Test Rozbicia, czyli co wspólnego ma butelka Coca-Coli z budowaniem marki? / Łukasz Murawski

Wyobraź sobie, że idziesz na spacer i w pewnym momencie widzisz na chodniku potłuczone szkło. Zbliżając się do tego miejsca, cały czas patrzysz w dół, aby bezpiecznie ominąć wszystkie fragmenty szkła. Patrząc na nie od razu wiesz, że to stłukła się butelka Coca-Coli. Skąd to wiesz? Czy w podobny sposób mógłbyś zidentyfikować inną butelkę, np. czy po potłuczonym szkle rozpoznałbyś markę piwa, albo majonezu? Sytuacja bardzo hipotetyczna, bo zwykle mógłbyś połączyć szkło z firmą na podstawie sfatygowanej etykiety. Załóżmy jednak, że jej nie ma, albo ktoś kto przechodził przed tobą odgarnął część szkła.

i

Jak to możliwe, że tak łatwo rozpoznać butelkę Coca-Coli wyłącznie na podstawie jej fragmentu?

Opowiem Ci historię. Wyobraź sobie, że jest 1915 rok, a Ty pracujesz w firmie The Root Glass Company (Vigo County, Indiana, Stany Zjednoczone). Pewnego dnia otrzymujesz brief konkursowy zawierający wytyczne do zaprojektowania butelki dla całkiem popularnego już napoju, którego receptura została stworzona w 1886 roku przez J.S. Pembertona, farmaceutę z Atlanty.

Brief, który leży przed Tobą, zawiera między innymi następujące wytyczne „ludzie powinni rozpoznawać naszą butelkę jako pierwszą i to nawet w ciemności!”. Jeśli ta butelka się stłucze, to ludzie powinni móc rozpoznać, do jakiej marki należy wyłącznie na podstawie jej fragmentu. Nie powinno być problemu z jej wyprodukowaniem za pomocą dostępnych maszyn.

Takie zadanie otrzymał ponad 105 lat temu Earl R. Dean, a butelka, którą stworzył to klasyczna i dziś już ikoniczna butelka, do której wlewana jest Coca-Cola.

Skąd ten kształt?

Inspiracją do stworzenia nowego kształtu butelki były dla Earla owoce kakaowca. Mają bardzo ciekawy i charakterystyczny kształt. Warto jednak dodać, że Coca-Cola nie zawiera tych owoców w swoim składzie.

Tak w dużym skrócie wygląda historia powstania konturowej butelki, która od 1920 roku stała się najbardziej znanym elementem komunikacji firmy. Tak jest do dzisiaj, pomimo tego, że butelka szklana nie jest już tak popularna, jak kiedyś. Wciąż jednak jej kształt jest najważniejszym elementem komunikacji firmy. Pomimo tego, że dzisiaj butelki Coca-Coli są głównie plastikowe, to charakterystyczny kształt butelki konturowej bardzo często pojawia się w komunikacji reklamowej firmy oraz jest przypominany na kubkach, etykietach butelek i puszkach.

Historia stworzenia tej znanej na całym świecie butelki stanowi fantastyczne podłoże do dyskusji na temat budowania marki, ponieważ teoretycznie każda marka powinna zdać Test Rozbicia.

Na czym polega? W tym teście chodzi o to, aby potencjalny klient potrafił powiedzieć z kim ma do czynienia wyłącznie na podstawie fragmentu komunikacji firmy.
Przygotowując komunikacją Twojej firmy, zadaj sobie poniższe pytania.

Czy jeśli usunę swoje logo (z produktu, opakowania, z grafiki reklamowej), to moja firma będzie wciąż rozpoznawalna?

W ramach prac nad dowolną tożsamością wizualną warto dążyć do tego, aby klient mógł usunąć logo ze swoich materiałów marketingowych bez szkody dla ich rozpoznawalności. Zadbaj o charakterystyczny styl ilustracji, ciekawą paletę kolorów i krój czcionki.

