Aktywacja czy nie aktywacja? Kategorie działań marek | Alicja Kwiatkowska-Kłącz

Marki na co dzień walczą o kilka rzeczy: serca, umysły, zachowania i wreszcie portfele swoich grup docelowych. Dlatego też tak istotne jest, aby – jak dobry strateg wojskowy – tę walkę dobrze rozplanować w perspektywie przynajmniej rocznej.

Marketerzy patrzą więc na własne możliwości oraz szanse, które pozwalają im zaktywizować relację konsumenta z produktem i marką w skali roku, nie zapominając o codziennej walce w kategorii produktowej.  

Ongoing, czyli nieaktywacyjne działania marki

Paradoksalnie, ponieważ temat wymaga szerszego kontekstu, zacznę od tego, czym aktywacje nie są, czyli o działaniach nieaktywacyjnych marek. To wszystkie codzienne aktywności, mające na celu podtrzymanie więzi z konsumentem, zaangażowanie go oraz dostarczenie wartościowych treści, dzięki którym odbiorca będzie kształtował sobie pożądany pogląd na temat brandu. Wszystko to, co ma sprawić, że odbiorca będzie chciał wchodzić z naszą marką w interakcje każdego dnia, a nie tylko wtedy, kiedy podejmiemy aktywność kampanijną, wymagającą istotnych nakładów finansowych i czasowych. Praca u podstaw. Niezwykle ważna, jeśli nasze działania aktywacyjne mają mieć długotrwały efekt i dalszy ciąg. Jakie działania ongoingowe lub inaczej day2day communication możemy wyróżnić? Obecnie jest to przede wszystkim komunikacja marki w social mediach. To m.in. działania na Facebooku (bardziej informacyjne, aktywność w grupach, eksperckość), Instagramie (dailygram z życia marki), Tik Toku (aktywizacja młodszych grup, odmłodzenie marki, utrzymanie się w trendach), Linkedinie (komunikacja marki, jako organizacji z jej wartościami i wizją a także brandu jako pracodawcy) czy oczywiście na YouTube (content marketing i video marketing) i wiele innych. Przechodząc płynnie od medium do formatu, warto zwrócić także uwagę na content marketing, którego celem jest budowanie eksperctwa, inspirowanie, promowanie rytuałów marki, a który można uprawiać tak na własnym blogu, we współpracy z twórcami czy w social mediach w formie tekstu, wideo, poradnika, e-booka, reelsa… cokolwiek zainteresuje naszych odbiorców i pozwoli stworzyć więź. Inną formą są programy lojalnościowe, które każdego dnia pracują na m.in. zwiększenie koszyków zakupowych naszych klientów. 

Aktywacje – po co nam one?

Aktywności ongoingowe są jednak przede wszystkim uzupełnieniem i kontynuacją działań aktywacyjnych, mocniej zwracających uwagę i pozwalających markom rozgościć się w umysłach konsumentów. Aktywacje to nic innego niż sposób na to, żeby nakłonić odbiorców do zmiany lub podjęcia odpowiednich zachowań czy przekonań. A finalnie oczywiście do zakupu – to zawsze jest cel ostateczny. Jednak tym, co najbardziej odróżnia działania aktywacyjne od tych ongoing to nakład pracy i sposób konstruowania historii. Aktywacje wymagają alokacji większego budżetu w krótszym okresie czasu, ze względu na sezonowość, wydarzenie w życiu marki lub po prostu potrzebę poszerzenia naszej bazy odbiorców. Co więcej, dodają coś ekstra do działań ongoing, nadbudowują i wytyczają kierunek dla ich kontynuacji. Każda okazja, aby rozbudować wizerunek lub zaktywizować sprzedaż jest nie do przecenienia. Zazwyczaj są to właśnie te rzeczy, które nazywamy kampaniami i na które przeznaczany jest największy budżet w skali rocznego planowania. 

