Influencer marketing – skuteczna współpraca w 2024 roku i podsumowanie 2023 | Ania Ledwoń MORE BANANAS
W 2023 roku influencer marketing w Polsce przeszedł znaczące zmiany. Nie była to rewolucja, ale zdecydowanie ewolucja. Stał się bardziej wymagający, ale jednocześnie ważniejszy dla marek i, co istotne, bardziej niebezpieczny, jeśli podejdziemy do niego nieodpowiedzialnie.
–
Współpraca z influencerami stała się filarem nowoczesnych i skutecznych strategii marketingowych, nie tylko w sektorze B2C, ale i B2B. Zasięg, wiarygodność i zaangażowanie influencerów czynią ich nieocenionymi partnerami dla marek. Skuteczność tych współprac zależy jednak w dużej mierze od synergii między klientami a agencjami. Efektywna współpraca z influencerami wymaga dokładnego planowania, jasnego zrozumienia dynamiki marketingu, zarówno ogólnego, jak i influencer marketingu, oraz zobowiązania do etycznych praktyk, które stają się coraz ważniejsze. Jak prezentują się tegoroczne statystyki dotyczące branży?
Instagram pozostał najpopularniejszą platformą do współpracy z influencerami, z udziałem 87,2%, a na kolejnych miejscach znalazły się Facebook i TikTok z udziałem po 55,3%. TikTok szczególnie wyróżniał się dynamicznym wzrostem popularności. YouTube i blogi webowe również były istotne w tej przestrzeni.
Najczęściej wskazywanym celem współpracy była świadomość marki (81,9%), a następnie cele sprzedażowe (58,5%) i generowanie ruchu na stronach internetowych (38,3%).
Współprace z influencerami oceniano generalnie pozytywnie, z większością ocen na poziomie 7-10 w skali 10-punktowej. Zwiększono również budżety na działania z influencerami.
Zainteresowanie influencer marketingiem rosło, a około 41% konsumentów regularnie odkrywało nowe produkty za pośrednictwem influencerów. 49% konsumentów polegało na rekomendacjach influencerów, a 71% marketerów oceniało jakość ruchu z influencer marketingu jako lepszą niż z innych źródeł.
Influencerzy coraz częściej angażowali się w działania wykraczające poza media społecznościowe, jak koncerty czy spotkania z fanami, oraz w projekty pozainternetowe, np. własne kolekcje ubrań.
Zmiana trendów w wyborze influencerów. Po aferze Pandora Gate, która była jedną z większych kontrowersji w branży, zauważono przesunięcie uwagi na mniejszych, specjalistycznych influencerów, którzy są uznawani za ekspertów w swoich dziedzinach, jak: ekologia, joga, nauka czy bardzo specjalistyczne tematy. Klienci coraz częściej wybierają takich twórców ze względu na ich bezpieczeństwo wizerunkowe, ale również efekt skali i często bliższe relacje małych twórców ze swoimi odbiorcami.
Wyzwaniami były niedopasowania influencera do DNA marki, współpraca z twórcami niewnoszącymi dodatkowej wartości oraz nacisk na sprzedaż kosztem wiarygodności. Wzrost liczby influencerów zwiększał konkurencję, a problem przejrzystości działań i relacji z markami mógł osłabiać zaufanie konsumentów. A nade wszystko…
W minionym roku byliśmy świadkami wzrostu kontrowersji i skandali związanych z influencerami. Od nieoznaczania sponsorowanych treści, przez kwestie autentyczności i sharentingu, po promocję alkoholu i czyny prawnie karalne. Nie chcę tutaj wymieniać wszystkich konkretnych sytuacji, przytaczać nazwisk, ale zwrócić uwagę na zjawiska. I jaką lekcję możemy z tego wynieść. Te incydenty sprawiły, że zarówno marki, jak i agencje zastanawiają się, jak nawiązać owocne partnerstwa z influencerami, zachowując przy tym transparentność i autentyczność. Dla mnie to również oznaka tego, że jako konsumenci stajemy się coraz bardziej świadomi, spostrzegawczy i wymagający.
Rys. 4.
Sharenting – to połączenie słów „share” (udostępniać) i „parenting” (wychowanie dzieci), które opisuje praktykę, gdy rodzice udostępniają informacje, zdjęcia lub filmy swoich dzieci w mediach społecznościowych. To zjawisko stało się coraz bardziej powszechne wraz z rozwojem technologii cyfrowych i platform mediów społecznościowych.
