Marka turystyczna powinna być tam, gdzie są jej klienci | Katarzyna Walczak, Wakacje.pl

Nowy dział MICE, kampanie reklamowe ze znanymi twarzami, działania na zbliżający się sezon urlopowy – to tylko niektóre z tematów, o których opowiada Katarzyna Walczak, dyrektor marketingu oraz członek zarządu Wakacje.pl.

Chciałabym rozpocząć naszą rozmowę od nowego działu MICE w Wakacje.pl. Proszę powiedzieć o szczegółach oferty. Czym wyróżnia się na rynku?

Dział MICE (Meetings, Incentive, Conferences, Exhibitions/Events) to nowa komórka w strukturach Departamentu Produktu, która odpowiada za przygotowanie i realizację wyjazdów firmowych. W większości przypadków mówimy o podróżach grup liczących od kilkunastu do kilkuset osób w różne części świata, z różnym zakresem świadczeń. Tego typu realizacje prowadzimy od kilku lat i to w bardzo różnej skali i konfiguracji. Dziś możemy z całą odpowiedzialnością powiedzieć, że mamy za sobą wiele udanych zagranicznych konferencji i wycieczek integracyjnych zarówno do krajów basenu Morza Śródziemnego jak i do dalszych destynacji, choćby karaibskich.

Dlaczego warto nam zaufać? Z co najmniej dwóch powodów – po pierwsze mamy 25 lat doświadczeń w obsłudze klientów, w tym roku obchodzimy jubileusz, po drugie, dzięki wieloletniej współpracy z wieloma partnerami – w naszej ofercie znaleźć można produkty od kilkudziesięciu biur podróży, posiadamy zatem dostęp do szerokiego wachlarza przelotów i hoteli. Do tych podstawowych usług turystycznych z łatwością dokładamy usługi dodatkowe w postaci organizacji wycieczek fakultatywnych na miejscu, atrakcji dodatkowych, szkoleń i wystąpień eksperckich.

Wasze statystyki robią wrażenie: ok. 300 salonów sprzedaży, duża aktywność w mediach społecznościowych. Jakie działania stoją za tym sukcesem?

W skrócie: skrupulatna realizacja założonej strategii. Rozwijamy kilka kanałów sprzedaży, bo wierzymy, że marka turystyczna powinna być tam, gdzie są jej klienci. Nasi mogą nas spotkać oczywiście wchodząc na serwis wakacje.pl, i tam przejrzeć oferty, a następnie zarezerwować tę wybraną w pełni online. Kolejny sposób na zakup wyjazdu to skorzystanie z aplikacji mobilnej Wakacje.pl. Mamy też bardzo rozbudowane call center, bo wiemy, że część osób woli porozmawiać ze sprzedawcą, który pomoże wybrać odpowiednią ofertę i zadba o sprawny proces rezerwacji. Stale rozwijamy też sieć franczyzową, bo wiele osób lubi wejść do biura i bezpośrednio skonsultować się z wakacyjnym doradcą. Dbamy o jakość tej współpracy – właśnie wróciliśmy ze spotkania z naszymi partnerami, które odbyło się w Egipcie i było połączone z uroczystą galą wraz z wręczeniem nagród dla najlepszych partnerów wyłonionych w kilku kategoriach.

Na Waszym koncie znajduje się mnóstwo wyróżnień. Które z nich jest najbardziej znaczące?

Najważniejsze jest uznanie klientów. Regularnie sprawdzamy wskaźnik NPS i z każdym rokiem stawiamy sobie coraz bardziej ambitne cele przy jego zwiększaniu. Rozwijamy dział Total Experience, który jest osadzony w podległym mi Departamencie Marketingu, właśnie po to, by jeszcze lepiej monitorować nasze działania i usprawniać procesy. Ciężko pracujemy na wizerunek wiarygodnego specjalisty od wakacji i – jak wynika z ostatnich badań marketingowych – działania przynoszą efekty. Od covidu spontaniczna rozpoznawalność naszej marki zwiększyła się trzykrotnie i jesteśmy w tym względzie jednym z liderów na rynku turystyki wyjazdowej w Polsce.

Twarzą ostatniej kampanii został Marcin Prokop. Wcześniej do współpracy zapraszaliście m.in. znanych kabareciarzy. Czy poczucie humoru to wspólny mianownik w przypadku doboru ambasadorów?

Wychodzimy z założenia, że wiarygodna rekomendacja – a to jedna z naszych wartości, powinna mieć twarz. Szukaliśmy do współpracy osoby rozpoznawalnej, ale przede wszystkim budzącej zaufanie i szacunek. Humor jest zawsze miłym dodatkiem przy budowaniu wizerunku, ale nie na nim opiera się przekaz, z jakim wychodzimy do klienta. Owszem, kampania ma być lekka i przyjemna w odbiorze, przede wszystkim profesjonalna tak, jak profesjonalna jest nasza marka.

