Jak wygląda portret nowego konsumenta i czy umiemy przewidzieć jego zwyczaje zakupowe? | Prelegentki VII FORUM RETAIL CHALLENGE POLAND

Nowy konsument nie jest już tylko odbiorcą oferty – stał się kluczowym elementem całej strategii retailowej. Zmęczony nadmiarem komunikacji, przyzwyczajony do ciągłych promocji, coraz bardziej świadomy swoich wyborów – wymusza na markach konieczność redefinicji sposobu działania. Rynek retailowy od lat szuka pomysłu na rentowność w świecie, gdzie wojna cenowa stała się codziennością, a lojalność konsumencka jest zmienna i trudna do przewidzenia.

Powrót do szczegółowego przyglądania się konsumentowi to już nie trend, a konieczność. Hiperpersonalizacja, „human touch” uzupełniany przez technologię, realna analiza danych, optymalizacja konwersji i redefinicja doświadczenia zakupowego – to elementy, które dziś decydują o przewadze konkurencyjnej. Wbrew oczekiwaniom wielu zarządów, sztuczna inteligencja nie jest magicznym rozwiązaniem – to raczej narzędzie, które bez odpowiednich inwestycji i dojrzałości analitycznej pozostaje jedynie obietnicą.

Czy retail to wciąż sprzedaż, czy może już walka o uwagę? Czy klasyczne modele ekspansji fizycznej mają jeszcze sens? I wreszcie: jak projektować doświadczenia zakupowe, by odpowiadały na realne potrzeby konsumenta, a nie tylko podążały za modą?

Na te i inne pytania wspólnie uczestnicy poszukają odpowiedzi podczas kolejnej VII edycji FORUM RETAIL CHALLENGE POLAND 2026 (24 – 25 września 2025, Warszawa).

konsument

Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences: Jak zmieniają się potrzeby konsumentów? Jak je analizować i interpretować?

Patrycja Zabierowska, Chief Marketing Officer, Board Member, SUPER-PHARM: Współczesny rynek beauty znajduje się w ciekawym punkcie zwrotnym. Obserwujemy zjawisko, które można określić mianem „pięknego paradoksu”. Z jednej strony konsumenci sięgają po rozbudowane, wieloetapowe rytuały pielęgnacyjne. Inspirowane są one azjatyckimi trendami, z drugiej zaś rośnie w siłę „skinimalism”, czyli minimalizm kosmetyczny. Jednocześnie, ich uwaga oscyluje między czystymi, ekologicznymi składami a zaawansowanymi technologicznie, niemal medycznymi formułami. Branża jest w rozkroku, a zrozumienie i zinterpretowanie tych pozornych sprzeczności jest kluczem do sukcesu.

Mamy dwie twarze pielęgnacji: maksymalizm vs. minimalizm. Zjawisko jednoczesnego funkcjonowania skrajnie różnych podejść do pielęgnacji jest wyraźnym sygnałem ewolucji rynku.

Rozbudowane rutyny są inspirowane głównie koreańskimi rytuałami, dziesięcioetapowe plany pielęgnacyjne odpowiadają na potrzebę dbania o siebie w sposób holistyczny. To forma domowego spa, moment relaksu i świadomej troski. Konsumenci, którzy wybierają tę ścieżkę, czerpią przyjemność z samego procesu, postrzegając go jako inwestycję w dobre samopoczucie.

Analiza tego trendu powinna skupiać się na mediach społecznościowych, gdzie tutoriale i recenzje poszczególnych kroków budują zaangażowanie i napędzają sprzedaż komplementarnych produktów.

Prostota i „Skinimalism”: Tu z drugiej strony, mamy do czynienia z rosnącym trendem na „mniej znaczy więcej”. Wynika on nie tylko z braku czasu, ale również z rosnącej świadomości, że nadmiar składników aktywnych może prowadzić do podrażnień. Konsumenci poszukują produktów wielofunkcyjnych o wysokiej skuteczności. Dla tej grupy kluczowa jest transparentność marki i jasna komunikacja dotycząca działania produktu.

