Życie to podróż. Na własnych zasadach | Michał Grochala, LANCERTO

O powołaniu 15 lat temu marki LANCERTO, największych wyzwaniach biznesowych, koncepcie salonów z włoską modą na polskim rynku, ambasadorach brandu, a także rozwoju e-commerce mówi Michał Grochala – Brand Manager LANCERTO.

–

Kiedy w 2008 roku Tomasz Ciąpała, Mariusz Jończy i Tomasz Górkiewicz zakładali markę LANCERTO, niewiele osób wróżyło im sukces. Skąd pomysł na ten biznes na tym – jakby mogło się wydawać – nasyconym już rynku?

Pomysł stworzenia nowej marki zrodził się w głowie Tomasza Ciąpały, obecnego prezesa i współzałożyciela LANCERTO, gdy poznał wspomnianych Mariusza Jończy i Tomasza Górkiewicza. Tomasz miał już spore doświadczenie w biznesie, na koncie udaną restrukturyzację spółki produkcyjnej, a Panowie mieli wieloletnie doświadczenie w handlu detalicznym. Było oczywiste, że ich kompetencje nawzajem się dopełniają i warto to konstruktywnie wykorzystać. Z czasem, wraz ze wzrostem skali, stawało się coraz bardziej jasne, że we trzech posiadają unikalne i komplementarne talenty, potrzebne, aby zbudować markę oferującą bardzo wysoką jakość. Do tego nigdy się nie poddawali, nawet w najtrudniejszych momentach.

Nazwa LANCERTO ma nawiązywać do najlepszych wzorców mody męskiej rodem z Mediolanu, ale odwołuje się też do polskiego akcentu. Proszę przybliżyć kwestię nazewnictwa?

Nazwa LANCERTO powstała, jak wiele świetnych rzeczy, trochę przez przypadek. Budzi mocne włoskie skojarzenia i taka też była intencja autorów 15 lat temu. Dlaczego? Bo moda męska kojarzy się z Włochami i ich fantastycznym wyczuciem stylu. Dodatkowo tkaniny, z których szyjemy ubrania, w dużej mierze pochodzą właśnie z Półwyspu Apenińskiego. Poszukiwaliśmy skojarzeń z elegancją, a jednocześnie musiało to być słowo, które nie ma odpowiednika i zarezerwowanej domeny w sieci. Po wielu próbach „słowotwórczych” padło właśnie na LANCERTO. Pierwsza część nazwy – „Lanc” nawiązuje do Łańcuta – miejsca, w którym od początku zlokalizowana jest siedziba i zakład produkcyjny firmy. To tutaj dzięki zespołowi zdolnych projektantów, krojczych i krawców powstają dzieła rzemiosła krawieckiego. Końcówka „certo” ma kilka znaczeń, to po włosku: „oczywiście, pewnie, jasne!”, ale też może oznaczać coś realnego, pewnego, rzeczywistego – jesteśmy przekonani, że tak właśnie powinni się czuć klienci w naszych ubraniach.

Zaczynaliście z 13 pracownikami. Dziś zatrudniacie ok. 240 osób. Jaki jest zespół LANCERTO?

Zaangażowany: wszyscy mocno wierzymy w to, co robimy i czujemy realny sens wspólnych działań. Większość pracowników to Doradcy Klienta, których można spotkać w naszych salonach w całym kraju. Są fantastycznymi sprzedawcami i ekspertami w swojej dziedzinie. Szkolą swoje umiejętności pod kątem wiedzy produktowej i sprzedażowej, regularnie wygrywają rankingi badań obsługi podczas wizyt tzw. tajemniczego klienta. Obsługę sklepów uzupełniają  pracownicy centrali, działów administracji, magazynów, logistyki, księgowości, marketingu, IT i e-commerce. Ten zespół liczy około 60 osób. Stawiamy na elastyczność i samodzielność, nie mamy manii kontrolowania wszystkiego i wszystkich. Nie każdy zatem pasuje do naszego teamu. Raczej nie znajdziemy tu osób, którym trzeba wszystko pokazać i rozdawać na siłę zadania czy szukać zajęcia. Sami kreujemy swoją pracę i rzeczywistość marki.

Dziś możecie się także pochwalić 45 nowoczesnymi salonami własnymi w największych centrach handlowych w 36 miastach, które łącznie odwiedza ponad milion klientów rocznie. Jaki jest koncept Waszych salonów stacjonarnych? Co je wyróżnia? Jak wygląda identyfikacja wizualna przestrzeni sklepowej?

