MarTech – opcja czy konieczność? | Adrian Kawecki, Mindshare

O trendach i rozwiązaniach w digitalu w 2023 r. opowiada Adrian Kawecki CEO z Mindshare.

Jakie nowe trendy będziemy mogli zaobserwować w 2023 roku. Jakie rozwiązania technologiczne mogą zdominować rynek?

Jednym z trendów, które już obserwujemy jest cyfryzacja telewizji. Technologię dynamicznego umieszczania reklam możemy już wykorzystać w telewizorach podłączonych do internetu, a także w transmisjach na żywo na platformach streamingowych.

Popularność zyskuje również metaverse dający marketerom nowe możliwości zaproszenia użytkowników do świata reklamodawców. Dzięki temu rozwiązaniu użytkownik ma szanse na realne doświadczenia i wejście w interakcję z marką.

Dla mnie, najważniejszą zmianą technologiczną w 2023 będzie popularyzacja rozwiązań sztucznej inteligencji. Choć na rynku mamy z nią już do czynienia od kilku lat, do tej pory wykorzystywaliśmy ją głównie w obszarze algorytmów optymalizujących kampanie reklamowe. Sukcesy ChatGPT (któremu udało się zdobyć milion użytkowników w zaledwie tydzień!) czy DALL-E 2 udowodniły, że sztuczna inteligencja może być wykorzystywana w branży znacznie szerzej – może tworzyć, odpowiadać, kreować…

Czy wzrost znaczenia sztucznej inteligencji może oznaczać, że w niedalekiej przyszłości agencje kreatywne nie będą miały racji bytu?

Daleki jestem od sugerowania, że popularyzacja SI zwiastuje szybki zmierzch agencji kreatywnych. Z drugiej strony, światło dzienne ujrzał już pierwszy spot od x-kom, którego scenariusz został napisany właśnie przez ChatGPT.

Jak wygląda zaplecze technologiczne Mindshare w obszarze digitalu. Jakie usługi/ rozwiązania agencja ma w swojej ofercie?

Jesteśmy na bieżąco z szybko zmieniającym się rynkiem usług cyfrowych. Mamy rozbudowane zespoły certyfikowanych specjalistów zajmujących się obsługą wszystkich najważniejszych platform reklamowych – Social Media (Google, Meta, TikTok), Google, Amazon, Allegro czy Programmatic, którzy blisko współpracują z gigantami cyfrowymi, dzięki czemu są zawsze na bieżąco z nowościami. Posiadamy zespoły wspierające klientów w ustawianiu kampanii (prawidłowe kodowanie i trackowanie) oraz mierzeniu ich efektów (zespoły badawcze, analitycy). Staramy się także wspierać innowacyjne technologie w branży poprzez [m]spark – czyli akcelerator dla startupów z sektora MarTech, dający klientom stały dostęp do nowych technologii. Na koniec – kreujemy także nowe technologie, stąd launch Finecast w Polsce i pierwsze kampanie addressable TV w Polsce zrealizowane właśnie przez naszych klientów.

Jakie dokładnie korzyści niesie za sobą [m]spark?

Dzięki współpracy z [m]spark, mamy możliwość wdrożenia u naszych klientów działań z zakresu np.: sztucznej inteligencji, programmatic, influencer marketingu, mobile, big data, blockchain, e-commerce, CRM, social media, AR/VR, content marketingu, marketing automation, narzędzi antyfraudowych (Traffic Watchdog, ABT Shield, Meetrics) i innych innowacyjnych form reklamowych. Oznacza to, że w praktyce jesteśmy w stanie odpowiedzieć na większość potrzeb naszych klientów, takich jak choćby problemy z jakością leadów, świadomością użytkowników, kontaktem i interakcją z użytkownikiem czy niezwykle precyzyjnym targetowaniem.

Czy MarTech to dziś kluczowy element strategii marketingowych?

Jeszcze kilka lat temu rozwiązania MarTech były traktowane jako działania dodatkowe. Dzisiaj mamy świadomość, że są one koniecznością przy tworzeniu skutecznych strategii marketingowych, mających ogromne przełożenie na zwrot z inwestycji. Stanowią także odpowiedź na wiele problemów, przed którymi stoją reklamodawcy. Przykładem może być sytuacja, kiedy klient z branży finansowej szukał możliwości zaoszczędzenia środków na pracy call center w celu weryfikacji leadów. Lydia – narzędzie, które zaproponowaliśmy – nie tylko doprowadziło nas do osiągnięcia tego celu, ale również podwyższyło jakość zebranych leadów i wpłynęło na wielokrotny wzrost obsłużonej ich liczby w stosunku do procesu realizowanego przez ludzi.

