Zacznij od słowa! O sile nazwy w budowaniu marki | Krzysztof Koczorowski, Studio Brandingowe KARAT-e

W świecie, w którym wszystko zaczyna się od pomysłu, zaskakująco wiele firm zapomina, że pomysł potrzebuje odpowiedniego opakowania, a najprostszą, choć wcale nie najłatwiejszą formą tego opakowania jest… nazwa.

Kilka liter, jedno słowo, które stanie się pierwszym komunikatem w relacji z klientem, początkiem opowieści, fundamentem marki. Mimo to wiele nowych firm startuje z nazwami stworzonymi na chybił trafił: „Firma usługowa Kowalski”, „XYZ Solutions” czy inne generyczne zlepki, które nikogo nie zaciekawią, niczego nie wyjaśnią, nie zostaną zapamiętane. Przecież to właśnie nazwa – to jedno, konkretne słowo – wprowadza markę do świata i decyduje o pierwszym wrażeniu.

Nazwa to nie formalność. To decyzja strategiczna

Wbrew pozorom, nazwa to nie detal i nie tylko rubryka w formularzu CEIDG, czy w katalogu ofertowym. To decyzja, która wpływa na całą dalszą komunikację marki: jej język, styl, a także emocje. To dlatego naming powinien rozpocząć cały proces – zanim powstanie identyfikacja wizualna czy strategia reklamowa.

Dobrze zaprojektowana nazwa staje się punktem odniesienia – przewodnikiem po świecie marki. To od niej zaczynają się skojarzenia, emocje i oczekiwania. Jej brzmienie, długość, możliwości odmiany w danym języku, a także dostępność domeny i możliwość rejestracji znaku towarowego – to wszystko ma realne znaczenie.

Zła nazwa boli. Dobra – procentuje

Wielu przedsiębiorców popełnia ten sam błąd: najpierw zakładają firmę, a dopiero potem zastanawiają się, jak ją nazwać. To jednak od nazwy powinno się wszystko zacząć. Przypadkowość jest największym wrogiem marki – nazwa bez przemyślanej koncepcji to ryzyko, które często kończy się koniecznością rebrandingu albo – co gorsza – brakiem rozpoznawalności.

Tymczasem dobra nazwa pracuje na sukces firmy każdego dnia. Ułatwia zapamiętanie, przyciąga uwagę, wzbudza emocje, a nawet generuje rekomendacje. Jest jak wizytówka, którą klient sam chce przekazać dalej.

Jak powstaje dobra nazwa?

Nie istnieje jeden szablon, który gwarantuje sukces, ale są zasady, które warto wziąć pod uwagę:

• Unikalność – by nie zginąć w tłumie konkurencji.

• Zrozumiałość – bo niezrozumienie oznacza dystans.

• Prostota i zapamiętywalność – krótka, chwytliwa, dobrze brzmiąca.

• Ponadczasowość – by nie zestarzała się po jednym sezonie.

• Dostosowanie do odbiorcy – inny język przemawia do młodzieży, a inny do profesjonalistów.

• Możliwość rozwoju – nazwa powinna wspierać ekspansję, nie ograniczać.

• Bezpieczeństwo językowe i prawne – unikamy nazw trudnych, obraźliwych, kolidujących z innymi markami.

Nazwa to początek opowieści

Naming to proces. Czasochłonny, wymagający analizy, testów, warsztatów. To rzemiosło i odpowiedzialność. Nie chodzi o to, by „coś wymyślić”. Chodzi o to, by zbudować fundament, który wytrzyma próbę czasu.

Dobrze zaprojektowana nazwa to coś więcej niż szyld, to początek narracji. Może wywoływać uśmiech, intrygować, budzić zaufanie. Może odzwierciedlać wartości, styl życia, a nawet postawę wobec świata. Ale dzieje się tak tylko wtedy, gdy została dobrze zaprojektowana, gdy nie jest zlepkiem przypadkowych sylab czy skrótem stworzonym przy niedzielnym, rodzinnym obiedzie.

W większości przypadków brak refleksji nad nazwą oznacza problemy – od nieczytelności komunikatu po konieczność kosztownych zmian i sądowych batalii z konkurencją.

Nazwa jest inwestycją

W dynamicznym świecie biznesu wszystko może się zmienić – model działania, zespół, narzędzia. Ale nazwa zostaje. Jeśli została dobrze zaprojektowana – stanie się trwałym zasobem marki. Jej potencjał można rozwijać, a jej siłą można się posługiwać przez dziesięciolecia.

Nazwa to również szacunek – do klienta, który powinien móc zrozumieć, co mu oferujemy. Do siebie – bo poważnie traktujemy nasz czas i szanujemy pieniądze. Do procesu twórczego – który wymaga czasu, wiedzy i odpowiedzialności.

Ważne, aby dobrze zacząć

Nazwa to pierwszy krok w stronę rynku, pierwsze zdanie w dialogu z klientem, pierwszy sprawdzian naszej strategii. Nie może być przypadkowa. Nie może być tylko „ładna”. Musi być skuteczna, czyli spójna, zapamiętywalna, o odpowiednim brzmieniu, jak również znaczeniu.

Jeśli chcesz zbudować markę, która przetrwa – zacznij od słowa! W rzeczywistości przepełnionej obrazami i dźwiękami, słowo zyskuje na wartości. Staje się punktem zaczepienia, czymś, co pozwala odbiorcy odnaleźć się w gąszczu informacji.

Krzysztof Koczorowski

Prezes zarządu, dyrektor kreatywny Studia Brandingowego KARAT-e

Od dwudziestu lat zajmuje się projektowaniem marek. Na swoim koncie ma ponad 200 nazw, które stworzył na potrzeby powstających firm, wprowadzanych na rynek produktów oraz usług. Opracował i wdrożył kilkadziesiąt strategii komunikacyjnych zarówno dla międzynarodowych korporacji, jak i firm rodzinnych. Absolwent programu MBA oraz studiów podyplomowych: Innowacyjne zarządzanie marką, Projektowanie usług, Psychologia w biznesie. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.