Czy nadal w Polsce driverem zakupowym jest cena, zniżka i promocja? | Prelegenci VI Forum Retail Challenge Poland

Ceny, zniżki i promocje to elementy, które bez wątpienia przyciągają klientów. Jednak czy wojna cenowa jest wystarczająca, aby zatrzymać klienta na dłużej? A może ważniejsza jest relacja jakości produktu do samej ceny czy troska o potrzeby klienta na każdym etapie procesu sprzedażowego? O skutecznych driverach zakupowych dyskutują Prelegenci VI Forum Retail Challenge Poland 2025 (25-26 września 2024 r., Warszawa).

Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający, brave: Co obecnie ma największy wpływ na zachowania zakupowe przeciętnego Kowalskiego?

Hubert Iwanowski, Dyrektor Obszaru Marketingu i Zakupów, DM-Drogerie Markt: Patrząc szeroko na cały rynek zdecydowanie największy wpływ na zachowania zakupowe Polaków ma w tym momencie właściwa proporcja jakości do ceny. Konsumenci oczywiście nadal zwracają uwagę na składy produktów, kosmetyków, skuteczność ich działania oraz wpływ na środowisko, jednak ze względu na rosnącą inflację to właśnie cena zaczęła odgrywać dominującą rolę. Sytuację dodatkowo nakręcają sami retailerzy, prześcigając się w ilości promocji, a nawet dokonując bezpośrednich porównań, czego przykładem jest walka cenowa największych dyskontów spożywczych, do której próbują dołączyć pozostali gracze rynkowi.

Oczywiście nadal istotną rolę w procesach zakupowych odgrywa ekologia, zrównoważony rozwój. Przy podejmowaniu decyzji klienci zwracają uwagę na przejrzystość i szczerość działań marek w tym obszarze. Niezmiennie istotny wpływ na ich zachowania ma też relacja z marką – budowana na poziomie racjonalnym i emocjonalnym. Współdzielenie tych samych wartości, budowanie pozytywnego doświadczenia zakupowego we wszystkich punktach styku – online, mobilnie i stacjonarnie. W sklepach dm mamy zgrany zespół pracowników – doradców, ambasadorów marki zawsze gotowych do pomocy. Równie istotne dla nas jest budowanie relacji z najbliższy otoczeniem, jak choćby poprzez tzw. Akcje Kasjerskie, które nasze sklepy organizują w ramach aktywnego uczestniczenia w lokalnym życiu i wspierania wybranych inicjatyw społecznych.

Katarzyna Wojnar, Customer Strategy Director, Aldi: Ja odpowiem może nieco przewrotnie, że to zdolność analizy danych i wyciąganie wniosków 😊 wynikająca z miksu działań obszarów, ze szczególną koncentracją na kliencie mają największy wpływ na zachowania zakupowe. Efektem końcowym tychże analiz będzie właśnie oferta dla klienta. Im lepsza jakość analityczna, tym lepsza jakość oferty.
Nie ma jednego, złotego rozwiązania i jednej odpowiedzi. Szczególnie dzisiaj, kiedy dynamika otoczenia przerasta nasze wyobrażenie o prędkości zmian, z jakimi się spotykamy.

Zachowania zakupowe nie są zjawiskiem jednolitym. Zmieniają się w zależności od okoliczności, potrzeb, a w zasadzie zależą od wszystkiego – nawet tego czy dany klient ma psa, pracuje w weekendy albo czy jego znajomi są wegetarianami.
Z pewnością, analizując aspekty zachowań zakupowych, należy mieć świadomość jak wygląda ścieżka zakupowa klienta. W tym miksie znajdzie się miejsce oczywiście dla reklamy, która z jednej perspektywy odwołuje się do racjonalności klientów, a z drugiej rozbudza emocjonalną sferę wpływającą na podejmowanie decyzji zakupowych. Reklama skłania do „wizyty” w sklepie – tej stacjonarnej lub wirtualnej i tutaj kolejnym elementem jest układ oferty/merchandising. Odpowiednie ułożenie produktów, komplementarność i pomysł, jak poprowadzić klienta przez sklep, by włożył do koszyka jak najwięcej produktów, niekiedy prowadząc go przez alejki dwukrotnie. To wszystko się musi ze sobą łączyć – reklama to zaproszenie do oferty, to pewna obietnica, jaką marka składa klientowi.
Kolejnym, jednym z ważniejszych elementów, jest połączenie ceny z czasem. Ograniczenie ofert do konkretnych timingów powoduje, że gro klientów nie chce przegapić okazji. To prosty i skuteczny mechanizm, dzięki któremu możemy sterować zachowaniami zakupowymi. W całym miksie to tylko kilka elementów wzajemnie oddziałujących na klienta.

