Warto skupić się na customer experience | Aleksander Skałka, SALESmanago

Jakie są najlepsze praktyki dla marketera w okresie peeku sprzedażowego? Jaki dokładnie AI ma wpływ na marketing? I jak wyróżnić się na tle konkurencji w gorącym okresie sprzedażowym? Na te, i kilka innych pytań odpowiada Aleksander Skałka, Dyrektor ds. Strategii Komercyjnej w SALESmanago.

 tam

Zbliżają się święta, Black Friday, Cyber Monday. Jaki będzie tegoroczny szczyt sezonu?

Długi – z roku na rok coraz dłuższy. Kiedy na półkach hipermarketów i dyskontów pojawiają się ozdoby świąteczne, czekoladowe elfy i Mikołaje, w sieci widać już zapowiedzi zbliżających się wielkimi krokami najlepszych rabatów tego roku z okazji Black Friday i Cyber Monday. W obu rzeczywistościach nikogo nie dziwi już nawet, że dzieje się to na 2-3 miesiące przed danym świętem.

W Polsce rabaty, jakie sklepy oferują z okazji Black Friday, nie są tak wielkie i ekscytujące jak te znane z internetowych relacji, w których klienci okładają się pięściami, by wyrwać sobie ostatni przeceniony o 70% markowy towar. Brak możliwości zaoferowania tak wysokich przecen ze względu na wysoki koszt sprzedaży i niskie marże wymuszają na polskich i europejskich sklepach przyjęcie zupełnie innej strategii – wydłużenie sezonu przecen. Pojedynczy Czarny Piątek wyewoluował w stronę Black Week, następnie Black Weeks, a teraz standardem w komunikacji staje się termin Black Month. Skoro promocja nie może być zbyt duża, musi być długo. Rodzi to nowe wyzwania, z którymi radzić sobie muszą sprawni, nowocześni marketerzy.

Konsumenci są coraz bardziej zaznajomieni z mechanizmem wyprzedaży, co sprawia, że samo uczestnictwo w promocjach przestaje być ekscytujące. Promocje stają się bardziej przewidywalne, a ich atrakcyjność maleje, co może skutkować mniejszą skłonnością do impulsywnych zakupów. Dodatkowo, regulacje Unii Europejskiej wymuszają na sprzedawcach wcześniejsze komunikowanie zmian cen związanych z promocjami. Konsumenci są teraz lepiej poinformowani i bardziej świadomi, że Black Friday nie zawsze oznacza największe okazje cenowe. Ich decyzje zakupowe są przez to często planowane znacznie wcześniej. Należy też mieć na uwadze, że w duchu etycznych decyzji zakupowych konsumenci coraz krytyczniej oceniają firmy, które próbują stosować „nieczyste” zagrania.

Komentarz do wykresu: Mimo powyższych obiekcji, z badania Paypo wynika, że średnio 6 na 10 konsumentów planuje skorzystać z wyprzedaży z okazji Black Friday. Ponad 60% z tej grupy, deklaruje, że wybierze sklepy online, głównie w poszukiwaniu atrakcyjnych ofert odzieżowych, elektroniki i prezentów świątecznych. Jest więc o co walczyć.

Jak marketerzy powinni przygotować się na te wydarzenia? Jak wyróżnić się na tle konkurencji?

Wielu firmom trudno jest oferować najniższe ceny, nie narażając swojej marży. Zamiast konkurować wyłącznie ceną, warto skupić się na customer experience i maksymalnie wesprzeć klienta w wygodnym i zaplanowanym procesie zakupu. Ogromna w tym rola skutecznej segmentacji klientów, wykorzystującej dostępne dane do tworzenia spersonalizowanych ofert, oraz automatyzacji komunikacji, która umożliwia wysyłanie powiadomień i ofert na podstawie zachowań klientów, takich jak przeglądanie produktów czy porzucanie koszyka.

Wiele firm dostarcza klientom mechanizmy, dzięki którym sami decydują, których promocji nie chcą przegapić – choćby wishlisty, alerty cenowe czy informacje o dostępności wybranych produktów – i robią to odpowiednio wcześnie. Zyskanie przewagi na rynku zawsze wynika z umiejętności dynamicznego dostosowywania oferty do preferencji klientów na podstawie zbieranych i analizowanych sygnałów. Choć mail dla wielu eCommercow pozostaje głównym sposobem dotarcia, warto uzupełnić kampanie o bardziej bezpośrednie kanały komunikacyjne, które charakteryzują się wyższym wskaźnikiem otwarcia.

