Kontrowersyjna kampania z Radosławem Majdanem na czele | Politan, Izabela Habram

Najnowsza kampania marki Gosia pod hasłem „Róbcie to razem jak Radek z Gosią” porusza problem braku podziału obowiązków domowych w polskich domach. Jej ambasadorem został Radosław Majdan. Ideą kampanii jest obalenie stereotypu, że zajmowanie się domem jest domeną jedynie kobiet. O obalaniu stereotypów i przebiegu całej kampanii rozmawiamy z Izabelą Habram, dyrektorką marketingu firmy Politan.

Co łączy Radosława Majdana z Gosią – dlaczego to akurat on został ambasadorem marki produkującej artykuły gospodarstwa domowego?

To nie do końca typowa historia pewnej wyjątkowej znajomości… Gdy agencja przyszła do nas z pomysłem na kampanię z „perfekcyjnie” dopasowanym do niej ambasadorem, wiedzieliśmy, że to będzie strzał w 10. Radosław Majdan, Gosia i dzielenie się obowiązkami domowymi? Tak! Wiedzieliśmy, że będzie przewrotnie, z głębszym przekazem i w naszym stylu. Marka Gosia od lat stara się wspierać Polaków w zaprowadzaniu porządków w ich domach. Zależy nam na tym, by propagować ideę dbania o dom ręka w rękę. Dlatego – gdy okazało się, że możemy dołożyć swoją cegiełkę do obalania stereotypów „prawdziwego mężczyzny” i zwrócić uwagę na to, że nowoczesny mężczyzna to taki, który pomaga kobiecie w domu na co dzień, weszliśmy w to!

Jaka była reakcja Radosława Majdana na zaproszenie do stworzenia takiego duetu?

Radosław Majdan był pozytywnie zaskoczony propozycją, z jaką do niego przyszliśmy. Idea akcji była mu bliska, ponieważ od lat jest zwolennikiem dzielenia się obowiązkami domowymi w rodzinie. Do tego doszedł głębszy sens kampanii w postaci niemal społecznego wydźwięku, a także humorystyczny, nieco prowokacyjny akcent związany z hasłem kampanii: „Róbcie to razem jak Radek z Gosią”. To wszystko sprawiło, że cała akcja nabrała dla naszego ambasadora nieco bardziej osobistego wymiaru i postanowił stać się jej fundamentalną częścią – powiedziałabym, że nie tylko twarzą, ale i trochę sercem.

To odważny krok, by w centrum kampanii o dzieleniu się obowiązkami domowymi osadzić „męskiego mężczyznę” i skierować do odbiorców zaczepne hasło: Róbcie to razem jak Radek z Gosią. Czy od razu postanowiliście obalać stereotypy dzięki przełomowej kampanii?

Od razu wiedzieliśmy, że marka Gosia chce pójść w ten temat jeszcze bardziej. Dlatego zdecydowaliśmy się nie tylko skierować do odbiorców zaczepny komunikat, ale również przygotować pod całość naprawdę solidny grunt – czyli m.in. przeprowadzić badania, które udowodniły, że problem braku podziału obowiązków jest cały czas realny, poważny i naprawdę istnieje w wielu polskich domach.

Jak wyglądały wyzwania związane z organizacją kampanii i budowaniem świadomości oraz wizerunku marki Gosia?

Przede wszystkim – byliśmy zaintrygowani tym, z jakim odbiorem społecznym spotka się dość odważny dobór naszego wyjątkowego ambasadora. Radosław Majdan, marka produkująca artykuły gospodarstwa domowego i podział obowiązków domowych – czy już samo to połączenie nie brzmi dość egzotycznie jak na nasze polskie warunki?

Co wyróżnia Gosię na tle konkurencji, poza niestandardowym podejściem do budowania świadomości marki? Są już plany na kolejne działania – Gosia znów pójdzie o krok dalej…?

Gosia to polska marka o wieloletniej historii. Od dawna dostarczamy Polkom i Polakom produkty wysokiej jakości oraz sprytne patenty, które pomagają im w zaprowadzaniu porządku w domu i ułatwiają dbanie o niego ręka w rękę. Rozmawiamy z konsumentami, badamy ich oczekiwania i potrzeby. W naszej ofercie można znaleźć opatentowane rozwiązania w produktach: takich jak mop żółta mikrofibra, folia z ucinarką czy rękaw do piecznia. Oferujemy również produkty biodegradowalne i nadające się do recyklingu, a to ważne w kontekście ekologicznego i bardziej świadomego podejścia do życia. A co będzie dalej? Pozwólcie, że chwilowo będzie to tajemnicą, ale możecie być pewni, że to nie „ostatnie słowo Gosi”.

