Siła packvertisingu, czyli jak opakowanie wpływa na komunikację z konsumentem | Izabela Świątkowska

Budowanie świadomości marki, komunikowanie jej wartości oraz tworzenie relacji na linii sprzedawca – klient to tylko niektóre z zalet narzędzia marketingowego, jakim jest opakowanie. Pudełko, które daje duże pole do działania szczególnie właścicielom biznesów z branży e-commerce, może również pomóc w budowaniu lojalności konsumentów do marki i wpłynąć na późniejsze decyzje zakupowe internautów.

Packvertising, czyli trend polegający na efektywnym komunikowaniu się z konsumentem za pomocą opakowania, wykorzystywanego m.in. w celach reklamowych, może pozytywnie wpłynąć na postrzeganie brandu. Jak pokazują dane rynkowe, 52 proc. osób, które otrzymały zamówienie w niestandardowym opakowaniu, twierdzi, że przy przyszłych zamówieniach skorzystałoby z usług tej samej firmy*1. Nic więc dziwnego, że niektóre firmy tak chętnie sięgają po opakowania jako element nawiązywania i podtrzymywania komunikacji z klientami, którzy często zwracają uwagę na wizualne szczegóły i są przywiązani do aspektów estetycznych.
Konsumenci stawiają wyzwania

Znaczna część konsumentów coraz chętniej przekonuje się do zakupów przez internet – tylko w 2021 roku aż 77 proc. polskich internautów przyznało, że przynajmniej raz złożyło zamówienie online*2. Wraz z zainteresowaniem zakupami w sieci wzrastają jednak konsumenckie oczekiwania. Niejednokrotnie okazuje się, że klienci wymagają od e-commerce’u, że zapewni im on możliwość zakupów przynajmniej na takim poziomie jak jeszcze niedawno sklepy stacjonarne.

Poza takimi aspektami, jak poczucie bezpieczeństwa transakcji, zgodność towaru ze złożonym zamówieniem czy szybka dostawa, istotne dla klientów są również inne czynniki, m.in. wysoka jakość obsługi, budowanie relacji z klientem oraz estetyka zrealizowanego zamówienia. Bezsprzecznie potwierdzają to statystyki – prawie taki sam odsetek konsumentów uważa, że opakowanie jest tak samo ważne, jak marka, od której kupują oni produkt*3.

Sprzyjająca technologia

W odpowiedzi na rosnące oczekiwania konsumentów i podążając za aktualnymi trendami, na rynku pojawia się wiele możliwości związanych z metodami nadruku na opakowaniach. Niesamowitej jakości kolorowy nadruk otrzymamy z pomocą drukarek cyfrowych do tektury falistej. Przy wykorzystaniu technologii Single Pass wraz z farbami wodnymi można uzyskać wydajny efekt wizualny, który dotychczas był osiągalny tylko w druku fleksograficznym. Dla biznesów e-commerce to znacznie korzystniejsza opcja, pozwalająca także na częste, bezproblemowe zmiany projektów zależne chociażby od panującego sezonu. Marka może wprowadzić inne opakowania wysyłkowe z okazji Black Friday, a inne na Boże Narodzenie. Ponadto wykonanie takiego projektu wcale nie będzie się wiązało z wysokimi kosztami.

Wśród firm, które na szeroką skalę wspierają biznesy m.in. z branży fashion, elektroniki czy e-commerce w produkcji wielokolorowych opakowań jest polska spółka MAZOP. Firma ta realizuje zamówienia dla klientów z 27 krajów europejskich. Jak przyznaje Krzysztof Rusin – prezes zarządu MAZOP, projektując opakowania do wysyłki nie trzeba decydować się na stały projekt, który będzie realizowany hurtowo. Pomysł i koncepcję można zmienić w każdej chwili, a w przypadku niezdecydowania, można bez najmniejszych przeszkód zlecić wykonanie próbki. Najnowsza technologia, z której obecnie korzysta firma, charakteryzuje się tym, że w każdym momencie istnieje przestrzeń i możliwość na zmianę nadruku, co przydaje się także w międzynarodowych firmach, potrzebujących pudełek z napisami w wielu językach do dystrybucji dla klientów z różnych regionów świata.