LANCERTO od kilku lat konsekwentnie wdraża atrakcyjny koncept wizualny, w którym dominują: skóra, drewno i wystrój w niebieskiej oraz pomarańczowej kolorystyce. Decydując się na nowy koncept, postawiliśmy na czystą, uporządkowaną przestrzeń, która będzie jednocześnie kojarzyła się z produktem premium, ale nie odstraszała i onieśmielała swoją elitarnością. Całość kompozycji dopełniają drewniane i metalowe meble oraz akcenty podróżnicze, które nawiązują do motta marki: „Życie to podróż. Na własnych zasadach”. Sama ekspozycja kolekcji również jest prosta, uporządkowana, podzielona na poszczególne sektory – klasyka, linia casual. Oprócz sprzedaży ubrań i dodatków, oferujemy profesjonalne porady stylizacyjne dot. doboru ubrań, np. na okazję albo do potrzeb klienta (biznes, edukacja, wydarzenie rodzinne). Każdy salon oferuje profesjonalne poprawki krawieckie garniturów, marynarek, spodni i koszul. Zgodnie ze strategią sprzedaży wielokanałowej w nowych salonach LANCERTO dostępna jest usługa Click and Collect integrująca magazyn, sklep internetowy i salon stacjonarny. Dzięki temu klient ma dostęp do każdego rodzaju asortymentu, także brakujących w danej lokalizacji rozmiarów i modeli ubrań. W każdym salonie LANCERTO – także w tych, które będą otwierane, Doradcy Klienta zostali wyposażeni w tablety, dzięki czemu mogą dokonać prezentacji i zamówienia „na żądanie” 100% asortymentu marki. Towar dociera do salonu z magazynu centralnego lub innego dowolnego salonu w Polsce w przeciągu 2 dni roboczych.

Macie mocną reprezentację ambasadorów marki. To m.in. Szymon Marciniak, Adam Małysz czy Kabaret Paranienormalni. Jak dobieracie swoich partnerów do takich współprac? Jak oceniacie te partnerstwa z perspektywy marketingowej?

Do tej pory pracowaliśmy m.in. z Adamem Kszczotem, Krzysztofem Ignaczakiem, Bożydarem Iwanowem, zadbaliśmy też o profesjonalny wizerunek Adama Małysza i Szymona Marciniaka. Sport to emocje i znakomity sposób na wyrażenie wartości, jakie niesie za sobą marka, jak choćby profesjonalizm, dbałość o najdrobniejsze detale. Dla LANCERTO to także przede wszystkim możliwość zwiększenia spontanicznej rozpoznawalności wśród nowych grup odbiorców. Co więcej, zawsze liczy się dla nas autentyczność takiej współpracy. Chodzi o to, aby ambasador rzeczywiście czuł się w naszych ubraniach dobrze i aby pomagały mu one spełniać jego cele. Tak było z Adamem Małyszem czy Krzysztofem Ignaczakiem, oni już wcześniej prywatnie ubierali się u nas, bo czuli, że nasze produkty są tożsame z ich stylem,  wygodne i potrzebne np. na oficjalne spotkania. Do tego jeszcze obsługa pomagała im dobrać stylizacje do okazji i ich sylwetek. Po jakimś czasie stwierdziliśmy, że skoro i tak są naszymi klientami, dobrze będzie zrobić razem coś fajnego. To było bardzo naturalne.

Niektóre współprace powstają przypadkiem. Tak było z naszą kolekcją LANCERTO & MR.VINTAGE. Michał Kędziora, autor bloga MR.VINTAGE nie jest co prawda naszym ambasadorem, ale współpracowaliśmy wiele lat, w oparciu o jego wizerunek jako znawcy mody męskiej, rozpoznawalnego blogera, którego miesięcznik Press nazwał „profesorem Miodkiem mody męskiej”. Historia miała miejsce w 2015 r. Przed wyborami prezydenckimi na Twitterze jednego z kandydatów – Pawła Kukiza – pojawiło się jego zdjęcie w garniturze. Niby nic nadzwyczajnego, wszak prezydent nosi eleganckie stroje, a nie wytarte dżinsy, z czego muzyk był dobrze znany. Michał Kędziora zauważył na swoim blogu, że zdjęcie jest znajome. Okazało się, że głowa Kukiza została doklejona do fotografii z kampanii reklamowej Lancerto z 2013 r. Temat podchwyciły media, w szczególności te o charakterze plotkarskim. Lancerto wystosowało lekkie i żartobliwe oświadczenie, którego wydźwięk był taki, że sami chętnie kandydowalibyśmy na prezydenta, gdyby tylko marki mogły to robić, ponieważ jesteśmy w 100 proc. polską firmą, z polskim kapitałem i zatrudniamy polskich pracowników. A tak poza tym, to chętnie ubierzemy wszystkich kandydatów i doradzimy im, jak dobrze wyglądać na debatach, żeby już nie musieli przeklejać swoich głów na cudze zdjęcia. Co prawda żaden z polityków się wtedy do nas nie zgłosił, ale nasza reakcja spodobała się mediom i samemu Michałowi Kędziorze. Po kilku spotkaniach wiedzieliśmy, że myślimy podobnie i razem możemy zrobić fajny projekt, który da nam synergię. Pierwsza odsłona kolekcji wiosna-lato 2017 okazała się wielkim sukcesem. Niektóre modele marynarek sprzedały się w całości w przeciągu dwóch, trzech dni w pełnych rozmiarówkach. Po sukcesie pierwszej kolekcji, razem z Michałem podjęliśmy decyzję o jej kontynuacji w sezonie jesień-zima. Odzew był podobny. Kolekcje w kolejnych latach obejmowały również ręcznie szyte poszetki, linię klasycznych butów, swetrów, szali i spodni. W sumie przez pięć lat – od 2017 do 2021 roku – powstało 10 odsłon wspólnych kolekcji Lancerto & Mr.Vintage.