Chociaż sharenting może być sposobem na dzielenie się ważnymi chwilami z życia dziecka z rodziną i przyjaciółmi, może również wiązać się z potencjalnymi zagrożeniami. Do obaw związanych z sharentingiem należą naruszenie prywatności dziecka, ryzyko bezpieczeństwa online (na przykład kiedy informacje są używane przez niepożądane osoby) oraz możliwe konsekwencje dla przyszłego życia dziecka, które może nie być zadowolone z faktu, że jego wczesne lata życia zostały publicznie udokumentowane.
Rys. 4 Książkowy przykład sharentingowego profilu.
Jedną z najgłośniejszych afer związanych z influencerami w 2023 roku była tzw. „Pandora Gate”. W październiku 2023 roku ujawniono, że kilku popularnych influencerów spotykało się lub wysyłało niejednoznaczne wiadomości swoim kilkunastoletnim fankom. W tej sprawie część influencerów udawała, że nic nie wiedziała o zachowaniach pozostałych. Historię tę zapewne znacie albo znajdziecie dokładnie opisaną „w każdym zakątku internetu”.
Niektórzy influencerzy i celebryci zostali skazani za nielegalne promowanie alkoholi mocnych, co jest zarówno etycznie wątpliwe, jak i niezgodne z prawem. Na wspomnienie zasługuje także krytyka niektórych kampanii promujących alkohol, jak na przykład kampania zachęcająca do spożywania piwa przy świątecznym stole, w której brało udział małżeństwo Dowborów. Rys. 3
Rys. 3.
Wśród innych kryzysów wizerunkowych w branży influencer marketingu wymienia się problem tzw. „wymyślonych karier”. Dotyczy to zarówno mechanizmów w branży, takich jak brak granic w pogoni za zasięgiem, jak i tendencyjności opinii ekspertów. Wystarczy tutaj wskazać nazwiska Janoszek czy Derpienski. Wśród zdarzeń związanych z influencerami, które wzbudziły zainteresowanie, były również oskarżenia pod adresem Edyty i Cezarego Pazurów o plagiat reklamy Kenzo World w spocie ich marki perfum – Sky&Soul.
Jakie najczęstsze błędy pojawiają się w kampaniach z influencerami, na które koniecznie należy zwracać uwagę, sprawdzając influencera przed współpracą, ale również i agencję? To często tzw. ad fraudy, czyli oszustwa reklamowe, gdzie wielu marketerów wskazuje, że właśnie influencer marketing jest na nie najbardziej narażony.
Rys. 1.
Brak oznaczenia treści jako sponsorowanej, co może wprowadzać w błąd odbiorców (co do niezależności opinii influencera). Ważne jest, aby współprace reklamowe były odpowiednio oznaczone, co jest również przedmiotem inicjatyw regulatorów, takich jak UOKiK. Koniecznie zapoznaj się z ich profilem na Instagramie, aby być na bieżąco. Rys. 1
Plagiat i naruszenie praw autorskich. W przypadku gdy influencerzy nieprawidłowo wykorzystują czyjeś dzieła (np. muzykę, grafiki) lub treści z social mediów, bez odpowiedniej licencji lub zgody. Rys. 2 Przykład skandalu z 2022 roku. Źródło: https://bit.ly/3NmL9OE
Kwestie związane z wizerunkiem. Skandale osobiste lub kontrowersyjne działania influencerów, które mogą negatywnie wpływać na marki, z którymi współpracują. Patrz wyżej.
Nieautentyczność i manipulacja statystykami. Na przykład kupowanie fałszywych obserwujących lub używanie botów do sztucznego zwiększania zasięgu.
Problemy z jakością treści. Niskiej jakości lub nieodpowiednie treści mogą prowadzić do negatywnego odbioru i reakcji społeczności.
Niedopasowanie influencera do DNA marki. Problem ten pojawia się, gdy agencje wybierają influencerów, którzy nie pasują do wizerunku i wartości danej marki. Takie niedopasowanie może prowadzić do negatywnego odbioru kampanii marketingowej i obniżenia wiarygodności zarówno marki, jak i samego influencera. Często problemem jest brak briefu czy brak zrozumienia po stronie klienta.
