Czy nazwa marki rzeczywiście ma znaczenie? | Sebastian Białoskurski, Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie

Wśród działań wpisujących się w strategię produktu jednym z ważniejszych jest poprawnie zaprojektowana nazwa marki. Często w późniejszym czasie silna i rozpoznawalna marka zaczyna się od odpowiednio wcześniej dobrze zdefiniowanej i zredagowanej nazwy marki. Co więcej, nazwa marki to także jeden z ważniejszych elementów determinujących wizerunek danego produktu, czy też określonego przedsiębiorstwa.

Pozornie mogłoby się wydawać, że tworząc nową markę przedsiębiorstwa posiadają nieograniczoną swobodę w kreowaniu jej nazwy. Z drugiej jednak strony, zarówno teoretycy, jak i praktycy marketingu są zgodni co do tego, że występują mniej lub bardziej sformalizowane reguły, którymi warto posługiwać się podczas kreowania nazwy marki, czyli tzw. namingu.

Marka jako atrybut produktu

Markę można zdefiniować jako nazwę, określenie, wyrażenie, znak, symbol, cyfry, liczby, litery, rozwiązania graficzne oraz kombinacje wyżej wymienionych elementów[1]w celu lepszej identyfikacji produktów (np. towarów, usług), przedsiębiorstw oraz ich wyróżnienia na rynku na tle konkurentów i w konsekwencji uzyskania określonych korzyści ekonomicznych, czy społecznych.

Nawiązując do wyżej wymienionej szerokiej definicji marki można zauważyć, że w poszukiwaniu nazw dla przyszłych marek przedsiębiorstwa wykorzystują bardzo zróżnicowane przykładowe obszary tematyczno-znaczeniowe:

• imiona (np. Kasia, Ludwik, Mercedes);
• nazwiska (Honda, Ferrari, Wedel, Kler, Grycan, Koral);
• nazwy pełnionych funkcji, czy zawodów (np. Makler, Businessman);
• nazwy geograficzne (Żywiec, Łowicz, Mazury Ełk, Tymbark);
• nazwy mieszkańców (Winiary, Nałeczowianka, Cisowianka);
• nazwy zwierząt (Jaguar, Leopard, Żubr);
• postacie mitologiczne, historyczne, literackie i bajkowe (np. Mieszko, Jan III Sobieski, Nike, Wars, Soplica, Telimena, Carmen, Goplana, Kubuś);
• litery alfabetu greckiego (Omega, Delta, Beta);
• nazwy zjawisk astronomicznych/przyrodniczych (Tornado, Zonda, Passat, Mistral);
• pozytywne skojarzenia (np. Delecta, Delicje, Szampańskie);
• skróty (np. IBM, BMW, PKO, PZU, FIAT);
• liczby/cyfry (np. 5-10-15, 7-Eleven)[2]

Cechy dobrej nazwy marki

Kreowanie nazwy dla nowo powstającej marki, podobnie jak ogólnie rozumiana działalność marketingowa, wymaga zarówno kreatywności, jak również szerokiej wiedzy merytorycznej, w tym językowej oraz prawnej. Podstawowe wytyczne projektu namingowego podawane są zazwyczaj przez zleceniodawcę w tzw. briefie, czyli dokumencie stanowiącym wstępny zarys informacyjny dla firm zajmujących się kreowaniem nazw marek. To na jego podstawie można przypuszczać, czy przyszła nazwa będzie stonowana, czy też bardziej krzykliwa, nowatorska czy zachowawcza, merytoryczna, a może banalna.

Różne publikacje marketingowe wskazują, iż dobrze zredagowana nazwa marki powinna być przede wszystkim krótka i prosta (np. Lidl, Hebe, Plus), ponieważ z pewnością będzie również łatwa do skojarzenia i zapamiętania. Nazwa marki powinna być także łatwa do napisania, przeczytania, przyjemna w brzmieniu oraz prosta do wymówienia w wielu językach (np. Axa, Axe, Axo). Dobrze jest gdy nazwa umożliwia przekazywanie korzyści związanych z korzystaniem z danego produktu (sposobie jego użycia) (np. sklepy typu cash&carry, opony Stomil), korzyści gwarantowanych przez produkt (np. klej Super Glue). Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na wymienioną markę Super Glue. Jest to jednocześnie opisowy przykład jednego ze stylów namingowych[3]. Ta marka wprost przedstawia przeznaczenie produktu nią sygnowanego. Poprzez zastosowane tego stylu potencjalni klienci mają pewność czym zajmuje się dany oferent (np. Pizza Hut, Dziennik Wschodni, Burger King, Newsweek, Aqua East).