Analiza tego segmentu wymaga śledzenia rozmów o „zmęczeniu pielęgnacyjnym” i monitorowania popularności produktów typu 2w1 czy 3w1. Podobny dualizm obserwujemy też w podejściu do składników. Rozdarcie między „czystym eko składem” a „medykalizacją” jest jednym z najbardziej dynamicznych obszarów w branży.

Jak analizować te trendy? Kluczem jest segmentacja oparta na psychografii, a nie tylko demografii. Należy słuchać języka, jakim posługują się konsumenci na forach, w grupach w mediach społecznościowych i w recenzjach. Zamiast pytać „Czy wolisz naturę, czy naukę?”, warto zadać pytanie „Jakiego rezultatu oczekujesz i co daje Ci poczucie bezpieczeństwa?”. Najważniejsze jest wysłuchanie potrzeb klienta.

konsument

K.K.: Zmiana pokoleń – czy rzeczywiście mamy do czynienia z zupełnie nowym typem klienta?

Magdalena Nafalska-Knieć, Brand Strategy Manager and Marketing Planning Manager, MEDIAMARKTSATURN POLSKA: Tak, mamy do czynienia z nowym typem klienta, ale nie ze względu na wiek czy pokolenie, lecz ze względu technologię, która całkowicie zmieniła sposób, w jaki żyjemy i kupujemy. Wszystkie pokolenia (X, Y, Z) funkcjonują dziś w tym samym cyfrowym, dynamicznym świecie, choć różnią się tym, jak się do niego dostosowały. Starsi (X, Boomersi) uczyli się internetu przez komputer, Millennialsi dorastali z telefonami, a Gen Z to pokolenie TikToka i AI – korzystają głównie z wyszukiwania głosowego i social mediów.

Oznacza to zupełnie odmienne nawyki poznawcze: Gen Z rzadziej „szuka”, częściej „natrafia” – konsumując treści i produkty w rytmie feedu. Kanały zakupowe przeszły z wyszukiwarki Google na rekomendacje społeczności w mediach społecznościowych. I nie jest to tylko trend młodych – 33% Gen X jest aktywna na TikToku, a 35% Boomersów na Instagramie. A przed nami pokolenie „Beta”. Dzieci urodzone po 1 stycznia 2025 oficjalnie otwierają erę Bet, która według prognoz przekroczy 2,1 mld ludzi do 2035 r. i będzie pierwszą generacją kształtowaną przez dojrzałą sztuczną inteligencję i intensywną politykę klimatyczną.

Zmieniły się także wartości. Dla starszych marka była symbolem statusu, Millennialsi zaczęli cenić wygodę i równowagę życiową, a młodsze pokolenia stawiają na autentyczność, zrównoważony rozwój i sens – aż 91% młodych Polaków oczekuje, że praca i zakupy będą miały głębszy sens.

Zmienia się też podejście do własności – Boomersi chcieli posiadać rzeczy, Millennialsi wolą subskrybować, a Gen Z chętnie korzysta z rzeczy używanych, wymienia się nimi lub odnawia, co widać w rosnącej popularności second-handów, zakupów online rzeczy z drugiej ręki oraz produktów refurbed / odnowionych.

Ostatni, ale kluczowy wymiar, to kanały dotarcia. Kiedyś dominowała reklama ATL – przekaz z góry, od marki. Millennialsi zaczęli ufać influenserom i recenzjom. Dziś siła przeszła na społeczność: użytkownicy tworzą treści (UGC), mikro-twórcy napędzają zasięgi, a viral może się urodzić w komentarzach, nie w dziale marketingu. Dla marek to zmiana fundamentalna: nie są już wyłącznymi nadawcami, a jednym z wielu uczestników konwersacji. Aż 88% ludzi bardziej ufa rekomendacjom znajomych niż reklamie – niezależnie od wieku, choć im jesteśmy młodsi, tym mniej chętnie wierzymy treściom reklamowym.

