Marketing: Podsumowania 2024 i prognozy 2025 | Alicja Kwiatkowska-Kłącz, Hand made

Rok 2024 z pewnością przejdzie do historii jako czas intensywnego wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu. Obok sukcesów, takich jak viralowe akcje Element Hotels, pojawiły się również poważne wyzwania, zwłaszcza w kontekście etyki i bezpieczeństwa dzieci w sieci. Jedne marki, wyróżniły się odpowiedzialnym podejściem, podczas gdy inne, jak, znalazły się w centrum krytyki za kontrowersyjne kampanie. Nadchodzący rok 2025 przyniesie dalsze wyzwania związane z akceptacją AI oraz regulacją mediów cyfrowych, aby były one bezpieczne dla najmłodszych.
.

Trend roku w 2024 roku

Nie ma wątpliwości, że trendem roku jest sztuczna inteligencja. W 2024 marketerzy włączyli ją nie tylko w proces, ale również w egzekucję. Mieliśmy więc kampanię MaxOn Forte, całą platformę sklepów Komfort, czy nawet Coca Colę ze świąteczną kampanią. Po AI sięgnęły także marki, które działają w kontrze i odwracają się od twórczości sztucznej inteligencji, jak Dove z kampanią o pięknie w dobie AI. Skąd ten rozdźwięk? Jasne jest, że sztuczna inteligencja nie jest jednoznacznie oceniana w społeczeństwie. Póki mogliśmy wygenerować sobie obrazek albo zadać pytanie, stres był niewielki, ale po reakcjach na zmianę głosu Jarosława Juszkiewicza w mapach Google czy na „eksperyment” OFF Radia Kraków widać, że AI nadal budzi w nas lęk. O pracę, o prawdę, o postrzeganie rzeczywistości. Fascynujący jest fakt, że chaty AI potrafią nie słuchać poleceń i kłamać (halucynować), jeśli nie potrafią znaleźć odpowiedzi. To odrobinę nazbyt ludzkie zachowanie… dla ludzi.

Do listy ciekawych rzeczy można dołożyć mocne włączenie content creatorów w działania marek w social mediach. Wreszcie można pozyskać content wysokiej jakości, który nie kosztuje tyle, co standardowa produkcja.

Fake OOH także oczarowało nas w tym roku swoimi imponującymi realizacjami. Myślę, że smoka i banneru Targaryenów na szczycie Empire State Building nie spodziewał się nikt.

Największy sukces w 2024 roku

Wydaje się, że kiedy myślimy o sukcesie w 2024 roku jako pierwszy może przyjść do głowy viral Element Hotels w Świeradowie-Zdroju. Pewnie także Victory Selfie Samsunga w czasie Igrzysk Olimpijskich było olbrzymim sukcesem, lecz z mojej perspektywy trzy sprawy zasługują na zwrócenie uwagi:

• Odpowiedzialny biznes. Mieliśmy w tym roku dwa przykłady tego, że jak szef mówi, że jesteśmy rodziną to… naprawdę ma to na myśli. A w rodzinie nie zostawia się nikogo bez pomocy. Mam oczywiście na myśli postawę zarządu marki Aksam i Cukrów Nyskich. Władza to odpowiedzialność, czego chwalebne przykłady mogliśmy obserwować.
• Kooperacje E. Wedel. Kolejny rok podziwiam, jak odważnie zarządzana jest ta marka i jak sukcesywnie poszerza swoje współprace, aby dodać przyjemności do więcej niż jednej kategorii. Zaczęło się od współpracy z OnlyBio i stworzeniem wspólnej linii produktów do włosów. Następnie produkty do ciała z marką Stars from the stars (nadmienię, że obie te marki zdobyły ostatnimi laty szturmem serca włosomaniaczek i nie tylko), w tym linia kolorowa. A na koniec kooperacja z marką Gatta. Dziękuję i proszę o więcej!
• Power couples. Paradoksalnie jest to jednocześnie sukces tego roku i porażka zeszłego. Po kryzysie wizerunkowym wywołanym przez świąteczną współpracę z marką Tyskie Maciej Dowbor i Joanna Koroniewska stracili status ulubieńców Polski, a na ich miejsce wspięli  się Michał i Ola Żebrowscy. Współpraca z marką Yes, prężne konto na Instagramie, własna marka bielizny i… napojów bezalkoholowych. A przede wszystkim otwartość, bezpretensjonalność i szczerość windują tę parę na jedną z bardziej wpływowych w kraju. Przynajmniej w marketingu.

