CSR: Podsumowanie 2024, prognozy na 2025 rok | Joanna Trakul, On Board Think Kong

Segment CSR: wsparcie marek dla powodzian jednym z najważniejszych sukcesów ubiegłego roku wg ekspertki, Joanny Trakul. Natomiast największym kryzysem wizerunkowym zostało uznane wprowadzenie alkotubek. Jednym z wyzwań tego roku będzie dezinformacja generowana przez sztuczną inteligencję.

CSR: trend roku 2024

Rok 2024 przyniósł przełom w podejściu do zrównoważonego rozwoju, a ESG i CSR stały się nieodzownymi elementami strategii biznesowych. Wprowadzenie dyrektywy CSRD i standardów ESRS zmieniło podejście firm, szczególnie w Europie, gdzie obowiązek raportowania objął około 50 tys. przedsiębiorstw, w tym liczne polskie podmioty. Jednocześnie ograniczenia wynikające z dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition ukróciły greenwashing. Nowe przepisy wprowadziły jasne zasady dla firm, wymagając, aby terminy takie jak „przyjazny dla środowiska” czy „pochodzenia biologicznego” były poparte weryfikowalnymi i precyzyjnymi dowodami. Ten krok, mający na celu zapewnienie przejrzystości i autentyczności w komunikacji ekologicznej, już przynosi efekty. Zgodnie z danymi RepRisk, przypadki „greenwashingu” w Europie spadły o 20% w ciągu roku.

Największy sukces roku 2024

Jednym z najważniejszych sukcesów w obszarze CSR było szeroko zakrojone wsparcie marek dla powodzian dotkniętych katastrofalnymi powodziami w Polsce. Firmy szybko zareagowały na kryzys, organizując kampanie pomocowe. Wsparcie obejmowało dostarczanie wody pitnej, żywności, środków higieny oraz wsparcia finansowego dla osób poszkodowanych. Lidl Polska ogłosił, że we wszystkich sklepach uruchomiono zbiórki artykułów dla mieszkańców terenów dotkniętych powodzią. Biedronka z kolei zorganizowała zbiórkę na kasach. Żabka natomiast rozpoczęła akcję wymiany żappsów na cegiełki charytatywne. Tego rodzaju inicjatywy przyczyniły się do budowania więzi z lokalnymi społecznościami, a także wzmacniały zaufanie do marek, które aktywnie angażują się w pomoc i rozwój społeczny, niezależnie od swojego sektora działalności.

Największy kryzys / wizerunkowa wpadka

W 2024 roku firma OLV znalazła się w centrum jednego z największych kryzysów wizerunkowych, wywołanym przez wprowadzenie na rynek tzw. alkotubek – małych tubek z alkoholem, które miały zrewolucjonizować sposób konsumpcji. Produkt szybko spotkał się z ostrą krytyką społeczną, wywołując szeroką debatę na temat odpowiedzialności biznesu i promocji produktów mogących sprzyjać nieodpowiedzialnemu zachowaniu. Alkotubki krytykowano za promowanie nieodpowiedzialnej konsumpcji alkoholu, szczególnie wśród młodzieży, oraz za łatwość w ukrywaniu ich podczas użytkowania. Fala negatywnych komentarzy w mediach społecznościowych i sprzeciw organizacji zajmujących się walką z uzależnieniami doprowadziły do wycofania produktu z wielu sklepów oraz konieczności zastosowania działań komunikacji kryzysowej przez zarząd firmy.

AI w 2024

W 2024 roku sztuczna inteligencja zrewolucjonizowała marketing i komunikację, stając się nieodłącznym elementem strategii wielu firm. Generatywne modele AI, takie jak chatboty i systemy do tworzenia treści, znacząco zwiększyły efektywność kampanii marketingowych, umożliwiając szybsze tworzenie spersonalizowanych materiałów w dużej skali. Jednocześnie rok ten był czasem intensywnej dyskusji na temat etyki w wykorzystaniu AI. Wyzwania związane z przejrzystością treści generowanych przez algorytmy, ochroną danych użytkowników oraz potencjalnym zastąpieniem pracy kreatywnej przez technologię wywołały dyskusję na temat wypracowywania jasnych zasad odpowiedzialnego wykorzystania AI. Rok 2024 był kluczowym momentem dla włączenia AI do marketingu i komunikacji, wyznaczając zarówno nowe możliwości, jak i konieczność mierzenia się z ich konsekwencjami.

Trendy/prognozy/wyzwania na 2025

W obliczu rosnącej presji regulacyjnej oraz konserwatywnych ruchów, przedsiębiorstwa będą zmuszone dostosować swoje działania, zachowując jednocześnie konkurencyjność i pozytywny wizerunek. Istotnym zagrożeniem stanie się jednak dezinformacja, napędzana przez treści generowane przez sztuczną inteligencję (AI). Fake newsy oraz zmanipulowane informacje mogą nie tylko zaszkodzić reputacji firm, ale także zniekształcić przekaz CSR, utrudniając przedsiębiorstwom skuteczne angażowanie się w ważne inicjatywy. W odpowiedzi na te wyzwania, firmy będą musiały kłaść coraz większy nacisk na współpracę z lokalnymi społecznościami i przedsiębiorstwami. Dzięki temu będą mogły umacniać swoje związki z otoczeniem i wykazywać realne zaangażowanie w rozwój lokalnych gospodarek, jednocześnie dbając o transparentność i autentyczność swoich działań w obliczu rosnącej presji informacyjnej.

Joanna Trakul 

Senior Consultant PR z ponad 15-letnim doświadczeniem w branży. Specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej, CSR, kryzysowej oraz w sektorze healthcare. Realizowała projekty dla takich marek jak Polpharma, Sanofi, GSK, L’Oréal czy Roche. Prowadziła liczne nagradzane kampanie, m.in. Effie Awards i Złote Spinacze. Ukończyła kursy SEO, copywritingu oraz budowania marki na LinkedIn.

Więcej podsumowań można przeczytać TUTAJ.