Influencerzy nie wnoszący wartości dodanej. Istnieje trend współpracy z influencerami, którzy poza byciem popularnymi w mediach społecznościowych, nie oferują treści o wartości merytorycznej. Taka sytuacja może prowadzić do negatywnego postrzegania influencer marketingu jako całości.
Rys. 2.
Z tych skandali, afer, problemów i oszustw wynikają istotne wnioski. Dowiedzmy się, co możemy wyciągnąć z tych kontrowersji i jak unikać podobnych sytuacji w przyszłości.
Jednym z kluczowych wniosków jest na pewno potrzeba większej transparentności i uczciwości w relacjach z influencerami. Zarówno klienci, jak i agencje muszą jeszcze dokładniej przyjrzeć się wybieranym influencerom i treściom, które promują. Dodatkowo niezbędne jest jasne określenie zasad współpracy przed podpisaniem umowy i oczywiście stworzenie briefów. Praca bez umów na linii klient – agencja, agencja – influencerzy oraz analogicznie briefów, może doprowadzić do wielu problemów i sytuacji kryzysowych.
Synergia działania jest niezbędna!
Kluczowym elementem budowania udanych kampanii, jak już sobie powiedzieliśmy, jest wybór właściwych influencerów. Ale to klienci muszą dokładnie określić swoje cele i grupy docelowe, aby agencja mogła dobrze dopasować influencerów do marki, najlepiej w briefie dla agencji. Ponadto ważne jest, aby klient był aktywnie zaangażowany w proces tworzenia treści i monitorowania efektów kampanii, jednocześnie nie ingerując nadto i nachalnie w proces pracy influencera, który najlepiej zna swoją społeczność.
Jednym z kluczowych aspektów działania po stronie agencji jest natomiast umiejętność identyfikowania właściwych influencerów oraz relacje, które w toku pracy nawiązali na tym rynku. Należy dokładnie analizować historię online potencjalnych influencerów. Ich przeszłość w mediach społecznościowych, dotychczasowe współprace oraz publiczne wypowiedzi mogą wiele powiedzieć o ich zgodności z wartościami marki.
Agencje powinny również skupić się na tworzeniu klarownych briefów kampanii dla influencerów. Ważne jest, aby brief kampanii był jak najbardziej precyzyjny i kompleksowy. Powinien zawierać informacje o celach kampanii, grupie docelowej, przekazie marki, terminach i budżecie. Im bardziej dokładny brief, tym łatwiej influencerom będzie dostosować się do oczekiwań klienta. Ważnymi elementami briefu kampanii są wytyczne dotyczące treści, jakie influencerzy mają stworzyć.
Kluczowe jest określenie rodzaju treści, formy prezentacji produktów czy usług oraz wskazanie ewentualnych hashtagów lub odnośników do marki. Wszystkie te elementy mają wpływ na skuteczność kampanii. Dodatkowo wszystkie te elementy, po podjęciu współpracy, powinny znaleźć się również na umowie. A co jeszcze powinno znaleźć się w umowie?
Zakres współpracy: dokładny opis działań, jakich influencer ma się podjąć.
Warunki finansowe: szczegóły wynagrodzenia, terminy płatności i kwestie dotyczące praw autorskich.
Klauzule odpowiedzialności: warunki dotyczące naruszenia umowy, możliwe sankcje oraz procedury rozwiązywania sporów.
Klauzule dotyczące prywatności i poufności: ochrona danych osobowych i informacji poufnych.
Ważne jest, aby transparentność była obecna na każdym etapie współpracy z influencerami i agencją. To oznacza, że zarówno proces wyboru influencera, jak i tworzenie treści, a także promocja, muszą być jasne i uczciwe.
Strategie zapewnienia transparentności obejmują:
ujawnianie sponsorowanych treści,
jasne wytyczne dotyczące promocji,
regularne raportowanie i monitorowanie wyników kampanii,
otwartą komunikację między wszystkimi stronami.
Rok 2024 zapewne będzie obfitował w jeszcze większą liczbę afer i skandali, ale jednocześnie będziemy na pewno coraz bardziej świadomi, a influencer marketing z dnia na dzień będzie jeszcze bardziej się profesjonalizował. Powodzenia!
Ania Ledwoń
Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas oraz co-founder i główna organizatorka CRASH Mondays. Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Autorka książki „Strategiczne podejście do działania w social mediach”. Wcześniej product marketing managerka w start-upie alloweat. Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych. Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Ania Ledwoń
