Polskość przede wszystkim | Zbigniew Wysocki, Dolina Dobra

O rebrandingu marki i wszystkich procesach zachodzących podczas wprowadzanych zmian rozmawiamy z dyrektorem marketingu Goodvalley Zbigniewem Wysockim.

Wprowadzenie Doliny Dobra– skąd taka decyzja? W końcu Goodvalley, jako marka długo była obecna na rynku i była dość rozpoznawalnym brandem. Dlaczego postanowiliście zacząć od początku?

Musze przyznać, że chyba nie widziałem w swojej karierze tak silnego wizerunkowo brandu jak Goodvalley. Na wielu wskaźnikach marka prześcigała konkurencję i rynkowy benchmark – niestety nie w całym przekroju społeczeństwa, a tylko w niewielkiej grupie, która ją znała. Marka miała wszystko, poza jedną, najważniejszą w kategorii spożywczej cechą – polskością. W kategorii produktów mięsnych jest to szczególnie ważny aspekt. Bez tej cechy konsumenci nie zauważali Goodvalley, które było niemal przeźroczyste.

Marka utknęła więc w wąskiej niszy innowatorów. A niesłusznie, bo Goodvalley od zawsze było polskie. Całość produkcji od własnych pól i upraw, poprzez nasze własne gospodarstwa, a na przetwórstwie kończąc, jest w Polsce. Paradoksalnie przegrywaliśmy z polskobrzmiącymi markami mięsnymi, które wcale nie mogą pochwalić się tylko polskim mięsem w produkcji.

Nowa kampania jest śmiała i zaczepna (niekiedy nawiązująca wprost do konkurencji). Skąd pomysł na taki koncept?

Jako nowy brand, dodatkowo spodziewający się w tym samym czasie wielokrotnie większych budżetów konkurencji, musieliśmy postawić na kreacje odważne i zaczepne, aby zwrócić uwagę konsumenta i zwielokrotnić siłę rażenia naszego budżetu. Tu należą się wielkie ukłony agencji BBDO, za kreatywne hasło, które nas urzekło.

Jest twórcze i intrygujące, a przy tym łączy bardzo wiele aspektów komunikacyjnych – od parówkowego insightu, poprzez produktowy banał (dobry smak), jego wyjątkową jakość (dobry skład), a na naszych unikalnych wartościach kończąc (dobro dla zwierząt i planety).

Rękawica rzucona konkurencji zaś, wynika z faktu, że konsumenci w swoim zaufaniu do marek i liderów nie podejrzewają ich o to, że mają w swoim składzie masę konserwantów i glutaminianu – czego na próżno szukać w naszych produktach.

Oprócz zmiany marki i komunikacji, zmieniło się coś jeszcze? Mam na myśli opakowania. Jak wyglądała praca nad nową identyfikacją wizualną?

Praca wokół nowej marki była burzliwa i intensywna. Proszę sobie wyobrazić, że od decyzji o zmianie do pełnego wdrożenia minęło tylko kilka miesięcy. Tu należą się również duże słowa uznania dla agencji CzteryCzwarte, której odważny projekt wykraczający poza podstawowy brief, ośmielił nas do zmiany oraz ustawił wizualnie całą markę.

Bardzo pomocne były również szybkie rozwiązania z Omnibusa Panelu Badawczego Ariadna, dzięki którym mogliśmy zweryfikować wygląd opakowań choćby w kluczowych aspektach wizerunkowych oraz pod kątem budowania wartości dodanej.

Parówki na billboardach i citylightach, tego w tej kategorii nie było od dawna…

Tak, bardzo się z tego cieszymy, bo to faktycznie nas wyróżniło. I bardzo dziękujemy Mediahub za zdobycie nośników „nie do zdobycia”. Biorąc pod uwagę timing, właściwie nie było już szans na OOH we wrześniu. Natomiast po badaniach kreacji wiedzieliśmy, że mamy bardzo silny KV, który nie tylko się wyróżnia, ale również pomimo swej prostoty otwiera konsumenta na zaskakująco wiele aspektów jakościowych i wizerunkowych. Do tego pozwolił on wystartować z kampanią nawet ciut wcześniej stanowiąc doskonałe wsparcie sprzedaży.

Rozpędzeni siłą wizualną kampanii, działaniem billboardów oraz ciekawymi hasłami, w październiku poszliśmy za ciosem w citilighty, co z kolei wciągnęło konsumenta w fajną grę słowną i zabawę nietuzinkowymi kontekstami parówkowymi.

Jak ocenia Pan tę kampanię z perspektywy trzech miesięcy? Czy są już pierwsze wyniki, którymi możecie się pochwalić?

Na pogłębione wyniki jeszcze za wcześnie. Badanie marki i komunikacji dopiero przed nami. Natomiast bieżący tracking świadomości, który prowadziliśmy cotygodniowo przez całą kampanię, pokazuje, że już w pierwszym miesiącu Dolina Dobra, przebiła szklany sufit rozpoznawalności, z którym marka Goodvalley nie mogła sobie poradzić kilkoma kampaniami i z ponad kilkukrotnie większym budżetem.

Jeśli chodzi o kwestię najważniejszą, czyli sprzedaż, to również widać pierwsze pozytywne efekty. Zarówno nowy produkt – Parówki Dobre, jaki i całość portfolio, zostały bardzo dobrze przyjęte na rynku. Co najważniejsze, mimo tak dużej zmiany, nie straciliśmy dotychczasowej bazy konsumenckiej. I to chyba największy sukces na dziś. Nie doświadczyliśmy załamania, tylko budujemy inkrementalne wzrosty.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Zbigniew Wysocki – Od lat związany z branżą marketingową. Przygotowywał strategie i realizował kampanie reklamowe dla takich firm jak m.in. dla Alior Bank, Bayer, Intersnack, Mars, PepsicCo, Prudential, Salony Agata, Żabka, Żubr czy Wedel. Jest współtwórcą kampanii nagradzanych Grand Prix Effie czy Złotym Effie w Long-Term Marketing Excellence. Zasiadał także w jury konkursu Effie 2021 i 2022.

W Goodvalley objął stanowisko Dyrektora Marketingu, gdzie odpowiada m.in. za strategię i kampanię wokół nowej marki Doliny Dobra. Laureat prestiżowej nagrody Dyrektora Marketingu Roku 2021/2022 w kategorii Produkty Spożywcze, która wyróżnia osoby realizujące szczególnie udane kampanie w minionym roku.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.