Budowanie lojalności konsumenckiej w 2023 r. i trendy na 2024 r. | Maciej Olszanka, UNIQUE ONE

O kluczowych zjawiskach w budowaniu lojalności konsumenckiej mijającego roku oraz prognozach na 2024 r. mówi Maciej Olszanka, członek zarządu agencji UNIQUE ONE.

tam

Trend roku

Rok 2023 był kolejnym, w którym różne podejścia i strategie budowania lojalności klientów były rozwijane i wprowadzane. Otoczenie konkurencyjne staje się coraz bardziej wymagające, o lojalność coraz trudniej. Dla dużych graczy, znanych marek, silną konkurencją na drodze do zdobycia lojalnego konsumenta stały się marki własne. Widoczny był ich duży wzrost w branży FMCG – popularne marki straciły „narzędzia” m.in.: w postaci dostarczania produktów wyższej jakości czy lepszego ich składu. Ponadto wśród sieci retailowych widać było kontynuację trendu tzw. swinging shopperów, czyli klientów, których lojalność nie ogranicza się jedynie do jednej sieci, wręcz jest niewielka dla tylko jednego podmiotu.

Od strony narzędziowej i technologicznej widoczne było korzystanie z zaawansowanych rozwiązań, które pozwalały na lepsze zrozumienie konsumenta, jego potrzeb – a to kluczowy czynnik w drodze do silnej lojalizacji. Zbieranie, właściwe agregowanie, a następnie odpowiednia analiza danych klientów, przy dużym wsparciu sztucznej inteligencji powodowało zdecydowanie trafniejsze dopasowanie oferowanych produktów i usług do ich potrzeb.

Rozwijany był także trend płatnych programów lojalnościowych (subskrypcyjnych), gdzie za określoną miesięczną kwotę konsument mógł korzystać z szeregu oferowanych benefitów: dostępy do materiałów on-line, tańszych wysyłek czy atrakcyjnych zniżek partnerskich.

Największy sukces roku 2023

Niebywale największym sukcesem minionego roku było znaczące zaangażowanie zaplecza technicznego, analitycznego, czego efektem były jeszcze lepiej dopasowane oferty trafiające do konsumentów. Dla całej branży niebywałym sukcesem jest przyzwyczajenie konsumentów do korzystania z rozwiązań mobilnych. Przy udziale w co najmniej jednym programie 64% Polaków, aż 90% z nich korzysta z aplikacji dedykowanych programom. Niekwestionowanym liderem pozostaje Biedronka, która przy udziałach w rynku lojalnościówek na poziomie 41% pozostawia w tyle pozostałych konkurentów takich jak Lidl, czy Orlen Vitay (po 18%)*. Na ten stan rzeczy na pewno ma wpływ stale rozwijający się interfejs aplikacji, w tym rozwiązania bardziej interaktywne jak np. Shake’omat, pozwalający na „wytrząśnięcie” oferty dnia przez konsumenta.

Największy kryzys/największa wpadka

Rok 2023 obszedł się bez typowych wpadek czy kryzysów w zakresie działań lojalizujących. Jeśli się zdarzyły, to na pewno nie były one aż tak „medialne”, by być zauważonym. Przejrzystość zasad, jasna komunikacja, odpowiednia jej intensywność – to czynniki, które przeciwdziałają rysom na wizerunku klientów i ich działaniach. Osobiście cieszy mnie fakt, że branża lojalnościowa tak łagodnie przeszła przez 2023 r, mimo niespokojnego otoczenia gospodarczo-ekonomicznego. Utrzymała się na stabilnym poziomie, z perspektywą dalszych wzrostów w kolejnych latach.

Trendy/prognozy/wyzwania na 2024

Kolejny rok i lata następne będą zdecydowanie kontynuacją odpowiedniego wykorzystania Big Data, czyli tzw. ropy XXI wieku w przyciąganiu konsumentów do marek. Zwycięzcami będą Ci, którzy są w stanie modelować i prognozować potrzeby przy wykorzystaniu danych historycznych, aby być krok przed potrzebami konsumenckimi.

Kolejnym ważnym kierunkiem będzie wzrost interaktywności i doświadczeń budowanych z konsumentem w programach – narzędzia w postaci aplikacji doskonale się z tego wywiążą. Uważam, że na poziomie ofert akcji, programów lojalnościowych sprawdzi się zasada niedostępności, czyli możliwość otrzymania nagród niemożliwych do pozyskania z żadnego innego poziomu. Świetnie spersonalizowanych, dających jeszcze większe poczucie bliskości pomiędzy marką, a jej konsumentami.

I „last but not least”, w dobie odpowiedzialności społecznej dużych marek, ważnym aspektem w poczuciu przynależności konsumenta będzie wsparcie twardych działań działaniami z zakresu szeroko rozumianego CSR-u. Każdy z nas poczuje się dobrze, biorąc udział w programie, w którym „przy okazji”, bez specjalnego angażu pomoże innym.

*Źródło danych: raport Monitor Programów Lojalnościowych 2023 ARC Rynek i Opinia.

Maciej Olszanka, Strategy Director, członek zarządu agencji UNIQUE ONE

Z branżą związany od ponad 14 lat, rozpoczynał swoją karierę zawodową w agencji Momentum (grupa McCann Worldwide). Z agencją Unique One związany od 12 lat. Miał okazję pracować nad kluczowymi projektami agencji m.in. dla Totalizatora Sportowego, Nestle Polska, Polkomtela, Makro C&C. Kampanie pod jego nadzorem wielokrotnie zwiększały wartość sprzedaży i były doskonale widoczne w przestrzeni publicznej.
Od 4 lat na czele działu strategii, silnie wspiera pozyskiwanie nowych klientów agencji. Entuzjasta poszukiwania ciekawych, niestandardowych rozwiązań w różnych obszarach marketingu. Cechuje go otwarty umysł, kreatywność i pozytywne nastawienie. Prywatnie entuzjasta aktywnego trybu życia oraz czynny motocyklista.

Więcej newsów z branży TUTAJ.