Gdyby miał Pan wskazać 5 najlepszych praktyk dla zespołu marketingowego na zbliżające się gorące okresy w tym roku, to byłyby to…?

Nie jestem fanem uniwersalnych porad, ponieważ wiele zależy od specyficznych wyzwań, przed którymi stoi biznes online, oraz od dostępnych możliwości i narzędzi. Trudno wskazać rozwiązania, które spiszą się dla każdego biznesu, niezależnie od jego stopnia dojrzałości i gotowości operacyjnej – taka filozofia jest fundamentem SALESmanago, dlatego nasze rekomendacje opierają się na Growth Framework, który ocenia stopień dojrzałości organizacji i wskazuje najlepsze kolejne kroki. Na tej podstawie rekomendowane są zróżnicowane strategie, dostosowane do rzeczywistych celów biznesowych oraz praktycznych zastosowań.

Gdybym miał się jednak pokusić o wskazanie takich everblacków dla marketerów, to byłyby to:

1. Budowanie bazy Early Access – tworzenie list subskrypcyjnych związanych z wybranymi kategoriami produktowymi, oferowanie unikalnych korzyści dla członków Early Access i tworzenie wokół tej grupy atmosfery wyjątkowości i pilności.

2. Personalizacja rabatów – wykorzystanie danych dotyczących historii zakupowej, segmentacja klientów według wartości koszyka oraz oferowanie odpowiednio dostosowanych rabatów.

3. Wykorzystanie promocji czasowych – stosowanie odliczania czasu do końca promocji, organizowanie krótkich i intensywnych akcji promocyjnych (np. 2-godzinne flash sales) oraz komunikowanie ograniczonej dostępności produktów.

4. Inteligentny cross-selling – rekomendowanie produktów komplementarnych, tworzenie zestawów produktów z atrakcyjnymi rabatami oraz stosowanie strategii „często kupowane razem” na stronach produktowych.

5. Korzystanie z SMS-ów i powiadomień push – wysoki współczynnik otwarć sprawia, że są one idealne do ofert last-minute oraz przypomnień, a personalizacja treści na podstawie zachowań klienta zwiększa ich skuteczność.

Jaka jest rola personalizacji w zwiększaniu sprzedaży?

Jednym z bezpośrednich efektów zastosowania personalizacji jest znaczący wzrost współczynnika konwersji sprzedażowej. Dobrze przygotowana kampania, wyposażona w spersonalizowaną ofertę, dostarczoną w odpowiednim momencie i za pośrednictwem właściwego kanału komunikacji, może osiągnąć CR na poziomie nawet 10%. Firmy skutecznie wykorzystujące dostępne narzędzia do personalizacji osiągają średnio około 7% współczynnik konwersji, co stanowi istotną poprawę w porównaniu do tradycyjnych, niespersonalizowanych kampanii marketingowych.

Personalizacja nie tylko przynosi korzyści w krótkim okresie, ale – co nawet ważniejsze – ma także długofalowy wpływ na relacje z klientami. Badania wykazują, że utrzymanie istniejącego klienta jest około pięć razy tańsze niż pozyskanie nowego. W obliczu spadającej lojalności klientów (najnowsze dane: 46% pokolenia Z i 29% pozostałych grup wiekowych opuściło już markę, której było wcześniej wierne, bo się jej znudziła), firmy muszą skupić się na strategiach zapewniających długotrwałe zaangażowanie. Personalizacja umożliwia ciągłe dostosowywanie komunikacji i ofert do zmieniających się potrzeb klientów, co zwiększa ich satysfakcję i lojalność wobec marki.

Personalizacja odgrywa kluczową rolę w utrzymaniu stałego zainteresowania klientów komunikacją marketingową. Dzięki analizie danych dotyczących cyklu zakupowego oraz preferencji zakupowych firmy mogą dostarczać spersonalizowane rabaty na produkty, które rzeczywiście interesują klientów. Taka strategia nie tylko zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu, ale także zachęca klientów do częstszego powrotu, co bezpośrednio przekłada się na wzrost Customer Lifetime Value (CLV).

Sztuczna inteligencja to zdecydowanie temat na czasie. Jaki Pana zdaniem ma ona wpływ na marketing?

Rola AI w transformacji marketingu jest bezdyskusyjna. W SALESmanago dostrzegamy dwa wymiary, w których AI wywiera największy wpływ: zwiększenie efektywności personalizacji dzięki analizie danych oraz skrócenie time-to-value poprzez uproszczenie wdrożeń zaawansowanych rozwiązań.