Najpierw widać pudełko

Stworzenie niepowtarzalnego doświadczenia związanego z odpakowaniem przesyłki jest szczególnie istotne dla przedstawicieli branży e-commerce. Pudełko, w którym klient otrzyma towar to bowiem pierwszy element zamówienia, z jakim będzie on miał do czynienia. Tym samym – budowanie unboxing experience, który będzie u konsumenta wzbudzał pozytywne emocje, ma dużą szansę na zacieśnienie relacji na linii sprzedawca – klient i zwiększy prawdopodobieństwo ponownych zakupów. Ponadto, jak pokazują badania rynkowe, opakowanie zaprojektowane w przemyślany sposób sprawia, że klienci chętniej dzielą się relacją z otwarcia przesyłki w swoich kanałach social media – wskazało na to 40 proc. konsumentów*4.

Jak dodaje Krzysztof Rusin, podstawą każdego unboxing experience jest pudełko z projektem graficznym, który jest unikalny i będzie kojarzony z marką i produktem. Może to być kolorowy, wyróżniający się nadruk, pudełko z charakterystyczną grafiką lub rozpoznawalnym logo. Ważne jest, aby opakowanie było przedłużeniem marki – powinno ono odgrywać kluczową rolę w budowaniu całościowego wizerunku firmy oraz komunikatu na temat tego, jakie wyznaje ona wartości i dokąd zmierza. W momencie, gdy zamówienie dociera do klienta, sprzedawca umieszczając na opakowaniu informacje, na przykład na temat aktualnych promocji czy zakupionego produktu, skupia uwagę konsumenta na marce. To swego rodzaju storytelling.

Blisko środowiska

Jak się okazuje, dla konsumentów poza wyglądem pudełka istotne jest także tworzywo, z którego jest ono wykonywane oraz czy opakowanie nadaje się do ponownego wykorzystania. Według badań przeprowadzonych na zlecenie Smurfit Kappa, ponad 47 proc. Polaków zwraca uwagę na materiały używane do produkcji opakowań oraz na to, czy podlegają one recyklingowi. To idealny powód, aby firma – przygotowując kreatywny projekt – zadbała o wykorzystanie tektury, poddawanej w całości recyklingowi. W ten sposób można stworzyć przyjazne środowisku opakowania, a tym samym sprawić, że będą one niezwykle doceniane przez odbiorców. Co ważne, takie wymogi konsumentów wywierają większy nacisk także na samych producentów opakowań.

Na stronę zrównoważonego rozwoju świadomie przeszła firma MAZOP, która do nadruków wielokolorowych zamiast farb rozpuszczalnikowych wykorzystuje wyłącznie farby wodne – ekologiczne, przyjazne środowisku, nie stwarzające problemów w recyklingu. Z kolei dzięki zastosowaniu pasków klejowych do zamykania pudełek klienci nie muszą używać taśmy klejącej, która z reguły jest z tworzyw sztucznych, takich jak polipropylen.

Do produkcji opakowań firma wykorzystuje papier z recyklingu oraz biokompostowalne folie. Krzysztof Rusin podkreśla, że aby zachować odpowiednie właściwości opakowań, umożliwiające ponowne poddanie recyklingowi, firma używa do produkcji jedynie farb wodnych, które nie zawierają szkodliwej chemii oraz rozpuszczalników.

Pozytywny customer experience

O ile doświadczenie zakupowe zaczyna się już w momencie wejścia konsumenta na stronę internetową firmy, to etap ostatniej mili ma równie duże znaczenie, a w nim packvertising, który odgrywa niebagatelną rolę. Internetowi sprzedawcy podnosząc jakość i dbając o wygląd opakowań wysyłkowych, podnoszą także jakość własnej marki i wszystkich swoich produktów. Nawet najdoskonalszy przedmiot wysłany w przeciętnym pudełku utraci swoje walory dostrzegane przez klientów. E-konsumenci bardzo często sugerują się wieloma kwestiami podczas zakupów, dlatego dostarczanie im pozytywnych wrażeń od pierwszej chwili otrzymania produktu, może mieć przełożenie na ich późniejsze preferencje i dobór sklepu.

*1 Wg danych GWP Group
*2 Gemius, Raport „E-commerce w 2021”
*3 Tamże
*4 Wg danych Dot Com

Izabela Świątkowska – PR Ekspert, InnerValue. Z branżą PR związana od ponad 6 lat. Doświadczenie zdobywa realizując działania PR dla firm m.in. z sektora e-commerce, logistyki oraz FinTech. Specjalizuje się w projektach PR-u korporacyjnego oraz media relations. Laureatka prestiżowej nagrody European Excellence Awards w 2021 r. za projekt raportu dla Gumtree.pl – „Aktywni +. Praca zdalna z perspektywy pracowników i pracodawców”. Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej na UW.

Artykuł ukazał się w najnowszym OOH magazine. Do pobrania TUTAJ. 

Więcej podobnych treści przeczytasz TUTAJ.