O rany jakieś gadżety | Łukasz Murawski

Produkty promocyjne. Jeśli brzmi to, jak „o rany jakieś gadżety”, pachnie Ci jak „przepalony budżet” lub „szkoda na to kasy” to może warto zmienić narrację i pomyśleć o znaczeniu słowa „promocja”.

Termin promocja wywodzi się ze starofrancuskiego i oznacza „poruszać się naprzód”, „pchać naprzód” lub „awansować w randze lub pozycji”, co z kolei wywodzi się od łacińskiego słowa Promotionem, które oznacza „poruszanie się naprzód”. Słowo weszło do języka angielskiego w XIV wieku. Nie zajmuję się etymologią i bardzo bym nie chciał wchodzić w spór akademicki. Chciałbym jednak zwrócić Twoją uwagę na funkcję jaką pełnią produkty promocyjnych, która wybrzmienia przy tak rozumianym słowie.

Produkty, upominki, gadżety, gifty, czy jakkolwiek je nazwiemy, mają za zadanie „pchać nas do przodu”, a może i dzięki temu także nas „awansować”. Żeby jednak tak się stało, a więc abyśmy zasłużyli sobie na awans, który zależy od klienta to, trzeba wejść do głowy osoby, którą zamierzamy obdarować i wsłuchać się w coś, co w psychologii nazywa się dialogiem wewnętrznym. Dialog wewnętrzny to jest to, co sami do siebie mówimy po odebraniu komunikatu. W tym wypadku komunikatem jest „to coś”, czym obdarowaliśmy klienta. Na pewno nie chcielibyśmy, aby to był dialog w stylu „ech kolejny długopis”, „ale tandeta”, „po co takie wielkie logo” czy „fatalna jakość”.

Rozejrzyj się teraz (tak teraz!) po biurku (czy najbliższym otoczeniu) w domu lub biurze. Ile masz produktów, które były prezentem promocyjnym? Możliwe, że masz szklankę, którą otrzymałeś w prezencie po wizycie w restauracji lub promocyjną koszulkę z nadrukiem, którą dostałeś w podziękowaniu za uczestnictwo w wydarzeniu firmowym. Może masz w ręku długopis firmowy. Tak na marginesie zastanów się, kiedy ostatni raz kupiłeś długopis. Jestem prawie pewien, że pewnie wtedy, gdy chciałeś mieć elegancki zestaw piśmienniczy.

Dlaczego go nie dostałeś? No właśnie nie wiem i też się dziwię! Pewnie dlatego, że ktoś nie pomyślał o tym, czego potrzebujesz lub jak czy w jaki sposób będziesz korzystać z takiego produktu. Jak, czyli w jakich sytuacjach, kontekstach. Nawet jeśli otrzymany długopis był z kategorii „premium”, a ktoś na niego wrzucił wielkie logo, hasło, „coś” to „premium” poszło z dymem. Czy do tego, aby produkt promocyjny był promocyjny, potrzebne jest znakowanie? Tutaj bym polemizował, ponieważ czy to nie chodzi o to, aby obdarowany wiedział kto, go obdarował i w swojej głowie nas awansował? Czy to produkt ma być znakowany, czy jego opakowanie? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi. Zrozum klienta, wejdź do jego świata, a odpowiedź sama się znajdzie.

To, co jest istotne, to zrozumienie, że otrzymany produkt będzie działał jak wskazówka przywoływania (ang. retrieval clue). Oznacza to, że za każdym razem, kiedy klient będzie z niego korzystał (oby tak było!) obdarowana osoba przypomni sobie o Tobie lub o doświadczeniu związanym z jego otrzymaniem.

Wymieniłem tylko kilka przykładów artykułów promocyjnych, które firmy rozdają w dzisiejszych czasach.

Dlaczego artykuły promocyjne są tak popularne?

Dlaczego tak wiele firm wykorzystuje upominki z nadrukiem ich logo do reklamowania firmy lub organizacji?

