Kreatywne mapowanie ścieżki uczestnika eventu kluczem do niezapomnianych doświadczeń | FELIETON: MONIKA BUCHWALD

W świecie dynamicznych zmian, gdzie każdy detal ma znaczenie, kluczem do sukcesu jest umiejętne przeprowadzenie uczestników wydarzenia przez niezapomniane doświadczenia. Branża eventowa rozwija się w zawrotnym tempie, a oczekiwania uczestników rosną równie szybko. Jak więc stworzyć event, który nie tylko spełni, ale przewyższy te oczekiwania?

–

Odpowiedź tkwi w precyzyjnie zaplanowanej ścieżce uczestnika. Eventy to nie tylko okazja do spotkań, ale również do kreowania wyjątkowych doświadczeń firm i marek, które pozostaną w pamięci na długo. Jak więc podejść do tego zagadnienia w sposób kreatywny?

Ścieżka uczestnika wydarzenia to rodzaj mapy, która ilustruje proces personalizacji i dostosowywania eventu do jego odbiorców, mający na celu zapewnienie angażującego i niepowtarzalnego doświadczenia. W planowaniu eventów mapowanie podróży gości to nie tylko praktyczne narzędzie, ale również zbiór strategii skoncentrowanych na nich, prowadzących do niezapomnianych przeżyć, budowania społeczności wokół marki oraz przywiązania do niej.

Mapowanie ścieżki uczestnika eventu to proces analizowania i planowania wszystkich punktów styku gościa z wydarzeniem, począwszy od pierwszego kontaktu z firmą, aż po zakończenie eventu. Celem jest stworzenie spójnego i satysfakcjonującego doświadczenia, które ma szansę zaangażować i zbudować relację na linii marka-konsument.

Personalizacja doświadczeń to kluczowy element, który umożliwia indywidualne odbieranie wydarzenia i tworzenie osobistych, emocjonalnych połączeń między marką a jej odbiorcami. Dzięki temu eventy stają się bardziej angażujące. 90% marketerów podkreśla, że personalizacja zwiększa rentowność biznesu. Ponadto ponad 56% konsumentów deklaruje, że po spersonalizowanych doświadczeniach chętniej dokonują ponownego zakupu.[1]

Wyobraź sobie wydarzenie, które jest tak precyzyjnie dostosowane, że idealnie trafia do każdego uczestnika, tworząc więź, której nie da się łatwo zerwać. To właśnie osiąga ścieżka uczestnika wydarzenia – odkrywa szczegóły podróży każdego gościa, od pierwszej interakcji, aż po ostateczne pożegnanie z eventem.

Rozumiejąc dokładnie przez jakie etapy przechodzi uczestnik, można tworzyć momenty, które będą dla niego osobiście znaczące. To właśnie takie chwile sprawiają, że goście wychodzą z wydarzenia oczarowani, zadowoleni i chętni do dzielenia się emocjami, których doświadczyli.

Istotne jest także analizowanie i zbieranie feedbacku po zakończeniu wydarzenia, co daje organizatorom jasny komunikat, czy kierunek kreacji i poszczególne elementy eventu były właściwie zaplanowane.

Dzięki mapie podróży uczestnika każdy kolejny kontakt z marką staje się okazją do głębszego angażowania konsumentów, którzy z niecierpliwością czekają na kolejne wydarzenia. Według badań przeprowadzonych przez Event Marketing Institute, aż 74% uczestników eventów biznesowych twierdzi, że są one bardziej efektywne niż inne tradycyjne formy marketingu.[2] Co więcej, badania pokazują, że eventy angażujące wiele zmysłów są bardziej zapamiętywane przez uczestników. Na przykład dodanie elementów dźwiękowych, wizualnych i zapachowych może zwiększyć zapamiętywalność eventu nawet o 70%.

Etapy tworzenia ścieżki uczestnika eventu

Mapowanie ścieżki uczestnika eventu to proces, który wymaga zaangażowania, kreatywności i empatii ze strony organizatorów.