Czy MarTech to dziś must have? To zależy, zarówno od celu kampanii i budżetu, ale także sytuacji marki czy aktywności konkurencji. Powiedziałbym, że to naprawdę ważny element strategii, dający każdej marce szansę na uzyskanie przewagi konkurencyjnej. MarTech daje możliwość pokonania bolączek trawiących polski rynek reklamy cyfrowej (niskie viewability czy wysoka penetracja adblockowców) poprzez nowe formaty reklamowe; wykorzystanie wniosków z analiz danych zebranych z wielu źródeł poprzez platformy typu marketing automation; połączenie światów online i offline poprzez narzędzia wykorzystujące coraz więcej danych ze smartfonów. Możliwości jest nieskończenie wiele i każda marka może znaleźć w nich odpowiedź na swoje potrzeby – należy jedynie odpowiednio osadzić w nich MarTech. Daleki jestem od stwierdzenia, że Martech jest ważniejszy niż Google czy Facebook… jednak każdy z naszych klientów zazwyczaj ma pewne specyficzne, dodatkowe potrzeby i to właśnie MarTech najczęściej pomaga nam je zaspokoić.

Wspomniałeś o Google i Facebook’u, zapytam w takim razie jakie trendy możemy obserwować na tych platformach w 2023 roku?

W kontekście Google spodziewałbym się większego nacisku na sztuczną inteligencję i algorytmy, a więc usprawnień i ułatwień zwiększających efektywność. W przypadku platform Meta, myślę, że możemy spodziewać się działań ukierunkowanych na metaverse, ale również poszukiwanie nowych i świeżych rozwiązań. Facebook, na tę chwilę ma zagwarantowaną pewną i stabilną pozycję, jednak działania podejmowane przez chińskiego konkurenta – TikTok’a, mogą mu ją w niedalekiej przyszłości odebrać.

Wracając do MarTech – jak Mindshare edukuje w tej kwestii swoich klientów?

We współpracy z [m]spark realizujemy specjalne inicjatywy i projekty edukacyjne dla naszych klientów. Jednym z nich jest np. [m]spark Day – coroczna konferencja poświęcona MarTechowi, na którą zapraszamy klientów, by pokazać im nowości w ofercie Mindshare w tym obszarze. Co roku wychodzimy również do reklamodawców ze świeżą dawką wiedzy, prezentując nadchodzące trendy w digital marketingu. Dodatkowo nasze zespoły Client Leadership, podczas ongoingowych kampanii rekomendują klientom odpowiednie rozwiązania technologiczne dopasowane do działań, które aktualnie realizują.

W kontekście kampanii staramy się rekomendować rozwiązania z obszaru MarTech wszędzie tam, gdzie ma to sens (a tak jak wspomniałem wcześniej – prawie zawsze widać obszar, który możemy zoptymalizować wykorzystując te rozwiązania). Wydatki na MarTech naszych klientów wzrosły o 30 proc. rok do roku. Rekomendacja mediowa to każdorazowo dyskusja z klientem, podczas której wątek edukacyjny zawsze się pojawia (tłumaczymy czym są konkretne rozwiązania, dlaczego je rekomendujemy, co nam te rozwiązania dadzą etc.).

Co można dziś zyskać dzięki MarTechowi, a co stracić nie wykorzystując jego potencjału dostatecznie?

Branża cyfrowa nieustannie ewoluuje, możemy zwiększać efektywność działań za sprawą algorytmów optymalizujących, platform marketing automation, formatów skutecznie zwalczających bariery adblocków i niskiego viewability; wykorzystywanie potencjału MarTech przekłada się często również na branżowe wyróżnienia (konkursy takie jak: Mixx Awards czy Innovation bardzo doceniają innowacyjne podejście do kampanii mediowych). Oczywiście na końcu tych działań znajduje się również zadowolenie klientów, partnerskie relacje i zaufanie.

W przypadku Mindshare, MarTech zwiększył przychody naszych klientów w zadziwiająco szybkim tempie. Wszystko to dzięki możliwości dokładnego poznania potrzeb użytkowników, i silnej personalizacji komunikatów reklamowych, wpływającej pozytywnie na budowanie relacji B2B i B2C. Wiemy też, że Polacy bardzo chętnie korzystają z AdBlocków – odpowiedzią na nie są chociażby powiadomienia push docierające do użytkowników za pośrednictwem przeglądarki internetowej.

Rezygnując lub ograniczając działania MarTech tracimy możliwość zysków, wspomnianych powyżej. Moim zdaniem jednak, w najbliższej perspektywie ewentualne straty nie będą duże. MarTech jest ważnym obszarem strategii, ale jeszcze nie kluczowym… pytanie jak niedostateczne jego wykorzystanie odbije się na kondycji marek w przyszłości. Do sierpnia ubiegłego roku wartość tokenów NFT Nike’a w Nikeland’zie osiągnęła 185 milionów dolarów. Wartość jest imponująca, choć wypada blado przy kwartalnych przychodach firmy liczonych w kilkunastu miliardach dolarów. Jednak jest to inwestycja w przyszłość i doświadczenia. Teraz transakcje NFT, metaverse, blockchain mogą nam się wydawać abstrakcyjne, ale za parę lat może to być nowa rzeczywistość, w której wszyscy będziemy musieli się odnaleźć.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Adrian Kawecki, CEO Mindshare Polska

Więcej wywiadów można przeczytać TUTAJ.