K. Klimkiewicz: Jak w takim razie kupują Polacy? Czy obserwujemy renesans smart shoppera?

K. Wojnar: Znów nie mam jednej odpowiedzi. Klienci kupują digitalowo, to znaczy w pierwszej kolejności szukają informacji o promocjach online – czyli w swojej percepcji „już kupili” – następnie udają się do sklepu, by ten zakup fizycznie zrealizować.
Kupują też nawykowo, z nastawieniem na oszczędność i osiąganie korzyści, czyli na promocjach, w super okazjach, tylko w środę czy sobotę… Tutaj widać powtarzające się tendencje zakupowe, choć coraz więcej jest rozwagi w tych zakupach. Klienci doceniają jakość produktów, jej relację do ceny. Marki własne, jakie proponujemy klientom, zyskują coraz więcej u naszych odbiorców, czego dowodem jest obecnie prowadzona kampania Wielki Test Produktów ALDI – to zaproszenie do spróbowania nowych smaków. Każdorazowo klienci weryfikują czy to, co oferujemy, jest zgodne z daną im obietnicą.

Polacy kupują również w zależności od tego jakim są pokoleniem, choć widzimy, że polskie produkty nie są obojętne w koszyku zakupowym.
Na tle innych europejskich krajów, to polski konsument, niezależnie od tego w jakim jest wieku, jaki ma status majątkowy, styl życia jest coraz bardziej wymagający. Polacy kupują nie tylko oferowane produkty, ale również markę, która te produkty oferuje. I tu wymagania idą w parze: wysoka jakość produktów musi zgadzać się z wysoką jakością marki. Nie ma natomiast wątpliwości co do tego, że to polski konsument jest tym najbardziej wymagającym pod względem lojalności. Można wręcz powiedzieć, że polski klient kupuje nielojalnie, a pozyskanie klienta wcale nie oznacza, że będzie z nami już na zawsze.

H. Iwanowski: Rzeczywiście Polacy kupują coraz bardziej świadomie, nie oznacza to jednak, że interesują ich tylko produkty tanie, cały czas ogromną rolę odgrywa jakość. W odniesieniu do rynku drogeryjnego obserwujemy, że jakkolwiek potrzeba polowania na promocje jest częsta, to jednak większość konsumentów idzie do drogerii wtedy, kiedy czegoś potrzebuje, nie zważając na promocję.
Jednocześnie mamy do czynienia z dość ciekawym zjawiskiem, bo z jednej strony wśród konsumenckich nawyków post pandemicznych zostało nam tworzenie list zakupowych, by skrócić czas przebywania w sklepie, z drugiej widzimy powrót do zakupów jako formy przyjemności, zrobienia czegoś dla siebie, czy impulsowego kupienia produktu, który poprawi nam humor. Te zwyczaje oczywiście różnicują się ze względu na wiek, płeć czy zasobność portfela. Jednak niezależnie od tego wszyscy chcą, żeby zakupy były łatwe – proste i wygodne. I bardzo nas to cieszy, bo w dm od zawsze zwracamy na to uwagę, dbając o odpowiedni komfort poprzez szereg udogodnień, jak szerokie alejki, ławeczki do odpoczynku w sklepach, bezpłatne dystrybutory z wodą, przewijaki z zapasem pieluch marki własnej babylove i masę innych elementów.

Z czysto technicznego punktu widzenia należy zwrócić też uwagę na sposób dokonywania płatności. Już nie tylko transakcje online są bezgotówkowe, coraz częściej płacimy kartą/telefonem także w sklepach stacjonarnych. Polska jest jednym z rynków, który w najbardziej dynamiczny sposób rozwija ten sektor usług. Jak czytamy w badaniu Fundacji Polska Bezgotówkowa – już ponad 2/3 transakcji w sklepach oraz punktach usługowych odbywa się w sposób cyfrowy. Warto podkreślić, że sprzyja to rozwojowi wszelkich aplikacji, które pozwalają zbierać punkty, uruchamiać kupony rabatowe niemalże w sposób automatyczny przy okazji płatności.

