Brand experience na festiwalach muzycznych. Jak marki angażują uczestników? | Katarzyna Jabłkowska, Creative Brand Stories

Od lat festiwale muzyczne stają się miejscem, gdzie marki spotykają się z konsumentami. Nie ma lepszego miejsca na opowiedzenie swojej historii niż festiwale, gdzie rządzą emocje, które przyciągają kolejne pokolenia. A jak wiadomo, decyzje zakupowe opierają się na emocjach, które, jak wskazuje badanie Journal of Advertising Research, są dla konsumenta dwukrotnie ważniejsze niż twarde fakty.

tam

Brand experience oraz experiential marketing na festiwalach muzycznych

W dzisiejszych czasach skupienie się na samym produkcie czy usłudze to za mało. Brand experience, czyli doświadczenie marki, odgrywa kluczową rolę w budowaniu trwałych więzi między konsumentem a marką poprzez zanurzenie ich w niezapomnianym doświadczeniu oraz wzmocnieniu reputacji i widoczności. Dodatkowo, marki mogą skupić się na bezpośredniej interakcji, co umożliwia lepsze zrozumienie potrzeb i oczekiwań konsumentów. Dzięki temu mogą dostosować strategię oraz ofertę produktów i usług do rzeczywistych potrzeb odbiorców, budując jeszcze mocniejsze więzi. W efekcie konsumenci, którzy mają pozytywne doświadczenia z marką, są bardziej skłonni do powtarzalnych zakupów i polecania jej innym, co przekłada się na wzrost sprzedaży i rozpoznawalności brandu. Dobrze zaprojektowany experiential marketing marki, który bezpośrednio angażuje konsumentów i zachęca ich do wejścia do świata marki, to przepis na sukces strefy festiwalowej.

Dlaczego warto, aby marki walczyły o najlepsze miejsca na największych festiwalach w Polsce?

Dziś każda marka ma swoją unikatową historię do opowiedzenia. Pragnie podzielić się swoją narracją, aby przyciągnąć uwagę odbiorców i wyróżnić się na rynku. Agencje eventowe, tworząc strefy festiwalowe, przeplatają narrację z elementami wizualnymi, dźwiękowymi i interaktywnymi, aby wciągnąć uczestników w świat marki. Zaczynając od zaproszenia i budowania napięcia w mediach społecznościowych przed festiwalem, poprzez kolejne etapy ścieżki konsumenckiej bezpośrednio na strefie, w której prezentowane są interaktywne mechanizmy i angażujące atrakcje, które wprowadzają w świat marki. Aż do zakończenia eventu, starannie budują spójną narrację, która zaskakuje, budzi zainteresowanie i zatrzymuje uwagę uczestników. Marki po zakończonym festiwalu powinny prowadzić dalszą narrację w mediach społecznościowych, organizując rozstrzygnięcia konkursów festiwalowych, czy repostując zdjęcia i filmiki uczestników. Taka strategia pozwala na podtrzymanie ekscytującej dawki emocji związanych z festiwalem i pozostanie z marką na dłużej – tak, aby zrealizować najważniejszy cel swojej obecności na festiwalu.

brand experience

Festiwale muzyczne stanowią znakomitą okazję dla marek do budowania wizerunku, zwiększania zasięgu oraz pozyskiwanie nowych, lojalnych konsumentów, co wynika z kilku czynników:

➔ Duża frekwencja – wydarzenia te przyciągają tysiące uczestników (na przykład ponad 110 tysięcy uczestników wzięło udział w 20. edycji Open’era, a ponad 40 tysięcy pojawiło się podczas Orange Warsaw Festival 2023). Wysoka frekwencja oznacza więcej osób, które marki mogą zaangażować poprzez aktywacje podczas wydarzenia.

➔ Obecność celebrytów i influencerów – to kluczowy element każdego festiwalu muzycznego. Aktywacja na wydarzeniu ze obecnością influencerów gwarantuje, że ci będą publikować posty o marce w Internecie, docierając do szerokiego grona odbiorców.

➔ Zasięg w mediach społecznościowych przed, w trakcie i po festiwalu – podczas każdego festiwalu muzycznego media społecznościowe są zalewane treściami od uczestników i influencerów. Organizując aktywację na takich festiwalach jak Polish Hip Hop Festival, Open’er czy Orange Warsaw Festival, marki mają duże szanse na uzyskanie atrakcyjnego contentu czy realizację akcji o charakterze viralowym w mediach społecznościowych.

brand experience

Jak powinna wyglądać strefa marki na festiwalu. Jak skutecznie przyciągnąć i zaangażować?

Odpowiednio zaaranżowana strefa festiwalowa powinna odzwierciedlać wizerunek marki prezentowany w innych kanałach. Festiwalowicze, głównie z pokoleń Y i Z, oczekują angażujących i dostosowanych do ich potrzeb atrakcji.

Poniżej znajdziesz kilka wskazówek, jak efektywnie przyciągnąć i zaangażować uczestników festiwalu:

➔ praktyczne stanowiska na strefach – zapewnienie ładowarek, powerbanków, wygodnych stref chillout to praktyczne rozwiązania, które przyciągną festiwalowiczów poszukujących komfortu i regeneracji między koncertami.

➔ dostosowanie atrakcji do grupy docelowej danego festiwalu – tworzenie aktywacji zgodnych z potrzebami i oczekiwaniami uczestników, to klucz do sukcesu. Dobrze jest opracować różne rodzaje aktywacji dla różnych festiwali, na przykład inne dla Rap Stacja Festival, a inne dla Audioriver.