Ważne jest również to, gdy nazwa przekazuje informacje o eksponowanych cechach (walorach) produktu (Delecta, Herbapol), czy też informuje o jego możliwościach zaspokojenia określonych potrzeb (Filmweb). Nazwa marki powinna być także wiarygodna, tj. powinna dotrzymywać tego co obiecuje (np. Duracell[4]). Można zatem stwierdzić, ze dobra nazwa to taka, która będzie dostosowana do wizerunku, który firma zamierza kreować.

Przy tworzeniu nowej nazwy marki warto zwrócić uwagę na to, aby ta kojarzyła się z reprezentowaną branżą, specjalizacją, produktem lub nawiązywała do segmentu rynku, który firma zamierza obsługiwać (powinna sugerować osobowość nabywcy) (np. Agroma, Volkswagen, Hiker, Piccolo).

Skuteczna nazwa nie powinna być efektem naśladownictwa. Oryginalna i unikalna z pewnością będzie się łatwo odróżniać od marek konkurencyjnych a w konsekwencji ma większe szanse zaistnieć w świadomości nabywców. Tworząc markę można skorzystać z nazw opisowych, metaforycznych, sugestywnych, neologicznych, historycznych, czy arbitralnych[5]. Niekiedy warto stworzyć nową nazwę i nadać jej znaczenie. W ten sposób tworzy się neologizmy (abstrakcyjne nazwy marek) lub nazwy metaforyczne. Zwykle nie mają one oczywistego związku z cechami bądź przeznaczeniem nazywanego produktu. Metaforyczne nazwy marek (np. Mustang, Żubr, Bocian) częściej mają na celu przywodzić na myśl określone skojarzenia lub pewne idee.

Pozytywne skojarzenia

Ważną własnością właściwie ukształtowanej nazwy marki jest brak negatywnych konotacji w obcych językach. To szczególnie ważna cecha marki w sytuacji, gdy dane przedsiębiorstwo funkcjonujące dotychczas na rynku krajowym zamierza zmienić lub rozszerzyć swój rynek docelowy o rynki zagraniczne. W związku z tym może pojawić się problem, gdy początkowo dobrze brzmiąca nazwa w innym miejscu (kraju, społeczeństwie) może wywoływać negatywne odczucia, być obraźliwa lub dwuznaczna. Można spotkać szereg przykładów chybionych marek (np. marka Osram z branży oświetleniowej w Polsce, napój 7up wprowadzony na rynek w Szanghaju[6], czy marki indywidualne, takie jak „Nova”, „Escort”, „Pajero” wprowadzone odpowiednio przez Chevroleta, Forda oraz Mitsubishi).

Marka nie powinna być obraźliwa, o nieprzyzwoitym, negatywnym brzmieniu bądź skojarzeniach. Nazwa dwuznaczna również jest niewskazana, szczególnie w sytuacji, gdy drugie znaczenie jest negatywne, źle kojarzące się lub wprowadzające potencjalnego nabywcę w błąd. Przykłady takich marek występują zarówno na rynku polskim, jak i zagranicznym (np. gastronomia „Kebab pod Psem”, wytwórnia wyrobów gastronomicznych „Kupska”, hiszpański producent zasłon „Yebane”, laboratorium analiz medycznych „Analmed”, koreańska marka kosmetyków „O Hui”, włoskie kosmetyki „Pupa Milano”, producent bielizny „Sutex”, czy zakład pogrzebowy „Larwa”)[7].

Analizując tematykę nazewnictwa marek, warto jeszcze wspomnieć o grupie marek, których nazwy powstały jako różnego rodzaju skróty (tj. monogramy, akronimy) lub też poprzez dodanie członu „pol”, lub końcówki „-ex”. Jest to jedno z podejść stosowanych od dawna. W Polsce tak powstałe marki były szczególnie popularne w początkowym okresie kształtowania się gospodarki rynkowej. Obecnie specjaliści od marketingu raczej nie zalecają stosowania takiego podejścia, ponieważ marki te nie niosą ze sobą informacji o produkcie, czy oferencie, nie wywołują również konkretnych skojarzeń czy emocji. Zdarza się, że niektóre z nich po prostu dobrze brzmią (np. Rolex, Xerox). Oczywiście, marki będące akronimami (np. BMW, DKNY, EY, P&G) mogą odnieść sukces rynkowy, jednak jest on często wynikiem poniesionych dużych nakładów finansowych, długotrwałej pracy marketingowców, jak i całych przedsiębiorstw.