Źródła:

• McKinsey: State of Consumer

• Rzeczpospolita: Nadchodzi pokolenie Beta

• Deloitte: Gen Z & Millennial Survey

• Gemius: Raport E-commerce 2024

K.K.: Jak wyprzedzać ich oczekiwania? I jak wykorzystać technologię, aby pomagała a nie przeszkadzała?

Karolina Ruszała, Dyrektor Marketingu, HOMLA: Na przestrzeni ostatnich lat, zaobserwować możemy wzrost znaczenia autentyczności w komunikacji marki. Konsumenci bardziej niż perfekcyjne zdjęcia i wystudiowane treści, cenią sobie prawdziwe, nieidealne momenty z produktem w użyciu, uchwycone przez realnych użytkowników. Stąd, rosnąca popularność User Generated Content w postaci zdjęć i materiałów video produkowanych przez komercyjnych Content Creatorów czy też samozwańczych Ambasadorów Marki.

Tradycyjna reklama wypierana jest przez marketing rekomendacji w formie poleceń influencerów oraz recenzji innych klientów, dzielących się swoimi doświadczeniami w mediach społecznościowych, aplikacjach i bezpośrednio na stronach sklepów internetowych. Opinie te, mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe współczesnego konsumenta, wymuszając na markach działania z zakresu zarządzania reputacją online.

Wzrasta również znaczenie personalizacji treści reklamowych. W dobie przesytu wszechobecnymi reklamami, konsumenci oczekują komunikacji dopasowanej do ich zachowań, preferencji produktowych, historii zakupów oraz aktualnej lokalizacji. Z pomocą przychodzą algorytmy AI oraz Marketing Automation, dzięki którym zaplanujemy indywidualne ścieżki zakupowe dla różnych grup odbiorców.

Szczególnie widoczna jest zmiana oczekiwań w zakresie komunikacji marketingowej Gen Z. Młodzi konsumenci nie akceptują już monologu reklamowego. Żądają dialogu, zaproszenia do świata marki, elementu zaskoczenia, rozrywki oraz możliwości interakcji w swoich ulubionych kanałach jak TikTok, Discord czy Spotify.

K.K.: Kto dziś wyznacza trendy? Marka czy konsument?

M.N.K.: Jeszcze kilkanaście lat temu to marki wyznaczały trendy – kontrolowały przekaz i prowadziły kampanie reklamowe, a konsumenci tylko odbierali te komunikaty. Potem coraz większy wpływ mieli celebryci, a następnie mikro- i nano-influencerzy, którzy dzięki social mediom budowali bliższe relacje ze swoimi odbiorcami.

Od kilku lat trendy coraz częściej powstają oddolnie – tworzą je zwykli użytkownicy, a algorytmy social mediów (szczególnie TikToka i Instagrama) sprawiają, że to, co angażuje społeczność, szybko zyskuje popularność. Treści tworzone przez użytkowników (User Generated Content, UGC) mają dziś dużo większe zasięgi i wpływ na decyzje zakupowe, zwłaszcza wśród młodych. Ludzie coraz mniej ufają tradycyjnej reklamie – wolą polegać na opiniach innych.

Dla marek oznacza to, że muszą dostosować się do oczekiwań społeczności i stylu komunikacji danego kanału. Użytkownicy coraz częściej uczestniczą w tworzeniu produktów i usług – od pomysłów, przez testy, po promocję.

Podsumowując:

Dziś trendy powstają w społecznościach i są wzmacniane przez algorytmy, ale marki nadal odgrywają ważną rolę – tworzą ramy, w których te trendy się rozwijają. Nie mają już pełnej kontroli, ale mogą być przewodnikami i kuratorami nowych zjawisk, współpracując z konsumentami i oddając im część wpływu.

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad VII FORUM RETAIL CHALLENGE POLAND 2026 (24 – 25 września 2025 r., Warszawa).

Autor: Katarzyna Klimkiewicz