W swojej komunikacji wykorzystujecie także influencer marketing. Pod jakim kątem tutaj dobieracie partnerów?

Już od kilku lat głośno mówi się o personalizacji usług turystycznych, która schodzi na poziom coraz większych detali. Podobnie jest z komunikacją, która również zmienia kierunek. W tym pierwszym przypadku nie chodzi już nie tylko o wybór miejsca na wakacje, bardziej precyzyjne dopasowanie terminu wyjazdu (niekoniecznie na klasyczne 7 lub 14 dni) czy miejsca wylotu (tu sprawdzają się bardzo lotniska lokalne), klient chce sam zdecydować, czy dokupi na lot bagaż rejestrowany, czy wystarczy mu podręczny, czy w hotelu zamierza korzystać z all inclusive, czy woli wykupić śniadanie i stołować się w mieście – takich zmiennych jest bardzo dużo. To pokazuje, jak zróżnicowane są potrzeby dzisiejszego podróżnego. Po stronie komunikacji zasada jest identyczna – dzisiejszy konsument sam wybiera, co i kiedy ogląda. O ile wcześniej najlepsze dotarcie zapewniała telewizja, o tyle teraz coraz większą rolę w tym procesie odgrywają media społecznościowe.

W Wakacje.pl stoimy na stanowisku, że trzeba również zdywersyfikować sposoby dotarcia do klienta, stąd tak liczne współprace z influencerami skupiającymi wokół siebie czasem niewielkie, ale za to bardzo zaangażowane społeczności. To daje nam możliwość precyzyjnego przekazania informacji różnym grupom klienckim oraz pokazania, że wycieczki zorganizowane są bardzo zróżnicowane i można je dość łatwo dopasować do oczekiwań nawet specyficznych person.

Tajlandia, Meksyk, Wietnam – to kraje, o których opowiedział w ramach współpracy partnerskiej Robert Makłowicz w swoich programach na YouTube. Proszę opowiedzieć o szczegółach tej kooperacji.

Współpraca z Robertem Makłowiczem to jeden z elementów programu influencerskiego, który realizujemy. Ten znany podróżnik jest nie tylko specjalistą od lokalnych kuchni, ale przede wszystkim od kultury, historii i zwyczajów miejsc, jakie odwiedza. W ciekawy sposób opowiada o kierunkach, do których Polacy chętnie podróżują, a wśród jego widzów znajdują się przedstawiciele bodaj wszystkich pokoleń. Co więcej, jego recenzje budzą ogromne emocje wśród wszystkich pokoleń, od starszych osób aż po generację Z.

Wielkimi krokami zbliża się sezon urlopowy. Czy planujecie szczególne działania w tym czasie?

Będziemy konsekwentnie realizować naszą strategię rozwoju. Wiosna to dla nas zawsze bardzo istotny i pracowity okres. Wiemy, że wiele osób oczekuje od nas, jako od specjalistów od wakacji, inspiracji i pomocy w realizacji wyjazdowych marzeń. Jesteśmy jednak nie tylko reaktywni, ale bardzo aktywni – obserwujemy trendy rynkowe w Polsce i na świecie, badamy naszych klientów, analizujemy ich potrzeby i na tej podstawie opracowujemy nasze działania krótkoterminowe. Na pewno jeszcze nie raz zaskoczymy naszych klientów.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Katarzyna Walczak

Dyrektor marketingu i członek zarządu Wakacje.pl

Absolwentka Wydziału Ekonomicznego na Uniwersytecie Gdańskim, studiów podyplomowych The Chartered Institute of Marketing (CIM) oraz Advanced Leadership Program (ALP). Karierę zawodową rozpoczynała w Mango Media, gdzie pełniła funkcję kierownika programowego. Do zespołu Wakacje.pl dołączyła w 2011 roku. Jako dyrektor marketingu i Public Relations odpowiada za strategię marketingową spółki, działania wizerunkowe i spójną komunikację marki Wakacje.pl. W swojej praktyce zawodowej realizuje projekty ogólnopolskie promujące firmę w mediach tradycyjnych i elektronicznych oraz koordynuje działania sieci salonów franczyzowych Wakacje.pl w zakresie marketingu na rynkach lokalnych.

Jej innowacyjne podejście do działań marketingowych, wysokie kompetencje menedżerskie oraz wkład w zbudowanie siły i rozpoznawalności marki Wakacje.pl zaowocowały powołaniem w grudniu 2019 roku na stanowisko członka zarządu w Wakacje.pl.
Katarzyna Walczak bierze także udział w zakupie mediów na potrzeby kampanii wizerunkowych dla spółek z Holdingu Wirtualnej Polski.

Więcej newsów z branży TUTAJ.