Aktywacje konsumenckie a cele

Jakie rodzaje aktywności możemy wyróżnić, patrząc na najważniejsze cele jakie mają spełniać? Dwa główne dążenia marek, które mają spełniać aktywacje zamykają się w tych słowach: wizerunek i sprzedaż. Oczywiście, cele te można pogłębiać w nieskończoność, tworząc podcele i specjalne kategorie, ale zazwyczaj o to właśnie walczymy w kampaniach: chcemy, aby ludzie coś o nas myśleli albo jakoś się zachowywali (np. kupili nasz produkt). Zazwyczaj działania w ramach aktywacji wizerunkowych mogą, ale nie muszą być onarzędziowane mechanizmami sprzedażowymi, jednak w drugą stronę – czyli w aktywacjach sprzedażowych – wykorzystanie wizerunku marki jest już nieodzowne, aby wpływać każdym działaniem na brand equity. W ramach aktywacji wizerunkowych możemy chcieć: przełamać barierę, którą napotykają w swoich umysłach konsumenci, repozycjonować markę, odświeżyć wizerunek lub skorygować jej pozycjonowanie. Możemy także starać się dotrzeć do nowych grup odbiorców, jeśli taki cel wyznacza nam startegia obecności na rynku. Jeśli zaś chodzi o sprzedaż: trial, promocja w czasie sezonu, wypłaszczenie sezonowości, wprowadzanie nowych produktów lub ich odmian to tylko niektóre z najczęstszych celów. Oczywiście nie jest to zamknięta lista. Ciekawym rozróżnieniem jest to między aktywacją sprzedażową a promocją sprzedaży – pierwsza ma komponent wizerunkowy, mimo, że jej głównym celem jest zwiększenie sprzedaży w danym okresie. Jednak zgodnie z pozycjonowaniem, niosąc przesłanie marki. Będą to np. loterie, konkursy, samplingi lub buy1get1 jeśli chcemy wypromować nowy produkt. Promocje sprzedaży to najczęściej obniżki ceny czy degustacje w sklepach, (które naprawdę działają cuda!) i wpisują się bardziej w politykę trade’ową niż marketingową. 

Evergreeny w działaniach aktywacyjnych

W przypadku aktywacji warto zadać sobie pytanie: co najlepiej działa? Wszystko oczywiście zależy od celu, jaki postawiliśmy przed kampanią. Patrząc jednak wyłącznie na te sprzedażowe -mierzalne wynikami w trade’owych tabelach oraz najlepiej onarzędziowane, dzięki sprawdzonym mechanizmom – to rozważanie znacznie sobie ułatwimy. Niestety czasy, kiedy można było jednoznacznie powiedzieć, że dany rodzaj aktywacji zadziała w 100% są za nami. Clutter, pandemia i zwiększające się wydatki na media ze strony marek, wysoka inflacja czy ceny ogrzewania i raty kredytów u konsumentów powodują, że udział w “rekreacyjnych” aktywacjach nieco spadł. Teraz najbardziej liczą się obniżki cen (67% konsumentów*). Starą prawdą pozostaje jednak fakt, że klienci muszą: 

1. a) dowiedzieć się o aktywacji (z mediów, z polecenia, przy półce), 
2. b) chcieć wziąć w niej udział szacując kłopotliwość progu wejścia vs. postrzegana wartość nagrody, 
3. c) spełniać warunki czyli np mieć w ogóle możliwość zakupienia promocyjnego produktu w swojej okolicy. 

Inaczej mówiąc, klienci będą chcieli zyskać wiele, najlepiej z dużym prawdopodobieństwem wygranej i przy niskim progu wejścia. Dlatego Polacy kochają loterie. Próg wejścia jest minimalny, nagrody ze względu na wartość całego przedsięwzięcia często bardzo atrakcyjne, zaś szanse wygranej przedstawione najczęściej tak, aby było wrażenie że są bardzo wysokie. Z tych samych powodów niespecjalnie lubią je marki. To drogie i obwarowane rygorystycznym prawem przedsięwzięcie, wymagające doświadczonego zespołu. Jednak zysk często przewyższa niedogodności.

W następnym tekście z serii “Aktywacje konsumenckie 101” rozważymy różnice między aktywacjami wizerunkowym, i a sprzedażowymi oraz przedstawimy konkretne przykłady działań.

autorka: Alicja Kwiatkowska-Kłącz – Strategy Manager w Hand Made, strateżka z 12-letnim doświadczeniem w pracy agencyjnej. Absolwentka Psychologii na Uniwersytecie Jagiellońskim, a także Szkoły Marketingu Interaktywnego SAR oraz posiadaczka certyfikatu DIMAQ Professional. Odpowiadała za planowanie działań między innymi dla marki Tyskie, Nescafe Dolce Gusto, Nutella, Amway, W.Kruk, Allegro czy Hoop Cola. 

Więcej newsów o podobnej tematyce przeczytasz TUTAJ.