Stawiacie też na dynamiczny rozwój e-commerce, również za granicą i mocno współpracujecie z Zalando. Proszę przybliżyć Wasze działania i sukcesy na polu sprzedaży internetowej w kraju i nie tylko.

Sklep internetowy www.lancerto.com działa od 2016 roku i obecnie notuje powyżej 500 tys. unikalnych użytkowników miesięcznie. Zdecydowana większość z nich korzysta z serwisu poprzez mobile. Od ubiegłego roku serwis jest dostępny w sprzedaży transgranicznej dla wszystkich krajów Unii Europejskiej. Aktualna odsłona sklepu  stanowi nie tylko nowoczesne i wygodne narzędzie dokonywania zakupu, ale kompendium wiedzy na temat mody i stylu, a także rozbudowaną bazę inspiracji na blogu, który liczy kilkaset artykułów eksperckich. Nadrzędną wartością LANCERTO jest dostarczenie klientowi najwyższej jakości produktu oraz usługi. W obecnych czasach jednym z kluczowych doświadczeń klienta jest właśnie jego spotkanie z marką online. Od listopada 2021 r. Lancerto rozpoczęło współpracę z platformami: Zalando i Empik. Wcześniej marka pracowała z Allegro. Marketplace to był dla nas zupełnie nowy kanał sprzedaży, który generuje przychody pozwalające firmie na dywersyfikację dystrybucji oraz budowanie kolejnego filaru po własnym sklepie internetowym i sieci salonów stacjonarnych. Szybko okazało się, że była to dobra decyzja. Już w 2022 roku otrzymaliśmy nagrodę Priceless Partner Award 2022 przyznawaną co roku przez Connected Retail by Zalando. Wyróżnieniem Priceless Partner Award nagradzane są polskie marki obecne na platformie Zalando, które odnotowały największy wzrost wolumenu sprzedaży w porównaniu z rokiem wcześniejszym. W tamtym czasie odnotowaliśmy wzrost sprzedaży LFL na platformie o 900 proc. Nagroda Zalando za rok 2022 to było dla nas ważne wyróżnienie i potwierdzenie, że wybrana przez nas strategia rozwoju jest właściwa. W efekcie tak prężnych działań kanał e-commerce LANCERTO wzrósł w ostatnich trzech latach aż o 500 proc.

LANCERTO stawia także na rozwój w sektorze najnowszych technologii. Jakie innowacje wprowadzacie?

Nieustannie badamy rynek pod kątem nowych rozwiązań z zakresu e-commerce i IT. Chcemy dawać klientom komfort zakupów i świetną jakość obsługi, także w kanale online. Właśnie dlatego w I kwartale tego roku w marce LANCERTO wdrożyliśmy ARI – inteligentnego chatbota wykorzystującego AI, który koncentruje się na doskonałej obsłudze klienta. Dzięki algorytmom przetwarzania języka naturalnego (NLP) i inteligentnemu silnikowi konwersacyjnemu (IBM Watson Assistant), Actionbot słucha, obserwuje i reaguje na działania klientów w dowolnym kanale cyfrowym. Może posługiwać się kilkunastoma językami, w tym polskim. Zapewnia obsługę całą dobę, siedem dni w tygodniu. Już wkrótce doczeka się integracji z ChatGPT. Model GPT–4 zasilony został całą wiedzą domenową LANCERTO, dzięki czemu ARI zaoferuje jeszcze bardziej płynną i naturalną rozmowę, a Klienci będą mogli skorzystać z jego porad w zakresie znacznie wykraczającym poza ofertę sklepu. ARI porozmawia o modzie, stylu czy podpowie, jak dobrać stylizację na konkretną okazję. Do tego historycznie możemy się pochwalić tym, że nasz sklep www.lancerto.com był pierwszym e-commercem w Polsce w segmencie premium, który wdrożył usługę wirtualnego doradcy rozmiarów – FitFinder. Wszystko po to, aby ułatwić zakupy i jednocześnie ograniczyć liczbę zwrotów, które generują ślad węglowy i niepotrzebne koszty.