Kończąc, należy jeszcze zwrócić uwagę na cechę elastyczności nazwy marki. Ma to szczególne znaczenie w przypadku tzw. strategii „rozciągania marki”. Warto ocenić proponowaną nazwę marki czy będzie ona perspektywiczna. Jest czymś oczywistym, że w szybko zmieniających się warunkach rynkowych pierwotna działalność przedsiębiorstwa może rozszerzyć się lub ulec zmianie. Zatem elastyczna nazwa marka to taka, którą można bez większych trudności zmienić lub rozbudować o dodatkowe człony lepiej charakteryzujące potencjalny zakres działalności przedsiębiorstwa. Wspomniana perspektywiczność marki powinna odnosić się również do pewnych elementów logo, których początkowo firma nie posiada, ale jest prawdopodobne, że w późniejszym okresie pojawią się (nazwa powinna dobrze brzmieć np. z hasłem firmowym).

Podsumowanie

Naming, czyli kreowanie poprawnej nazwy marki nie jest zadaniem łatwym. Przedstawione zasady namingu sformułowane są na pewnym poziomie ogólności. Z drugiej strony wręcz niemożliwe jest podanie jednoznacznych cech tzw. „dobrej” marki co wynika m.in. z różnorodności adresatów ofert produktowej, ich indywidualnych cech, czy sposobów wyróżnienia produktów (strategii pozycjonowania).

Niemniej jednak wykreowanie odpowiedniej nazwy marki jest pierwszym krokiem w strategii produktu. Jest to zadanie ważne i złożone, a decyzje z nią związane niosą ze sobą skutki długookresowe. Nieodpowiednia nazwa marki może nie przyczyni się wprost do upadku firmy, jednak może negatywnie wpłynąć na zachowania zakupowe konsumentów i w konsekwencji na wyniki finansowe przedsiębiorstwa.

[1] A. I. Baruk, Marketing w ujęciu instrumentalnym [w:] Marketing dla inżynierów, praca zbiorowa pod red. R. Knosali, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012, s. 75.

[2] K. Andruszkiewicz, Produkt i proces jego rozwoju, [w:] Marketing, praca zbiorowa pod red. K. Andruszkiewicza, Wydawnictwo „Dom Organizatora”, Toruń 2011, s. 241-242.

[3] S. Kseniuk, Jak powstaje nazwa marki? Style namingu + przykłady, https://cyrekdigital.com/pl/blog/jak-powstaje-nazwa-marki-style-namingu-przyklady/ (10.04.2023 r.).

[4] Marka Duracell swój tagline („Lasts longer, much longer”) oparła o kryterium trwałości (ang. durable – trwały), co zdaniem autora artykułu jest również skutecznym sposobem pozycjonowania wyrobu.  Por.  H. Bhasin, Marketing Mix of Duracell – Duracell Marketing Mix, https://www.marketing91.com/marketing-mix-duracell/ (10.04.2023 r.).

[5] S. Kseniuk, Jak powstaje nazwa marki? Style namingu + przykłady, https://cyrekdigital.com/pl/blog/jak-powstaje-nazwa-marki-style-namingu-przyklady/ (10.04.2023 r.).

[6] Nazwa ta w miejscowym dialekcie oznacza „śmierć przez picie”. Por. A. I. Baruk, Marketing w ujęciu instrumentalnym…, op. cit., s. 76.

[7] https://wroclaw.wyborcza.pl/wroclaw/56,35771,22231163,osram-pupa-czy-sutex-te-nazwy-firm-wywolaja-usmiech-na-nie.html (9.04.2023 r.).

Dr inż. Sebastian Białoskurski

Od 2008 roku pracownik naukowo – dydaktyczny. Obecnie adiunkt w Katedrze Zarządzania i Marketingu na Wydziale Agrobioinżynierii Uniwersytetu Przyrodniczego w Lublinie. Zainteresowania naukowe obejmują tematykę marketingu i zarządzania, w szczególności dotyczą problematyki innowacji produktowych i marketingowych (nowych wyrobów, nowatorskich rozwiązań handlowych, usługowych) oraz sposobów ich pozycjonowania i zagadnień związanych z kształtowaniem wizerunku. Autor ponad 40 publikacji naukowych oraz popularnonaukowych.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.