1. Świadomość celu. Pierwszym etapem jest świadomość, jaki jest cel planowanego eventu. Zgodnie z regułą „Start event at the END” zaczynaj proces tworzenia wydarzenia od końca, aby zrozumieć cel wydarzenia i ostateczny efekt, jaki chcesz osiągnąć. Cel powinien być też jasno komunikowany uczestnikom, kiedy jako organizator poprzez odpowiednie narzędzia komunikacji chcesz przyciągnąć ich uwagę i zainteresować ich swoją propozycją.
2. Rejestracja na wydarzenie. Po zdobyciu uwagi uczestnika, następnym krokiem jest skłonienie go do zarejestrowania się na wydarzenie. Na tym etapie ważne jest ułatwianie procesu rejestracji i zachęcenie do niego. Kluczowa jest również komunikacja dotycząca informacji na temat eventu oraz budowanie pozytywnego napięcia wokół wydarzenia.
3. Przygotowanie do wydarzenia. Przed samym eventem uczestnik musi się odpowiednio przygotować, posiadając szereg niezbędnych informacji (planowana agenda, miejsce, czas trwania, dress code, co ze sobą zabrać itp.), które pozwolą mu komfortowo poczuć się na wydarzeniu.
4. Uczestnictwo w evencie. To moment, w którym uczestnik przybywa na wydarzenie i bierze w nim udział.
5. Utrzymanie emocji po wydarzeniu. Po zakończonym evencie ważne jest utrzymanie kontaktu z uczestnikiem poprzez przekazanie foto- i wideorelacji, dodatkowych materiałów lub informacji oraz zachęcanie do udziału w kolejnej jego edycji.

Korzyści płynące z planowania ścieżki uczestnika:

• Lepsze doświadczenie uczestników – Gdy organizatorzy lepiej rozumieją zainteresowania i potrzeby uczestników, mogą odpowiednio dostosować do nich wydarzenie, co prowadzi do lepszego zaangażowania uczestników i bardziej niezapomnianych wrażeń.
• Zwiększona personalizacja – Zrozumienie podróży uczestnika pozwala lepiej spersonalizować wydarzenie pod kątem jego unikatowych potrzeb.
• Większa retencja – Personalizacja jest kluczowa, ponieważ 71% klientów docenia ją w interakcjach z marką, a 76% odczuwa frustrację, gdy jej brakuje. Dzięki niej przyciągniesz odbiorców ponownie.
• Lepsza dystrybucja przekazu wydarzenia – Mapa podróży pozwala markom właściwie kłaść akcent w komunikacji na główny przekaz wydarzenia.
• Brak niespodzianek na ostatnią chwilę – Mapowanie podróży uczestnika zapewnia jasną ścieżkę dla uczestników i ekipy stojącej za organizacją eventu. Dzięki klarownej mapie każdy rozumie logistykę wydarzenia i zna swoją rolę w zapewnieniu sukcesu.

Kreatywność na każdym etapie eventu

Myśląc o podróży uczestnika wydarzenia, często skupiamy się na pytaniach: Co jest istotą wydarzenia? Jak wygląda ścieżka uczestnika? Jakie jej elementy są kluczowe? Co sprawia, że jest wyjątkowa? Nie można jednak zapominać o dostosowaniu tej podróży do oczekiwań uczestnika.

Sekret tkwi w efektywnym i kreatywnym wykorzystaniu treści podczas całego cyklu życia wydarzenia, co pozwala na głębsze zanurzenie i zaangażowanie uczestników. Integrując wysokiej jakości treści na każdym etapie wydarzenia, można znacząco poprawić doświadczenie uczestników, tworząc mocniejsze relacje między nimi a marką. Kluczem jest tu kreatywność – od momentu rejestracji, przez interakcje na miejscu, aż po komunikację po evencie.

