Zapewnienie zdrowia poprzez żywność nadrzędną misją | Agnieszka Getler-Kicman, Danone

O roli AI w strategii marketingowej Danone, nowościach 2024 i trwającej kampanii, mówi Agnieszka Getler-Kicman, Dyrektorka marketingu Danone i Żywiec Zdrój.

Mija rok od ogłoszenia Waszej strategii zrównoważonego rozwoju. Co udało się osiągnąć przez ten czas?

Faktycznie minął ponad rok od nadania naszej strategii zrównoważonego rozwoju wspólnego parasola pod nazwą Droga Pozytywnego Wpływu, ale jako grupa rozwijaliśmy biznes, wywierając jednocześnie pozytywny wpływ na ludzi i planetę już od lat 70. Ponad 50 lat temu nasz ówczesny szef ogłosił bowiem, iż „odpowiedzialność firmy nie kończy się w drzwiach biura czy bramie fabryki”, inicjując podwójne zobowiązanie organizacji na rzecz zrównoważonego rozwoju gospodarczego i społecznego.

Od momentu ogłoszenia Drogi Pozytywnego Wpływu udało nam się zrealizować zapowiedzi dotyczące ambitnych celów klimatycznych m.in. poprzez konsekwentne rozszerzanie skali działań z zakresu rolnictwa regeneratywnego czy celów z zakresu ochrony zasobów wodnych, poprzez działania w fabrykach czy rozpoczęcie nowego projektu ochrony mokradeł „Kropla do kropli”. Nasza strategia ESG nie dotyczy tylko kwestii środowiskowych. Odzwierciedla też realizację nadrzędnej misji grupy spółek DANONE, którą jest zapewnienia zdrowia poprzez żywność tak wielu ludziom, jak to możliwe. W tym obszarze postawiliśmy na rozwój oferty produktowej i wprowadzenie takich marek, jak Minerals +, YoPRO czy Danacol.

Wiem, że CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu) to bardzo obszerny temat, ale jakie główne cele stawiacie sobie w tym obszarze?

Strategia zrównoważonego rozwoju w DANONE opiera się na trzech filarach: zdrowie ludzi, zdrowie planety oraz troska o pracowników i społeczności. Uważamy, że zdrowie ludzi zależy od dobrej kondycji środowiska naturalnego. Jeden element nie może tu funkcjonować bez drugiego, dlatego postawiliśmy sobie konkretne cele klimatyczne, które zostały naukowo zweryfikowane i zatwierdzone przez międzynarodową inicjatywę Science Based Targets (SBTi). Obejmują one m.in. globalne zobowiązanie do redukcji metanu o 30% w ciągu 7 lat i szereg innych inicjatyw dekarbonizacyjnych realizowanych przez naszych dostawców, dekarbonizację w naszych fabrykach, w których już teraz 100% energii elektrycznej pochodzi z OZE czy cały wachlarz działań dotyczących wykorzystywanych przez nas opakowań. Mam na myśli np. optymalizację tras, stopnia wypełnienia pojazdów, bezpośrednie dostawy do klientów, a także poszukiwanie i badania alternatyw dla tradycyjnego transportu kołowego: bio paliwa czy pojazdy elektryczne.

Pracujemy również nad wzrostem udziału recyklatów w naszych materiałach i dlatego uruchomiliśmy wraz z DP Recykling oraz Organizacją Odzysku Opakowań Rekopol pierwszą w Polsce i jedną z pierwszych na świecie, instalację do recyklingu zużytych opakowań po jogurtach, wykonanych z polistyrenu (PS), pochodzących z gospodarstw domowych.

YoPRO to nowa marka w portfolio DANONE. Jak wygląda promocja i komunikacja tej linii produktów?

Jestem bardzo dumna z tej nowości. To nie tylko fantastyczny produkt, ale również początek nowego rozdziału w budowaniu oferty produktów mlecznych DANONE, zgodnie z naszą misją niesienia zdrowia przez żywność.

YoPRO to produkt o wysokiej wartości odżywczej, wpisujący się w dynamiczny rozwój produktów wysokobiałkowych – odpowiedzi na oczekiwania osób, dla których znaczenie ma zdrowy tryb życia, w tym między innymi zbilansowana dieta i regularna aktywność fizyczna. Od samego początku YoPRO zostało zaprojektowane z myślą o potrzebach tej grupy osób – jest bogate w białko (15-23 gramy na porcję), bez dodanego cukru (zawiera naturalnie występujące cukry) oraz bez tłuszczu. Dodatkowo YoPRO jako jedyne zawiera magnez i witaminę B9 w kategorii wysokobiałkowych jogurtów*. A przy tym jest pełne smaku! Zatem czy ktoś jest entuzjastą sportu czy po prostu dba o swoją formę, YoPRO jako element diety jest dla niego.

Z punktu widzenia portfolio, w pierwszej fazie wprowadzamy jogurty w kubeczkach oraz jogurty pitne, a już niedługo pojawią się saszetki do konsumpcji poza domem. Co jest dla mnie niezwykle ważne, YoPRO powstaje w naszej lokalnej fabryce w Polsce – w Bieruniu, wiec radość i duma jest podwójna!
Zależy nam, by wieści na temat tej marki rozeszły się szeroko, dlatego zaplanowaliśmy wielokanałową kampanię marketingową. Od lipca do października reklamy YoPRO zobaczyć będzie można w social mediach i w największych stacjach telewizyjnych, m.in. przy programach o tematyce sportowej. Do tego będziemy obecni również na siłowniach. Co więcej, w ramach kampanii podjęta zostanie współpraca z influencerami sportowymi, lifestyle’owymi i dietetykami.