Nietrafione kampanie 2024 roku

Czy kampania “Mam to w D” Vitrum D3, seksistowskie podejście do mężczyzn w kampanii “Kobiety żyją dłużej” mBanku, azjatyckie pochodzenie koszulek 4F wyprodukowanych na Maraton Warszawski mimo zapewnień o ich polskim rodowodzie są poważnymi kryzysami? Zdecydowanie tak. I na pewno dały tym markom powód do ostrożniejszej ewaluacji swoich działań. Ale nie to najbardziej zapadło mi w pamięć w kontekście porażki. Za największy kryzys niestety odpowiedzialni jesteśmy wszyscy jako marketerzy czy agencje. Chodzi o dobrostan naszych dzieci w internecie. Po wystąpieniu Magdaleny Bigaj na Forum IAB 2024 miałam łzy w oczach, bo (jako matka) zdałam sobie sprawę, jakie niebezpieczeństwa czyhają na mojego syna w przyszłości, jeśli nie zabierzemy się za regulację social mediów. Pandora Gate to wierzchołek góry lodowej braku ochrony dzieci i młodzieży w sieci, a Karta Praw Dziecka przyjęta przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu nie będzie znaczyć nic, jeśli sami nie będziemy walczyć o etykę działań.

Wyzwania i prognozy na 2025 rok

Rok 2025 niesie ze sobą dwa poważne wyzwania technologiczne.

• Pierwsze to oczywiście sztuczna inteligencja. Nie możemy z niej nie korzystać, wie o tym już cała branża. Ale jak z niej korzystać, aby nie budzić tak wielkiego sprzeciwu odbiorców? Jak przekonać ludzi, że AI to pomocnik, a nie zastępca człowieka? I czy tak faktycznie jest? Czy w ogóle możliwa jest akceptacja tej technologii przez szerokie grono odbiorców? A jeśli tak, to do jakiego stopnia? Co jesteśmy w stanie zaakceptować? Badania Neuroinsight Lab by SeeWidely sugerują, że często nie jesteśmy w stanie odróżnić obrazka generowanego przez sztuczną inteligencję od tego stworzonego przez człowieka. Ale temu drugiemu i tak przypisujemy wyższą wartość. Filmy nie są jeszcze na tym poziomie, ale wierzę, że to kwestia czasu. Czy powinniśmy się bać, to już inna kwestia, która wymaga przede wszystkim przeanalizowania możliwych scenariuszy i wprowadzenia globalnych regulacji. To jest nasza przyszłość.
• Drugim wyzwaniem pozostaje spadek zaangażowania w digital marketingu. Niby robimy tak samo, ale jakoś skutek nie jest już tak spektakularny. Czy content creatorzy będą rozwiązaniem? Trudno powiedzieć. Niemniej jednak są doskonałym narzędziem do pracy dla marek, a wyzwaniem na 2025 rok będzie maksymalne uproszczenie procesu ich angażowania do współpracy, tak aby nie musiały w tym procederze brać udziału cztery podmioty.

Przed nami jednak także dwa ważne wyzwania o charakterze etycznym.

• Pierwsze dotyczy branży alkoholowej i regulacji reklamy alkoholu. Młodzi ludzie odwracają się od napojów wyskokowych, ich reklama razi. Krucjata Janka Śpiewaka nie wzięła się znikąd. Sądzę, że najbliższy rok będzie czasem reewaluacji tematu i być może dostosowania obecnego prawa do realiów marketingu digitalowego, tak aby uspokoić temat.

• Najważniejszym wyzwaniem będzie regulacja mediów digitalowych, aby były one przyjazne naszym dzieciom, a nie stanowiły dla nich groźby. Zgodnie z tym, co mówiła Magdalena Bigaj,  twórczyni i prezeska Instytutu Cyfrowego Obywatelstwa, na Forum IAB 2024, to my jako decydenci, pomysłodawcy, a przede wszystkim ludzie, jesteśmy odpowiedzialni za to, jak tworzymy komunikaty, z kim pracujemy i czy dostrzegamy potencjalne zagrożenia dla tych, którzy w obliczu algorytmów są bezbronni.

Alicja Kwiatkowska-Kłącz – Strateżka z 14-letnim doświadczeniem w reklamie. Absolwentka Psychologii na Uniwersytecie Jagiellońskim, ze specjalizacją Psychologia Reklamy i Zachowań Konsumenckich, a także Szkoły Marketingu Interaktywnego SAR i studiów Proces Rozwoju Nowego Produktu na Instytucie Wzornictwa Przemysłowego i SGH. Posiadaczka certyfikatu DIMAQ Professional IAB. W codziennej pracy skupia się na poszukiwaniu insightów, projektowaniu komunikacji i strategii reklamowych. Odpowiedzialna za planowanie działań między innymi dla marki Tyskie, Nescafe Dolce Gusto, Samsung Care, Amway, W.Kruk, Allegro, Purina i Hoop Cola. Współtwórczyni projektów Samsung Magia Świąt z Sokołem (grudzień 2022), Samsung Perfect Match (kwiecień 2023) oraz Samsung Sleepwell (czerwiec 2023).

Więcej podsumowań można przeczytać TUTAJ.