ma to symbolizować wysoki poziom kompetencji każdego z naszych pracowników. Chcemy podkreślać to, że pracują u nas tylko doświadczeni bankierzy, tacy, których polecają sobie klienci – informuje Bartosz Niemaczek, Menedżer ds. Marki Alior Banku. Strategię jednolitości w kreacji nośników reklamy zewnętrznej popiera i potwierdza jej niezawodność Piotr Jakubowski z mBanku. – Jesteśmy konsekwentni w naszej komunikacji i również na nośnikach OOH posługujemy się obowiązującą identyfikacją wizualną naszej marki – mówi Naczelnik Wydziału Reklamy i Zarządzania Marką mBanku – Są to proste kreacje posiadające kilka stałych elementów, takich jak dolna belka z logo i adresem naszej strony internetowej, button "Sprawdź sam", zaś w górnej części umieszczamy główny visual kampanii oraz hasło, najczęściej na białym tle – dodaje Jakubowski. Poza tą swoistą koherencją ważnym czynnikiem jest czytelność komunikatu. – Wbrew pozorom to trudne zadanie, ponieważ zazwyczaj pokusa czy potrzeba umieszczenia wielu informacji jest bardzo duża, a w tej kwestii outdoor rządzi się własnymi prawami. Zbyt dużo tekstu jedynie utrudnia odebranie komunikatu. Ważne jest operowanie kolorem, logo banku lub innym motywem, który jest łatwo czytelny – radzi Andrzej Maszewski z Jet Line.
Instytucje finansowe ciągle traktują outdoor jako dodatek, atrakcyjny, ale spełniający funkcje wzmacniającą pozostałe instrumenty marketingu. Banki dobierają dodatki bardzo bezpiecznie, odsuwają wszelką ekstrawagancję, najlepiej czują się z tradycyjnej, konserwatywnej formie. Ma to swoje uzasadnienie w statusie instytucji, ale chyba odrobina nowoczesnego szaleństwa w stosownej proporcji nie zaszkodzi, mBankowi nie zaszkodziła. Czekamy na przełamanie etykiety.