Jak powiedział ojciec produktów promocyjnych, Jasper Meek (parafrazując):
„Daj klientowi to, czego potrzebuje, a będzie Ci wdzięczny”.
Łatwo w tym odnaleźć psychologiczną Regułę Wzajemności, czyli jedną z technik wpływu społecznego, która polega na rewanżowaniu się komuś za coś, co dla nas zrobił lub co nam podarował. Pachnie manipulacją? Będzie, jeśli tylko Twoje intencje nie będą czyste. Ja nie chce, aby klient był mi wdzięczny, tylko aby czuł się dobrze, z tym że ktoś go zrozumiał. Brzmi górnolotnie prawda? Zgadzam się. Zwłaszcza jak ktoś chce masowo naprodukować tanich długopisów, które będą rozdawane na prawo i lewo. W takiej sytuacji zastanów się (kilka razy), czy to będzie dobra reklama, czy ona rzeczywiście „pcha” cię do przodu i „awansuje”.

Produktów promocyjnych mamy do wyboru całe mnóstwo. Skąd jednak taka ilość?

Umasowienie się lub w ogóle wytwarzanie produktów reklamowych (i nie tylko) uzależnione od rozwoju, od maszyn, od pojawienia się materiałów takich jak plastik.

Świat przed prasą Gutenberga nie umożliwiał masowej produkcji poligraficznej.

Przed pojawieniem się tego wynalazku tworzenie książki mogło zająć miesiące, a nawet lata. Dzięki Gutenbergowi książki, a później i plakaty i inne formy można było produkować masowo.

Doprowadziło to do wzrostu umiejętności czytania i pisania wśród zwykłych ludzi. Czego potrzebuje czytelnik? Wkrótce potrzebne były zakładki, aby zanotować, gdzie czytelnik skończył.

Druk umożliwił także pojawienie się wizytówek.

Gadżety odpowiadają na potrzeby ludzi

Jak być może pamiętasz z mojego artykułu „Czego może nauczyć nas historia upominków promocyjnych?” reklamowe korkociągi, otwieracze do butelek pojawiły się, jako produkt komplementarny dla butelki z napojem. Tu zadziałał prosty schemat myślenia. Daję komuś butelkę i ten ktoś musi móc ją otworzyć. Jak ma to zrobić? Jeśli oferujesz gadżety klientom to, po pierwsze, zastanów się, co Twój klient sprzedaje, co może być potrzebne jego klientom w kontekście kupowanych produktów.

Cała masa pamiątek (a to też produkt promocyjny) została wydrukowana z okazji World’s Columbia Exposition lub Chicago World’s Fair w 1893 roku. Do dziś można znaleźć je w muzeach. Zresztą jak większość historycznych gadżetów, które niejednokrotnie są dużo warte. Targi te były wyjątkowe, ponieważ zostały zorganizowane dla uczczenia 400. rocznicy przybycia Krzysztofa Kolumba do Nowego Świata w 1492 roku. Podczas tego wydarzenia pojawił się pierwszy promocyjny brelok.

Ponadto w trakcie targów sprzedawano pocztówki USPS (United States Postal Service), pamiątkowe znaczki i monety kolekcjonerskie US Mint (Mennica Stanów Zjednoczonych) wykonane specjalnie na targi. Przy okazji wystawy do miasta przybywały także firmy, które wystawiały się ze swoją ofertą, rozdając lub sprzedając tłumowi różne drobiazgi.

Czy to nie jest naturalne, że chcą nawiązać z kimś relację zależy nam na tym, aby ten ktoś miał dobre skojarzenia z nami, żeby o nas pamiętał? Zawsze jednak jest pytanie o to, jak chcemy być zapamiętani.

Zrozum problem i go rozwiąż

Jednym z miejsc, w którym na początku sprzedawano Coca-Colę była apteka należąca do Dr. Josepha Jacoba (Jacobs Pharmacy), która była nie tylko najlepszą apteką w Atlancie, ale także posiadała największy dystrybutor wody sodowej. W czasach wiktoriańskich apteczne fontanny sodowe były miejscami spotkań, w których można było zapoznać się z najnowszymi wiadomościami oraz pić wodę sodową i inne gazowane napoje bezalkoholowe uważane za korzystne dla zdrowia. Jednym z nich była Coca-Cola. Porcję Coca-Coli sporządzono, dodając do szklanki jedną część syropu Pembertona oraz pięć części zimnej gazowanej wody. Tak więc istniała ścisła formuła określająca, ile trzeba dodać syropu do wody sodowej, aby stworzyć idealną szklankę Coli. Kiedy dodawano za dużo syropu, to właściciel tracił pieniądze, a kiedy za mało to napój nie smakował dobrze.