Idealnym przykładem zaplanowania ścieżki uczestnika był event z okazji 20-lecia Hotelu Courtyard by Marriott Warsaw Airport. Motywem przewodnim jubileuszowego eventu był „Courtyard Garden”, który podkreśla dwie dekady nieustającego rozwoju obiektu, który z roku na rok zakwita coraz mocniej wraz z doświadczeniami swoich gości.

Koncepcja eventu nawiązywała do charakterystycznych wnętrz hotelu, w których dominują barwy niebieskie z dodatkiem zieleni oraz elementy złota, które pojawiają się w identyfikacji wizualnej marki. To połączenie dało początek niesamowitemu efektowi wizualnemu oprawy wydarzenia. Wykorzystano charakterystyczne cechy i znaki rozpoznawcze obiektu, takie jak wnętrza i dominujące kolory, które następnie przełożono na smaki, zapachy, dźwięki i oprawę graficzną eventu.

Dzięki temu stał się on spójny z tożsamością marki. Event został zaprojektowany, aby oddziaływać na wszystkie zmysły uczestników. Unikatowy, stworzony specjalnie na to wydarzenie zapach na bazie soczystych fig, towarzyszył uczestnikom już od chwili otrzymania zaproszenia, przez cały event, aż do momentu, gdy opuszczali wydarzenie, otrzymując spersonalizowane pachnące flakoniki.

Rola zmysłów w tworzeniu niezapomnianych doświadczeń

Rola zmysłów w eventach jest niezwykle istotna. Świadome wykorzystanie wzroku, słuchu, dotyku, węchu i smaku pozwala organizatorom wynieść swoje wydarzenia na wyższy poziom. W dzisiejszym świecie eventy stają się coraz bardziej interaktywne i angażujące. Organizatorzy starają się nie tylko dostarczać treści, ale również tworzyć niezapomniane doświadczenia dla uczestników. Kluczem do osiągnięcia tego celu jest zrozumienie roli, jaką zmysły wpływają na odbiór i przeżywanie wydarzeń.

Wzrok jest dominującym zmysłem, który wpływa na pierwsze wrażenie uczestników. Estetyka miejsca, wizualizacje, oświetlenie i kolorystyka mogą znacząco wpłynąć na odbiór wydarzenia. Badania pokazują, że odpowiednie wykorzystanie kolorów może zwiększyć rozpoznawalność marki nawet o 80%. Dlatego warto inwestować w wysokiej jakości grafiki, dekoracje i technologie wizualne, takie jak mapping [3] D czy interaktywne ekrany.

Dotyk jest często pomijanym zmysłem, ale może znacząco wpłynąć na odbiór wydarzenia. Wysokiej jakości materiały czy tkaniny, wygodne siedzenia i interaktywne elementy, które można dotknąć, mogą zwiększyć zaangażowanie uczestników. Przykładem mogą być stoiska z produktami do testowania, tactile marketing czy nawet VR (Virtual Reality), które angażuje zmysł dotyku przez specjalne kontrolery.

Zapachy mają silny wpływ na emocje i pamięć. Badania wykazały, że ludzie są w stanie przypomnieć sobie po roku zapachy z dokładnością do 65%, podczas gdy wizualne wspomnienia zachowują tylko 50% dokładności po trzech miesiącach. Dlatego warto zastanowić się nad wprowadzeniem zapachów, które będą kojarzyć się z wydarzeniem. Można to osiągnąć poprzez aromaterapię, świece zapachowe czy nawet specjalne maszyny do rozpylania zapachów3.

Smak to zmysł, który może wzbogacić doświadczenie uczestników poprzez oferowanie im wyjątkowych doznań kulinarnych. Catering powinien być dostosowany do tematyki wydarzenia i preferencji gości. Degustacje, food pairing i unikatowe menu mogą sprawić, że uczestnicy będą pozytywnie wspominać wydarzenie jeszcze długo po jego zakończeniu.