Czy ludzie jedynie czytając to, co piszę, będą wiedzieli, kto do nich mówi? Jak się odróżnić na poziomie języka?

Opowiem Ci o tym właśnie na przykładzie treści na stronie internetowej. Tworząc opis na stronę www, powinieneś bezwzględnie odróżnić się od konkurencji.

Jednak bardzo często opisy na stronach są nudne i w danej kategorii produktowej bardzo podobne do siebie. Nazywam to efektem „kartki papieru”. Kiedy musimy coś napisać, bardzo staramy się, aby to brzmiało pro, używamy wymyślnych i często za długich słów.

Oczywiście sprawdzamy, jak tego typu opisy wyglądają u konkurencji. I wiesz co? Wiele firm kopiuje całą strukturę treści. Co więcej, bardzo trudno na podstawie samego tekstu rozpoznać, z kim mamy w ogóle do czynienia. Zupełnie inaczej wygląda Twoja historia, kiedy sam o niej opowiadasz. Wtedy język jest potoczny, swobodny i pełen energii. Język to nie tylko słowa, ale też dynamika, rytm i osobowość.

Pojawiają się też Twoje słowa, czyli sposób w jaki nazywasz pewne rzeczy. To nazewnictwo bardzo często może stać się dobrym wyróżnikiem komunikacyjnym. Co więcej, to jak opowiadasz, może stać się podstawą opracowania autentycznego, prawdziwego języka Twojej marki. Napisz też o sobie w jednym ZDANIU. To będzie Twoja mantra i twój konkret. Jeśli nie umiesz w jednym zdaniu opowiedzieć o sobie, to nie oczekuj, że klient Cię zrozumie.

Czy jeśli zostawię same grafiki, zdjęcia, kolory, tekstury, dźwięki lub kształty, to ludzie będą wiedzieli z kim mają do czynienia?

Zadbaj o charakterystyczny styl ilustracji, ciekawą paletę kolorów i krój czcionki.
To wszystko są obszary, które pozwolą Ci się odróżnić. W wielu branżach istnieje coś takiego jak kolorystyka branżowa i sposób pokazywania usług, czy produktów.

Dlaczego? W większości przypadków, jeśli przedsiębiorca widzi, że wszyscy robią „coś” w „określony sposób”, to znaczy, że pewnie tak to należy robić. Nie idź tą drogą! Nie kopiuj.

Ułatw klientowi podjęcie decyzji poprzez pokazanie różnic. Zacznij od zdefiniowania, kto jest Twoją konkurencją. Zrób to w prosty sposób.

Zrób listę firm, które świadczą te same usługi i walczą o tego samego klienta, co Ty i opisz je, wykorzystując do tego prostą tabelę, w której

+ oznacza wszystko to, w czym konkurencja jest od Ciebie lepsza,
– wszystko to, w czym jest gorsza, a znak
= wszystko, co jest takie samo.

Jeśli chcesz się odróżnić, skup się na minusach.

Przeanalizuj konkurencję (lub całą branżę!) w następujących obszarach komunikacji:

• kolorystyka firmowa,
• widok internetowej strony głównej,
• charakter zdjęć (wizerunkowych,
produktowych, zespołu),
• hasła,
• teksty.

Artykuł ukazał się w ostatnim wydaniu drukowanego OOH magazine.

Łukasz Murawski
Doradca, wykładowca, autor. Doświadczony ekspert w zakresie budowania marek i brandingu. Od początku drogi zawodowej związany z brandingiem. Pomaga firmom odróżnić się od konkurencji. Zwolennik upraszczania skomplikowanych teorii – po ludzku tłumaczy zagadnienia związane z budowaniem marki. Prowadzi warsztaty i szkolenia zarówno po polsku, jak i po angielsku. Wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku i Gdyni. Doradza przedsiębiorcom w inkubatorach przedsiębiorczości i instytucjach wspierających biznes. Tworzy pierwszy w Polsce cykl wywiadów prasowych i videocast ze światowej klasy ekspertami w dziedzinie brandingu.

porozmawiajmyomarce.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.