AI, a w szczególności uczenie maszynowe (machine learning), odgrywa kluczową rolę w analizie ogromnych zbiorów danych, co umożliwia tworzenie w czasie rzeczywistym spersonalizowanych ofert dopasowanych do konkretnych scenariuszy marketingowych. Zaawansowane algorytmy pozwalają marketerom na predykcje zachowań klientów: określenie prawdopodobnego czasu kolejnego zakupu, preferowanego kanału komunikacji oraz optymalnego momentu dostarczenia wiadomości. A ponieważ nie każdy marketer musi być ekspertem w analizie danych, warto sięgnąć po rozwiązania typu Customer Engagement Platform (CEP), które wykorzystują AI do automatycznego segmentowania użytkowników, a następnie szybko i efektywne dostosowują oferty do potrzeb różnych grup odbiorców.

AI nie tylko zwiększa efektywność personalizacji, ale także znacząco upraszcza proces wdrażania zaawansowanych rozwiązań marketingowych. Trendy, takie jak rozwój interfejsów opartych na ChatGPT, prowadzą do powstania bardziej intuicyjnych i łatwych w użyciu narzędzi SaaS (Software as a Service), które nie wymagają zaawansowanej wiedzy technicznej od użytkowników. W przypadku SALESmanago takim rozwiązaniem jest AI Sidekick, który umożliwia marketerom tworzenie i zarządzanie kampaniami poprzez prostą komunikację w języku naturalnym. Użytkownicy mogą „promptować” AI, wskazując, co chcą osiągnąć i dla kogo, a system automatycznie generuje gotowe konfiguracje kampanii. Takie rozwiązania znacząco skracają czas potrzebny na wdrożenie i umożliwiają szybsze osiąganie wyników.

Proszę na koniec przybliżyć, czy Pana zdaniem w dobie AI marketingowcy mogą czuć się bezpiecznie?

Moim zdaniem tak, ale pewnie będą czuć się ci marketerzy którzy nauczą się sprawnie korzystać z AI. AI to narzędzia wspierające – sam fakt, że w SALESmanago funkcjonuje rozwiązanie o nazwie Sidekick, pokazuje, że głównym bohaterem nadal pozostaje marketer. AI nie działa w sposób całkowicie samodzielny. Chociaż oferuje zaawansowane możliwości analizy danych i automatyzacji, to nadal wymaga odpowiedniego nadzoru i kierunku ze strony ludzi. Marketerzy mogą korzystać z AI jako narzędzia wspierającego ich decyzje, a nie zastępującego ich rolę w pełni. Dzięki temu mogą skupić się na strategicznym planowaniu i kreatywnym aspekcie kampanii.

W przeszłości korzystanie z zaawansowanych narzędzi wymagało głębokiej wiedzy technicznej oraz wielu lat doświadczenia. Obecnie, dzięki odpowiednio skonstruowanym promptom i intuicyjnym interfejsom, marketerzy mogą osiągać podobne wyniki bez potrzeby posiadania specjalistycznych umiejętności. Dla marketingu oznacza to możliwość przejęcia kontroli nad obszarami, które wcześniej wymagały wsparcia działów Business Intelligence (BI) czy zewnętrznych dostawców usług. Dzięki tej demokratyzacji technologii, która umożliwia szerszemu gronu specjalistów korzystanie z nowoczesnych rozwiązań, dla mnie brzmi to bardziej jak szansa niż zagrożenie.

A wracając do bohatera – marketing zawsze był zespołem zmuszonym do ciągłej innowacji i poszukiwania nowych rozwiązań. W erze AI może więc stać na czele tych zmian, wprowadzając zaawansowane narzędzia i technologie do innych obszarów organizacji. Dzięki temu marketing staje się katalizatorem transformacji cyfrowej, oswajając resztę działów z możliwościami, jakie oferuje AI. To nie tylko zwiększa wartość działu marketingu w strukturze firmy, ale także przyczynia się do ogólnego rozwoju i konkurencyjności całej organizacji.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Aleksander Skałka

Dyrektor ds. Strategii Komercyjnej, SALESmanago

Posiada ponad 13 lat doświadczenia w zakresie automatyzacji marketingu, zarządzania danymi klientów i strategii eCommerce. Wspierając przedsiębiorstwa we wdrażaniu efektywnych rozwiązań marketingowych, koncentruje się na napędzaniu wzrostu poprzez spersonalizowane strategie oparte na danych. Jako Dyrektor ds. Strategii Komercyjnej w SALESmanago wykorzystuje swoją wiedzę o rynku oraz wyzwaniach, przed którymi stoją małe i średnie firmy eCommerce, aby wspierać pozycję marki jako skutecznego partnera i doradcy w zakresie wzrostu.