Słuch aktywowany jest przez muzykę i dźwięki, które mogą wprowadzić uczestników w odpowiedni nastrój, podkreślić ważne momenty i zwiększyć emocjonalne zaangażowanie. Dobór odpowiedniej ścieżki dźwiękowej, wysokiej jakości głośników i profesjonalnych akustyków może przekształcić zwykłe wydarzenie w wyjątkowe przeżycie. Warto również pamiętać o znaczeniu ciszy i odpowiednich przerwach w dźwiękach.

Przykładem skutecznego wykorzystania zmysłów jest event dla marki Kappahl. „Kappahl 4 Senses” to koncepcja wydarzenia oparta na czterech zmysłach: wzroku, smaku, zapachu i dotyku. Celem eventu było skupienie się na tym, co dobre dla ciała, umysłu i duszy.

Tworząc od początku wydarzenia drogę uczestnika w formie podróży przez cztery zmysły, goście zostali zachęceni do świadomego i radosnego doświadczania otaczającego ich świata oraz wejścia do świata marki. Event skupił się na idei selfcare i mindfulness, łącząc je z doświadczeniami związanymi z najnowszą kolekcją Kappahl. Zapach unoszący się w przestrzeni eventowej został wysłany do uczestników w formie zaproszenia na wydarzenie, co dodatkowo wzmocniło ich zaangażowanie i pozytywne skojarzenia z marką.

Mapowanie ścieżki uczestnika eventu to potężne narzędzie, które pozwala na tworzenie głęboko angażujących i pamiętanych doświadczeń. Dzięki kreatywnemu podejściu i zastosowaniu zmysłów, eventy mogą stać się niezapomniane i budować trwałe więzi z uczestnikami. Tworzenie ścieżki uczestnika jest kluczowym elementem planowania wydarzeń, który zapewnia spójne i satysfakcjonujące doświadczenie.

Poprzez dogłębne zrozumienie grupy docelowej, mapowanie touchpointów oraz oferowanie spersonalizowanych przeżyć, można zorganizować wydarzenie, które wyróżnia się, sprzyja zaangażowaniu i buduje trwałe relacje. Uzyskanie takich informacji pozwala markom lepiej dostosować wydarzenia do potrzeb uczestników i maksymalizować ich doświadczenia.

Dzięki temu podróż uczestnika staje się bardziej przemyślana i satysfakcjonująca dla obu stron – firmy oraz uczestników.

—

[1] Esat Artug, 58 Personalization Statistics & Facts for 2024 You Shouldn’t Ignore, dostęp: https://ninetailed.io/blog/personalization-statistics/

[2] „Event Marketing 2019. Benchmarks and Trends” – raport Bizzabo, dostęp online: https://welcome.bizzabo.com/reports/event-marketing-2019

[3] Zacks, J. M., Speer, N. K., Swallow, K. M., Braver, T. S., & Reynolds, J. R. (2007), Event perception: A mind-brain perspective, Psychological Bulletin, 133(2), 273–293, dostęp: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2852534/

–

MONIKA BUCHWALD
CEO, Head of Creative & Strategy w Creative Brand Stories. Od ponad 16 lat aktywnie działa w branży MICE. Jest odpowiedzialna za koncepcję i realizację kilkuset wydarzeń zarówno w Polsce, jak i za granicą. Specjalizuje się w strategii brand & event experience oraz wdrażaniu proekologicznych zmian w produkcji eventów, optymalizując wpływ wydarzeń na środowisko na każdym etapie realizacji.
Jest absolwentką kulturoznawstwa międzynarodowego na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz historii sztuki na Uniwersytecie Wrocławskim. Stypendystka na Universidade do Porto w Portugalii oraz uczestniczka kursu Leadership & Management w Sydney. Nieustannie rozwija swoje kompetencje zarówno w zakresie nowoczesnego marketingu, jak i zarządzania firmą.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.