K. Klimkiewicz: Czy konsument kupuje tylko na promocjach? I jak go tego oduczyć?

K. Wojnar: Oczywiście, że nie. Nie tylko na promocjach, jednak spora część zakupów to zakupy promocyjne. Nie mam też przekonania, że należy oduczać klientów tych zachowań. Łączę to z poczuciem, że (szczególnie dla promo hunters) zakupy na promocjach to swego rodzaju zawody zwieńczone zwycięstwem. Nie chcemy im tego odbierać, wręcz przeciwnie – warto wzmacniać w klientach poczucie, że zakupy zrealizowane w ALDI mają same korzyści, nie tylko te cenowe, bo mamy idealny stosunek jakości do ceny, ale też chociażby dlatego, że można je zrobić komfortowo, bo w ALDI mamy dostępne produkty, których nie znajdziemy nigdzie indziej. Wyróżniają nas też najwyższe standardy jakości, bo za każdym produktem stoi szereg wartości (jak dbałość o dobrostan zwierząt), który jest naszym filarem w strategii.

H. Iwanowski: Promocja z pewnością jest jednym z głównych czynników wspierających sprzedaż, ale mam wrażenie, że po pandemii konsumenci zwracają też uwagę na inne aspekty, jak jakość, skuteczność działania produktów, czy ich trwałość i wydajność. Dlatego w dm od początku naszej obecności w Polsce pracujemy nad percepcją ceny, która rzeczywiście przez polskich klientów postrzegana jest właśnie przez pryzmat promocji. Tymczasem my gwarantujemy trwale korzystne zakupy i atrakcyjną cenę półkową, która nie jest podwyższana przez okres minimum 4 miesięcy od daty ostatniej podwyżki widocznej przy każdym produkcie. Co więcej, w ofercie dm klienci znajdą setki produktów, których ceny nie urosły od ponad roku.

Stale też udowadniamy atrakcyjność zakupów w naszych sklepach poprzez prowadzone na własny użytek kontrole cen, które pokazują, że nasi klienci oszczędzają pieniądze na całym zakupie u nas, mimo że pojedyncze produkty mogą okazać się tańsze danego dnia w promocji konkurencji. Dlatego śmiało możemy powiedzieć, że w dm klienci kupują sprytniej niż w promocji i zawsze korzystnie.
Drugim naszym wyróżnikiem są atrakcyjne oferty kuponów rabatowych w aplikacji dm oraz dodatkowe kupony programu PAYBACK, dostępne dla zarejestrowanych użytkowników. W skali miesiąca to łącznie około dwudziestu różnego rodzaju kuponów, które w połączeniu z gwarancją trwałej ceny tworzą korzystną ofertę dm. Chcemy, by klienci wiedzieli, że kiedykolwiek do nas przyjdą swój wybrany koszyk zakupowy kupią korzystniej niż u konkurencji, sprytniej niż w promocji i nie muszą robić już zakupów na zapas, mogą kupować wtedy, kiedy potrzebują.

K. Klimkiewicz: Jak istotne jest dla konsumenta doświadczenie zakupowe w miejscu sprzedaży w kontekście podążania za ceną?

H. Iwanowski: Moim zdaniem duże, a rozwój technologii będzie coraz bardziej wzmacniał jego rolę. Klienci przy ocenie marki biorą pod uwagę bardzo szeroki obraz – przez ofertę asortymentową i cenę aż po wszystkie świadczone przez nią usługi (tradycyjne – bezpośrednie czy cyfrowe), w tym także obsługę w sklepie. To właśnie te elementy składają się na doświadczenie zakupowe, które jest przecież istotnym czynnikiem budowania relacji pomiędzy marką a klientem i wspiera proces ich lojalizacji.

W dm przykładamy do tego ogromne znaczenie, wychodząc z założenia, że liczy się suma doświadczeń, jakie klient wyniesie z kontaktu z nami. Dlatego nasze wnętrza od progu zapraszają klientów do odbycia inspirującej podróży po fascynującym świecie kosmetyków. W odnowionej aranżacji wnętrz coraz mocniej skupiamy się na emocjonalnej prezentacji oferty i stworzeniu przyjemnej atmosfery, która zachęca do zakupów i wzmacnia relacje z marką. Szerokie alejki, jasna i przyjazna aranżacja wnętrz z dekoracyjnymi oznaczeniami na ścianach, które ułatwiają nawigację między półkami, sprawia, że zakupy są wygodne i intuicyjne. Kolorystyka tych oznaczeń jest typowa dla danego działu – różowa dla kosmetyków, szara dla pielęgnacji męskiej, zielona dla żywności, a turkusowo – niebieska dla zdrowia. Specjalnie wydzielona strefa zabaw dla dzieci z fantazyjnym motywem drzewa na suficie i ścianach znajduje się tuż przy dziale dziecięcym z tekstyliami, symbole domków wskazują strefę artykułów gospodarstwa domowego.