Używacie hasła: „LANCERTO nie wyrzuca ubrań”. Jakie działania proekologiczne kryją się za tym sloganem?

Od lat dążymy do sytuacji, w której nie marnuje się ani jedna sztuka naszej odzieży. Postępujemy w myśl zasady „mniej znaczy więcej”. Stawiamy na minimalizm zarówno pod względem krojów, kolorów, jak i liczby szytych egzemplarzy. Analizujemy historyczne dane sprzedażowe, dzięki czemu większość kolekcji sprzedajemy już w pierwszych tygodniach po premierze. Nie wycofujemy, nie wyrzucamy i nie utylizujemy też starszych kolekcji. Sprzedajemy je w atrakcyjnych cenach w outletach i online. Staramy się zachęcić naszych klientów do tworzenia „zrównoważonej garderoby” – świadomego kupowania ubrań na lata zamiast ślepego podążania za chwilowymi trendami i zaopatrywania się w nową odzież co kilka miesięcy, a nawet tygodni. Nasze kolekcje to tzw. klasyki o ponadczasowym charakterze, które długo nie wyjdą z mody i sprawdzą się w każdej szafie. Wszystkie nasze ubrania szyte są z jakościowych tkanin, a ich wykończenie jest na wysokim poziomie, co dodatkowo wydłuża ich długość życia. Wszystko po to, by służyły naszym klientom przez wiele sezonów. Co więcej, staramy się ograniczać zwroty w sklepie internetowym. Wiele lat temu wdrożyliśmy wirtualnego asystenta doboru rozmiaru – uczymy Klientów, jak wybierać dobry rozmiar, aby ograniczyć zwroty do minimum. Mniej zwrotów to mniejszy ślad węglowy – mniej zużytego papieru, wody i benzyny. Stosujemy też wielorazowy transport ubrań z magazynu do salonów i z powrotem w specjalnie do tego zaprojektowanych kartonach – ubrania są transportowane na wieszakach. Dzięki czemu oszczędzamy karton i wodę niezbędną do jego produkcji. Zrezygnowaliśmy z papierowych formularzy zwrotów i białych opakowań w e-commerce.

Przychód LANCERTO wzrósł z niespełna 1 miliona złotych w pierwszym roku do ponad 100 milionów w 2022 r. jak podsumowalibyście te minione lata?

Kiedy porównamy te dwie liczby, ten wzrost wydaje się być ekstremalnie dynamiczny, bo aż stukrotny, natomiast musimy pamiętać, że dzieli je półtorej dekady. To dużo czasu i od początku istnienia LANCERTO, a obecnie już spółki G8 S.A. (pod której egidą znajdują się zarówno marki LANCERTO, jak i PRÓCHNIK 1948), postawiliśmy na organiczny rozwój, ostrożne i bardzo przemyślane budowanie portfolio własnych salonów sprzedażowych,  a może przede wszystkim na klientocentryczność. Postawiliśmy sobie bardzo jasny cel – świetny produkt opakowany w usługę doskonałego doradztwa. Do dziś jakość obsługi klienta jest dla nas kluczowa. Od 2016 roku inwestujemy w rozwój sklepu internetowego, a w ostatnich sezonach w obecność na platformach marketplace. Dzięki strategii zrównoważonego rozwoju, nasza sieć rośnie organicznie. W tej chwili wzmacniamy obecności LANCERTO w największych polskich aglomeracjach, szczególnie istotne są dla nas duże miasta, tj. Wrocław, Warszawa, Katowice, Kraków i Trójmiasto. Co nie znaczy, że nie poszukujemy ciekawych lokalizacji w innych miejscach. Nieustannie prowadzimy zaawansowane negocjacje oraz planujemy kolejne otwarcia w tym i kolejnym roku. Docelowo nasza sieć w Polsce może liczyć 60-65 salonów.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Michał Grochala – Brand Manager LANCERTO związany z marką od 2014 roku. Absolwent Wydziału Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Entuzjasta i pasjonat klasycznej mody męskiej. Specjalizuje się w tematach związanych z content i influencer marketingiem, wizerunkiem marek oraz social mediami. Współpracował z dziennikami Rzeczpospolita i Życie Warszawy.