Widzisz problem? Szukaj rozwiązania

Coca-Cola zaczęła produkować szklanki do fontann sodowych. Szklanki miały linię napełnienia, która wskazywała, ile syropu należy dodać. Szklaka zawierała też chemicznie wytrawione logo Coca-Coli.

Wkrótce firma Coca-Cola zaczęła mocno inwestować w marketing promocyjny. Pierwszy kalendarz Coca-Coli został wyprodukowany w 1891 roku. W latach 50. XX wieku popularne były tace z nadrukiem.

Jako ciekawostkę dodam tylko, że począwszy od 1896 roku, Coca-Cola Company zaczęła oferować właścicielom fontann sodowych ceramiczne dystrybutory z logo firmy.

Zostańmy na chwilę przy szkle. Podczas Wielkiego Kryzysu (Great Depression) w latach 30. firmy często oferowały klientom darmowe szkło (szklanki, kubki talerzyki) jako zachętę do zakupu. Rodziny mogły w ten sposób zbierać pasujące do siebie elementy lub całe zestawy w różnych sklepach, a nawet na stacjach benzynowych.
Firma Kraft dostrzegła korzyści płynące z dawania czegoś, z czego ludzie mogliby skorzystać po zużyciu produktu. Ręcznie malowane szklanki „Swanky Swigs” od tego producenta żywności zadebiutowały w sklepach spożywczych w 1933 roku.

Następnie, około 1938 roku, firma Libbey Glass wyprodukowała serię ośmiu szklanek przedstawiających Królewnę Śnieżkę i Siedmiu Krasnoludków. Szklanki z postaciami z bajki były w rzeczywistości pojemnikiem, opakowania do masła orzechowego i majonezu.

Od kiedy długopisy stały się reklamowe?

Długopisy reklamowe pojawiły się na „scenie” gadżetów w momencie, gdy na piórach wiecznych zaczęto nadrukowywać postacie z kreskówek. Pepsi-Cola stworzyła długopis z klipsem w kształcie swojej butelki. Jednak rynek personalizowanych długopisów zaczął się intensywnie rozwijać po II wojnie światowej w konsekwencji pojawieniu się łatwo dostępnego plastiku.

Firmy odkryły, że długopisy z nadrukowanymi numerami telefonów i adresami to świetny sposób na promocję ich firmy. Jak wiemy, długopisy promocyjne są nadal jednym z najpopularniejszych upominków promocyjnych.

Wszystko zależy od wynalazków

Prekursorem naklejek reklamowych jest założona przez Forresta P. Gilla, firma Gill Studios.

Forrest P. Gill był drukarzem w Kansas City. Po tym, jak został zwolniony z drukarni w 1946 r., Gill otworzył w swojej piwnicy własną drukarnię. Po II wojnie światowej Gill połączył farby Day-Glo z papierem samoprzylepnym i zaczął tworzyć pierwsze naklejki na zderzaki samochodowe. Firma, którą założył, Gill Studios, nadal produkuje naklejki, kalkomanie i oczywiście niestandardowe naklejki na zderzaki.

Z kolei w 1960 roku artysta i wynalazca Michael Vasilantone opracował wielokolorową, rotacyjną maszynę sitodrukową do bezpośredniego druku na odzieży. Ta opatentowana w 1969 roku maszyna została zaprojektowana do drukowania nazw drużyn i logo na koszulkach do gry w kręgle.

Czy coś nas jeszcze zaskoczy?

To już pytanie o przyszłość upominków, a ona zależy od pomysłowości ludzi, od pojawienia się nowych, wcześniej niedostępnych materiałów i technik znakowania.

Łukasz Murawski – Doradca, wykładowca, autor. Doświadczony ekspert w zakresie budowania marek i brandingu. Od początku drogi zawodowej związany z brandingiem. Pomaga firmom odróżnić się od konkurencji. Zwolennik upraszczania skomplikowanych teorii – po ludzku tłumaczy zagadnienia związane z budowaniem marki. Prowadzi warsztaty i szkolenia zarówno po polsku, jak i po angielsku. Wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku i Gdyni. Doradza przedsiębiorcom w inkubatorach przedsiębiorczości i instytucjach wspierających biznes. Tworzy pierwszy w Polsce cykl wywiadów prasowych i videocast ze światowej klasy ekspertami w dziedzinie brandingu.
porozmawiajmyomarce.pl

Felieton ukazał się w najnowszym OOH magazine. Do pobrania TUTAJ. 

Więcej podobnych treści przeczytasz TUTAJ.