Innowacyjna kampania programmatic DOOH dla FedEx

Firma Jet Line udostępniła ekrany DOOH do zakupu programatycznego i rozliczyła widownię każdej emisji w czasie rzeczywistym. Przedsiębiorstwo ma ogólnopolską sieć ekranów MORE, zaś firmy ARA i Hybrid technologię i wiedzę, jak ją zastosować dla realizacji kampanii reklamowych na ekranach Digital OOH.

Ekrany w przestrzeni miejskiej w naturalny sposób stały się miejscem do komunikacji. Następnie sięgnęły po doświadczenia z Internetu. Dziś są kolejnymi urządzeniami (po desktopach, mobile czy smart TV), na których można realizować kampanie dokładnie tak samo, jak ma to miejsce w digitalu, a przy tym dostarczać klientom twardych i rzetelnych danych.

W listopadzie we współpracy z OMD Group zakończyła się realizacja dwumiesięcznej kampanii dla FedEx na ekranach Jet Line. Celem było osiągnięcie 1.500.000 widowni w Trójmieście. Wykorzystano elementy sztucznej inteligencji, technologię ARA, która daje precyzyjny pomiar widowni każdej pojedynczej emisji. Średnia wartość współczynnika impressions multiplayer na ekranach MORE dla jednej emisji wynosi 2,3. Dzięki temu możliwa jest rzeczywista sprzedaż w modelu real CPM (w nomenklaturze Hybrid: CPR – Cost Per Reach). Hybrid zagwarantował platformę i narzędzia, natomiast Dom Mediowy OMD zaopiekował się kampanią od strony agencyjnej, łącznie z wpięciem kodów mierzących impresje na ekranach MORE.

Niestandardowy outdoor

Kluczowe było wykorzystanie elementów sztucznej inteligencji zarówno w procesie monitorowania widowni jak i planowania oraz realizacji kampanii. Monitoring live pozwolił modyfikować i optymalizować kampanię w celu uzyskania założonych celów kampanii w określonym czasie.

Z innowacji tej skorzystało OMD Group w kampanii dla FedEx. Agencja wykorzystała technologiczne możliwości Jet Line i Hybrid, odchodząc od tradycyjnego planowania outdooru i zakupu emisji w pętli w standardowych lokalizacjach w Trójmieście. – Wykorzystaliśmy 45 ekranów MORE, wiedząc, że w takiej przestrzeni i w tym czasie możemy osiągnąć widownię nawet dwukrotnie większą od oczekiwanej, czyli ok. 3.000.000. Byliśmy zatem spokojni o realizację założeń. – mówi Andrzej Słomka, dyrektor zarządzający Jet Line.

Kampania programmatic

Istotna okazała się optymalizacja emisji w czasie rzeczywistym, by równomiernie zrealizować kampanię we wskazanym czasie. W standardowym zakupie kampanii DOOH nie byłoby to możliwe. Programmatic umożliwia elastyczność i możliwość doboru ilości emisji i lokalizacji w zależności od oczekiwanych rezultatów. Ekrany MORE i miejsce w pętli stały się więc inventory dostępnym w DSP (ang. Demand Side Platform), a optymalizacja tego typu działań osiągnęła zupełnie nowy wymiar.

– Dzięki temu, że nasze ekrany są wyposażone w sensory ARA mamy wiedzę na temat tego jaka jest widownia każdej emisji spotu. – mówi Michał Ciundziewicki, prezes Jet Line – te dane umożliwiają nam wprowadzenie nowego modelu sprzedaży programatycznej a naszym klientom gwarantuje lepsze targetowanie kampanii, śledzenie jej wyników w czasie rzeczywistym oraz lepsze wykorzystanie budżetów reklamowych poprzez optymalizację zakupów.

Jakie daje możliwości kampania programmatic?

• pozwala efektywniej wykorzystać czas emisyjny ekranów,
• umożliwia dynamicznie zarządzanie intensywnością kampanii, dzięki danym o rzeczywiście realizowanej widowni,
• optymalnie zarządza budżetem klienta wraz z raportowaniem w czasie rzeczywistym i dostarczaniem precyzyjnych liczb.

Czy to znaczy, że kampanie w Digital OOH będą kupowane i realizowane tylko w programmaticu?

– Jeszcze nie teraz. Kampanie na naszych ekranach mogą być realizowane równolegle w mixie tradycyjnej sprzedaży i tej opartej o realizację widowni i sprzedaż CPM. Natomiast wiemy, że udział kampanii w modelu rozliczeniowym CPM będzie systematycznie rósł i jesteśmy na to, na światowym poziomie gotowi. – mówi Andrzej Słomka.

Więcej newsów z branży TUTAJ.