Jakie narzędzia zostały wykorzystane w kampanii? Radosława Majdana widziano na billboardach – jakie inne działania obejmowała akcja?

W ramach kampanii stworzone zostały nie tylko billboardy, ale również kilka wersji spotów digitalowych, na bazie których powstała kampania w internecie. Odbyła się również sesja zdjęciowa, której efekty stały się bazą do: zaprojektowania materiałów POS w punktach sprzedaży, poprowadzenia komunikacji w social media marki i zaplanowania kooperacji z mikroinfluencerami. Do tego działania PR (pojawiliśmy się m.in. w magazynie Viva!) oraz stworzenie specjalnej zakładki na stronie marki Gosia, wtajemniczającej w sens akcji. To wszystko powstało na solidnych podwalinach, które dały nam zlecone przez nas badania przeprowadzone na próbie 500 kobiet i 500 mężczyzn.

No właśnie, przeprowadziliście badania, które uwiarygodniły przekaz i wagę problemu. Czy wyniki Was zaskoczyły?

Tak. Byliśmy zaskoczeni, że to zagadnienie jest aż tak rozbudowane. Wiedzieliśmy, że to ważny problem, ale nie sądziliśmy, że w wielu polskich domach wręcz fundamentalny. Dla przykładu powiem, że ponad 62% mężczyzn jest zdania, że to kobiety powinny dbać o dom i wychowywać dzieci. I to dlaczego? Bo… robią to lepiej. Natomiast 76,4% mężczyzn uważa, że do ich obowiązków należy praca i zarabianie. Aż 78% pań jest naprawdę zmęczona wykonywaniem obowiązków domowych, a ponad 56% nie odpowiada brak podziału obowiązków. Tu w kontrze stają panowie – 45,9% uważa to za… wygodne. Co wynika z tej różnicy zdań? Dużo nieporozumień w domu, bo aż ponad 87% badanych uważa, że brak podziału obowiązków powoduje częste kłótnie. A przecież możemy tego uniknąć i żyć w większej harmonii w prosty sposób!

Marka od lat wspiera Polaków w dbaniu o dom ręka w rękę. Jak na kampanię zareagowali klienci? Do jakiej grupy chcieliście przemówić razem z Radkiem?

Zależało nam na tym, by dotrzeć nie tylko do naszej pierwszoplanowej grupy docelowej, czyli do kobiet w wieku 30 – 55 lat, ale również do mężczyzn, którzy będą mogli określić swoje stanowisko w podziale obowiązków panujących w ich domach. Reakcja naszych klientów była entuzjastyczna, ale niepozbawiona delikatnego zaskoczenia postacią ambasadora kampanii. Został jednak przyjęty pozytywnie, liczne komentarze popierające postulaty akcji sprawiły, że tylko utwierdziliśmy się w słuszności i głębszym sensie naszej inicjatywy!

Kampania nabrała szerszego wymiaru, można określić ją mianem społecznej. Była komentowana wszędzie – śledziliście opinie i publikacje o niej?

Oczywiście, od samego startu kampanii, czyli od początku kwietnia 2022 roku obserwowaliśmy z zaintrygowaniem zamieszanie, które powstało wokół niej. Akcja była szeroko komentowana w rozmaitych mediach. Powstał szum, co tylko dowiodło słuszności podjęcia przez nas tematu. Z ciekawostek: jeszcze przed oficjalnym launchem już pisały o niej różne media.

Biznes to biznes, więc porozmawiajmy o wynikach – słupki drgnęły? Czy tego typu kampanie realnie przekładają się na sprzedaż?

Kampania, głównie dzięki swojemu lekko kontrowersyjnemu, zaczepnemu charakterowi, dotarła do wielu – i tu mówię o skali milionowej – osób. Przełożyło się to na wzrost rozpoznawalności marki (potwierdzony badaniami) oraz wzrost sprzedaży. Taka kampania nie może przejść bez echa [uśmiech].

Myślicie, że Polacy zaczną częściej robić to razem (jak Radek z Gosią), czyli czy akcja zaprowadzi porządek w polskich domach?

Gosia od lat wierzy w Polaków, a Polacy ufają Gosi. Dołożyliśmy kolejną cegiełkę w walce ze stereotypami, z której jesteśmy dumni i to nie jeszcze nie koniec. Co będzie dalej – to nie zależy tylko od nas, ale wiemy, że wszyscy możemy działać ręka w rękę! RAZEM. Jak Radek z Gosią.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Izabela Habram – Dyrektor marketingu firmy Politan od 10 lat związana z firmą, a od 15 lat z marketingiem. Zarządzała marką Gosia i Amigo, potem marką Helios i Sensit.

Więcej newsów marketingowych przeczytasz TUTAJ.