Żółty to kolor radości | Marek Marcinkiewicz, Lipton Ice Tea

O zrównoważonym rozwoju, kanałach komunikacji i budowaniu marki oraz aktywacjach konsumenckich, rozmawiamy z Marketing Managerem Lipton Ice Tea, Eastern Europe at PepsiCo, Markiem Marcinkiewiczem.
i
Jako jedna z pierwszych marek w 2020 roku wprowadziliście do obiegu butelki w 100 proc. wykonane z rPET. Jakie inne działania obejmujące zakres zrównoważonego rozwój podjęliście?

Na wielu europejskich rynkach Lipton Ice Tea była pierwszą marką napojową, która wprowadziła do obiegu butelki wykonane z innych butelek, ale nasze podejście do odpowiedzialnego prowadzenia biznesu jest znacznie szersze. Zaczyna się od uczciwego podejścia do składników – wykorzystujemy liście herbaciane z plantacji prowadzonych w odpowiedzialny sposób, jesteśmy certyfikowani przez zewnętrzne organizacje takie jak np. Rainforrest Allience i trusttea.

Kolejnym elementem jest łańcuch dostaw, który nie będzie przyspieszał deforestacji, pozwoli na ochronę i regenerację ziemi, lasów i oceanów. Pracujemy nad programami ograniczającymi zużycie wody przy produkcji naszych napojów. Kolejne elementy to działania zmierzające do tego, żeby nasza organizacja stała się zero emisyjna do 2030 roku przez eliminację paliw kopalnych i postawienie na odnawialne źródła energii.

Wspieramy też lokalne społeczności, które wytwarzają wykorzystywane przez nas surowce m.in. na Sri Lance. Kolejnym ważnym działaniem jest wspieranie lepszych wyborów i redukcja zawartości cukru w naszych produktach oraz rozwijanie linii Zero Sugar (tak jak ma to miejsce np. w Polsce) – dzięki tego typu inicjatywom co roku pomniejszamy dietę konsumentów o miliardy kostek cukru. Ostatnia grupa działań dotyczy pozytywnego wpływu na planetę, co objawia się np. ograniczeniem i jeżeli to możliwe, to rezygnacją z dziewiczego plastiku w naszych produktach oraz zapewnieniem tego, że nasze produkty będą w pełni recyklowalne.

Jakich kanałów komunikacji z klientem używacie najczęściej?

Pracujemy z rynkami bardzo zróżnicowanymi zarówno pod względem rozwoju kategorii napojowej, jak i wielkości naszej sprzedaży na tych rynkach, dlatego istotne dla nas jest dopasowanie kanałów komunikacji do nadrzędnego celu jakim jest zwiększanie penetracji. Nie ma jednego modelu wsparcia, który pozwala na osiągnięcie celu i ma uniwersalne zastosowanie. Ważne jest dla nas zrozumienie jak poszczególne kanały komunikacji pozwalają na budowanie marki, aktywowanie jej i finalnie konwersję. Chciałbym podkreślić, że z perspektywy konsumenta, lub kupującego połączenie wszystkich form komunikacji tworzy całość, której celem jest przekazanie komunikatu, na którym nam zależy.

Jakich aktywacji konsumenckich używacie najczęściej?

Jesteśmy pozytywną, radosną marką, której celem jest zachęcanie ludzi do tego, żeby spędzali razem więcej czasu. Jednocześnie kluczowym nośnikiem aktywacji w kategoriach napojowych, zwłaszcza w sytuacji ograniczonej uwagi w mediach, lub punkcie sprzedaży, jest po prostu opakowanie. Dlatego na wielu rynkach wykorzystywaliśmy nasze opakowanie, jako najważniejszy nośnik w kampaniach, które zachęcały do dzielenia się uśmiechem (dosłownie przedstawionym na opakowaniu).

To dzielenie się uśmiechem w zależności od rynku mogło przybierać różne formy od wsparcia przekazanego ulubionemu lokalowi, przez wsparcie fundacji dbającej o zdrowie psychiczne młodzieży, po grę typu „prawda, czy wyzwanie”.

Jak w sklepie marka zwraca na siebie uwagę?

Głównym kryterium decyzyjnym w kategorii jest smak i cała komunikacja na ścieżce zakupowej zaplanowana jest tak, żeby wspierać impulsowe i planowane zakupy przez komunikację tego benefitu. Poza smakiem szczególnie istotne dla konsumentów w kategorii Ice Tea jest orzeźwienie i właśnie ten aspekt naszego produktu pozwala nam na przyciąganie konsumentów z innych kategorii.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Marek Marcinkiewicz – Zajmuje się marketingiem marki Lipton Ice Tea w Europie Wschodniej, pracuje dla Pepsi Lipton Joint Venture, spółki która jest właścicielem tej marki.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.