➔ atrakcyjne gadżety – customizowane okulary przeciwsłoneczne, peleryny przeciwdeszczowe, nerki czy kapelusze, które są modne i pożądane w danej chwili, zwiększą atrakcyjność strefy.

➔ „instagramowalność” strefy – sprawiając, że aktywacja jest wizualnie atrakcyjna i interaktywna, sprawimy, że uczestnicy będą chętniej udostępniać jej zdjęcia na swoich profilach społecznościowych, zwiększając zasięg.

➔ nacisk na doświadczenie i emocje – ważne jest, aby strefa pozwoliła uczestnikom na przeżycie niezapomnianych emocji i doświadczeń, co zwiększa szanse na długotrwałe pozytywne skojarzenia z marką.

➔ obecność influencerów – współpraca z influencerami, którzy są już kojarzeni z marką, może przynieść dodatkowe korzyści. Warto zadbać o to, aby ich obecność na strefie nie ograniczała się tylko do bycia widocznymi, ale również do interakcji z uczestnikami, co zwiększa autentyczność współpracy.

brand experience

Jakie wyzwania i trendy wpływają na tworzenie stref festiwalowych?

Zdecydowanie kluczowym wyzwaniem jest generacja Z oraz trend autentyczności. Te dwa aspekty są ze sobą ściśle powiązane. Generacja Z nie akceptuje niewiarygodności – dlatego warto skupić się na tworzeniu przestrzeni, które nie będą aż nadto nasiąknięte sztucznością brandingu czy nachalną sprzedażą. To pokolenie pragnie doświadczać prawdziwych emocji, które są kluczowe dla dalszego sukcesu. Według raportu „Meet The Future” dla Facebook z 2021 roku, generacja Z stanowi obecnie ponad 40% populacji – jest oczywiste, że ich opinie będą miały istotny wpływ na kształtowanie przyszłości.

Marki i agencje eventowe stoją przed wyzwaniem zaspokojenia potrzeb generacji Z, która dąży do wyrażania siebie i pokazania światu swojego prawdziwego „ja”, a także do odkrywania swojego alter ego. A gdzie można zrobić to lepiej, jeśli nie na festiwalu, w otoczeniu ulubionych artystów, przyjaciół i znajomych oraz letniej atmosfery? Marki powinny w przemyślany sposób personalizować swoje strefy do specyfiki danego festiwalu. Powinny skupić się na aktywacjach, dzięki którym przedstawiciele generacji Z poczują się zauważeni i zanurzą się w świat marki.

Zagrożenia podczas festiwali

Rynek festiwali muzyczny w Polsce przed pandemią rozwijał się bardzo dynamicznie. Choć branża odrodziła się po pandemii, nie wszystkie festiwale przetrwały. Warto wspomnieć o odwołanym w roku 2023 Fest Festivalu, który miał ambicje przewyższyć skalą i rozmachem niekwestionowanego lidera polskiej sceny festiwalowej – Open’era. Sposób, w jaki organizatorzy poinformowali uczestników o odwołaniu imprezy, pozostawiło niesmak i do dziś budzi negatywne emocje. Od tego momentu wielu festiwalowiczów zaczęło kwestionować adekwatność cen biletów na wydarzenia muzyczne. Do tego doszły emocje związane z ewakuacją Open’era czy Męskiego Grania w Żywcu z powodu zagrożenia burzowego. Choć to sytuacje losowe często w takich momentach podważane jest również odpowiednie zabezpieczenie festiwali, dostępność autobusów czy sprawne opuszczenie terenu festiwalu.

Należy również wspomnieć o przeniesieniu Audioriver z kultowego już Płocka do Łodzi, co wywołało protesty łódzkich mieszkańców i ekologów, zmuszając do kolejnej zmiany lokalizacji. Obawy i niepewność wśród uczestników wciąż są widoczne w mediach społecznościowych festiwalu.

Podsumowując, obecność marek na festiwalach to cenne narzędzie experiential marketingu. Udział w festiwalach muzycznych to coś więcej niż muzyka. Chodzi o atmosferę, kulturę, ludzi, o zanurzenie się wśród tysięcy podobnie myślących fanów i doświadczenie czegoś, czego nie można pobrać na dysk laptopa ani streamować online. Badanie „Młodzi i muzyka” przeprowadzone przez Biletomat.pl w 2023 roku pokazuje, że dla 75% respondentów zarówno gatunek muzyczny, jak i atmosfera są kluczowe przy wyborze festiwalu.

W obliczu rosnącego zainteresowania festiwalami, marki powinny dążyć do oferowania autentycznych emocji i wyjątkowych doświadczeń, które pomogą im wyróżnić się z tłumu. To szansa dla marek, by pokazać się jako nowoczesne i zaangażowane. Warto więc zastanowić się, na które festiwale warto się wybrać w tym roku, z Open’erem, Orange Warsaw Festival, Tauron Nowa Muzyka, Męskim Graniem, Audioriver, Rap Stacją, Polish Hip Hop Festival, Clout Festival oraz Unsound na czele.

Katarzyna Jabłkowska

PR & Communications Manager w grupie marketingowej Creative Brand Stories. Przez kilka ostatnich lat pełniła w firmie rolę project managera, od projektów przeszła jednak na stronę marketingu. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu zdobywanemu podczas realizacji eventów i kampanii dla kluczowych klientów posiada niezwykłą umiejętność szerszego spojrzenia na markę i tworzenia kreatywnego brand experience. Była odpowiedzialna za koncepcję i realizację kilkudziesięciu wydarzeń i wysyłek kreatywnych dla kluczowych firm i marek w Polsce, takich jak: Ringier Axel Springer, Health Labs Care, CCC, Grupa Stock Polska, Newsweek, Kappahl.