Produkty YoPRO będą szeroko dostępne w hipermarketach i supermarketach, dyskontach ale także sklepach mniejszego formatu.

To nie jedyna letnia nowość w 2024 roku.

Nie, faktycznie czerwiec był gorący nie tylko pod względem temperatur za oknem, ale też obfitował u nas w nowości. Poza YoPRO po wielu latach przerwy, powróciliśmy z marką Danacol, którą zresztą do tej pory pamięta prawie połowa Polaków.

Danacol to nasza odpowiedź na bardzo ważną potrzebę społeczną – problem podwyższonego poziomu cholesterolu, który dotyczy 67% Polaków powyżej 20 roku życia, a to prawie 20 mln osób! Skuteczną metodą walki z podwyższonym poziomem cholesterolu jest przede wszystkich odpowiednio zbilansowana dieta i regularna aktywność fizyczna. Wsparciem w tym procesie mogą być także sterole roślinne. I tutaj oferujemy konsumentom jogurt pitny Danacol ze sterolami roślinnymi. 1 buteleczka spożywana dziennie może obniżyć poziom cholesterolu do -10% w 3 tygodnie właśnie dzięki zawartości steroli roślinnych. To działanie zostało potwierdzone w badaniach klinicznych**. Co więcej, Danacol jest bez dodatku cukrów (zawiera naturalnie występujące cukry) i jest dostępny w wariancie o smaku klasycznym i smaku truskawkowym.

To, co jest niezwykle unikalne przy wprowadzeniu tej marki, to że po raz pierwszy w naszej historii, połączyliśmy siły – wiedzę i doświadczenie spółek DANONE i Nutricia Polska. Oprócz jogurtów pitnych należących do portfolio DANONE, równolegle wprowadziliśmy suplement diety Danacol Plus w formie saszetek z żelem, dostępny w aptekach – należący do Nutricii. I obie linie tych produktów wspieramy razem, w silnej kampanii wielokanałowej – o szerokim zasięgu, budując świadomość tych produktów, ale także wagę problemu podwyższonego cholesterolu i konieczności dbania o jego prawidłowy poziom. Wiemy, że jest to budowanie kategorii od samych podstaw i jest to z pewnością zadanie na wiele lat.

Jestem przekonana, że połączenie masowego produktu, jakim jest jogurt oraz suplementu diety dostępnego w aptece, jest wyjątkowe nie tylko dla nas, ale również dla całego rynku, zachęcam więc do obserwowania oraz oczywiście do badania swojego poziomu cholesterolu!

AI coraz częściej gości w strategiach marketingowych firm. Jak to wygląda u Was?

AI jest teraz gorącym tematem, również u nas. Nieustannie się w tym obszarze uczymy, wykorzystując AI zarówno w codziennych zadaniach, aby je ułatwić i przyspieszyć, jak również w pracy stricte marketingowej czy komunikacyjnej. I tutaj mamy świetny przykład – w ostatniej odsłonie kampanii Danio wykorzystaliśmy takie technologie, jak CGI (Computer Generated Imagery) oraz AI (Artificial Intelligence), co pozwoliło stworzyć angażujące i wizualnie atrakcyjne treści. Na profilach twórców, z którymi współpracujemy, można zobaczyć realistyczne potyczki z Małym Głodem, do których stworzenia wykorzystano nowoczesne technologie. Do współpracy zaproszono twórców, takich jak: Maria Jeleniewska (@jeleniewska), Miłosz Fluckiger (@duzychlopiec), Nikola Nowak (@mlodanikola), Michał Popiołek (@kuzynmichu), Miłosz Skierski (@miloszskierski) czy Emilia Nawrocka (@emiliamup).

Jeśli miałaby Pani podsumować Waszą strategię marketingową w 3 słowach to byłyby to…

Zawsze blisko konsumenta 😊

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

* Z wyłączeniem marek własnych – Badanie własne przeprowadzone przez DANONE sp. z o.o. w dniach 11-18 czerwca 2024, na podstawie listy produktów z kategorii jogurtów wysokobiałkowych według danych sprzedażowych NielsenIQ, wśród marek jogurtów wysokobiałkowych, z wyłączeniem marek własnych, znajdź więcej informacji na www.yopro.pl

**Udowodniono, że sterole roślinne obniżają poziom cholesterolu we krwi. Wysoki poziom cholesterolu jest czynnikiem ryzyka rozwoju choroby wieńcowej serca. Korzystny efekt występuje w przypadku spożywania 1,5–3 g steroli roślinnych dziennie. Dzienne spożycie 1,5-2,4 g steroli roślinnych obniża poziom cholesterolu o 7-10 % w ciągu 2-3 tygodni.

Agnieszka Getler – Kicman

Dyrektorka marketingu Danone i Żywiec Zdrój.

Posiada dwudziestoletnie doświadczenie zawodowe, które zdobywała pełniąc zróżnicowane role w zespołach marketingu wiodących firm FMCG. Zrealizowała wiele projektów strategicznych z zakresu pozycjonowania marki, wiedzy o rynku i zachowaniach konsumenckich, zarządzania portfolio produktowym oraz cenami na kilkunastu rynkach europejskich. Obecnie zarządza marketingiem produktów mlecznych, roślinnych oraz wody i napojów w ramach grupy spółek DANONE. Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej, gdzie ukończyła zarządzanie i marketing oraz finanse i bankowość.