Klienci w sklepach dm skorzystają z bezpłatnego dystrybutora z wodą czy ławeczki do odpoczynku. Obok nich znajduje się przytulny, zaaranżowany na żółto kącik z fotokioskami wyposażonymi w wygodne stołki barowe. Można przy nich wspominać ważne dla siebie chwile i od razu zmaterializować je dzięki usłudze natychmiastowego wydruku zdjęć – także na magnesach, panelach, etykietach produktów czy kartkach urodzinowych. Klienci mogą korzystać ze stacji do darmowego pakowania prezentów. Rodzice na miejscu do dyspozycji mają przewijak z zapasem pieluch marki własnej babylove. Dla najmłodszych przygotowaliśmy bujanego konika oraz małe wózki zakupowe. Ogromnym wsparciem jest też zespół pracowników-doradców, którzy chętnie pomagają klientom przy zakupach. Akcje Kasjerskie, o których wspominałem, wzmacniają relacje z lokalną społecznością. Przy wsparciu naszych koleżanek i kolegów z dmTECH nieustannie optymalizujemy procesy między innymi w e-commerce, w tym także w oparciu o sztuczną inteligencję. Już dziś widzimy, że obrany przez nas kierunek przynosi pozytywne efekty. Wierzymy, że w przyszłości zaprocentuje jeszcze bardziej i pozwoli nam się mocniej wyróżnić na rynku.

K. Wojnar: Customer Experience to jeden z wiodących trendów już od wielu lat i stale utrzymujący się na podium. Trzeba mieć na uwadze, że CX się nie projektuje – CX jest, niezależnie czy coś zrobimy czy nie, to wywołamy jakieś doświadczenia wśród klientów.
Doświadczenia zakupowe to zwieńczenie obietnicy, którą dajemy konsumentowi na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej. Jeżeli zapraszamy klienta na zakupy – np. poprzez cenę, to klient „sprawdzam” mówi właśnie w punkcie sprzedaży, natomiast sklep to tylko pewna część całej układanki całego procesu zakupowego i nie kończy się z chwilą odejścia od kasy.
To jest domino – należy zaopiekować doświadczenia zakupowe do ostatniego etapu, czyli do chwili, w której klient będzie korzystał z zakupionego produktu np. w domu, a niekiedy też do etapu realizowania reklamacji klienta, zawsze kierując się zasadą, by rekompensata przykryła negatywne wrażenie

Znowu powiem trochę przewrotnie, że nawet najlepsza cena jest nic nie warta, jeżeli promocyjnego produktu nie ma na półce. Dlatego CX daje tą możliwość, by badać doświadczenia klientów, identyfikować punkty bólu i je usprawniać.

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad VI Forum RETAIL CHALLENGE POLAND 2025.

Katarzyna Wojnar

Customer Strategy Director, ALDI. Managerka z 20-letnim doświadczeniem w obszarach Strategii Klienta, Customer/ Trade Marketingu, Komunikacji, Zarządzania Projektami, rozwijaniu nowych kanałów sprzedaży. Obecnie związana z Grupą ALDI Nord oddział Polska, prowadząc dział Customer Strategy. Swoje kompetencje w budowaniu koncepcji strategicznych wykorzystuje realizując szereg inicjatyw na arenie lokalnej oraz międzynarodowej. W biznesie stawia na partnerstwo w relacjach oraz silny focus na realizację celów.

Hubert Iwanowski

Dyrektor Obszaru Marketingu i Zakupów drogerii dm w Polsce z kilkunastoletnim doświadczeniem w obszarach logistyki, zakupów, sprzedaży detalicznej, zarządzania kategorią, ustanawiania standardów jakości i odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Do dm dołączył w 2021 roku, wprowadzając markę na rynek i budując od podstaw polskie struktury firmy wraz z międzynarodowym zespołem. Wcześniej ponad dekadę spędził w sieci sklepów spożywczych ALDI, gdzie na ostatnio pełnionym stanowisku Dyrektora Pionu Koordynacji i Wsparcia Zarządzania Kategoriami zarządzał ponad 30-osobowym zespołem między innymi koordynując i planując promocje, akcje IN-OUT-owe, czy pozycjonując cenowo asortyment.

Forum odbędzie się 25-26 września 2024 r. w Warszawie. Szersze informacje są dostępne na stronie Retail Challenge Poland.

OOH magazine jest patronem medialnym wydarzenia.

Więcej newsów z branży TUTAJ.