Let’s DOOH!: Rewolucja 3D w DOOH – jak wykorzystać technologię w spotach na ulicach?

Kampanie marek takich jak Samsung, Peugeot czy Salomon pokazały, że ekrany w Polsce mogą również stać się sceną dla spektakularnych widowisk. Jak wyglądały kulisy ich tworzenia? O tym opowiedzieli nam przedstawiciele polskich firm i studiów graficznych, które stoją za najbardziej zaawansowanymi kampaniami 3D w przestrzeni miejskiej. Z założycielką VuFinder Studios – Melanią Kulczycką i Pawłem Sadaj – Head of Creative & Visual Artist w SadajStudio.com – rozmawiała aby przedstawić czasami podobne stanowiska, a czasami trochę inne – Dorota Tymińska, CEO ABi Media Holdings.

Jeszcze do niedawna reklama zewnętrzna, choć skuteczna w swojej statycznej formie, pozostawała w cieniu dynamicznych, cyfrowych kampanii online. Jednak przełom nadszedł w momencie, gdy DOOH – digital out-of-home – zaczęło sięgać po technologię 3D. Pierwsze kreacje anamorficzne, które pojawiły się w metropoliach takich jak Nowy Jork, Londyn czy Seul, wywołały prawdziwą sensację. Na ekranach LED-owych zaczęły „wychodzić” smoki, samochody, gigantyczne buty czy zwierzęta, które wyglądały, jakby zaraz miały wkroczyć na chodnik. Ten efekt trójwymiarowości, osiągany bez użycia specjalnych okularów, zawdzięczamy precyzyjnemu projektowaniu grafiki i wykorzystaniu iluzji optycznej. Już pierwsze kampanie – jak słynny tygrys marki Samsung w londyńskim Piccadilly Circus – udowodniły, że 3D DOOH to nie tylko nowość wizualna, ale realna zmiana w sposobie, w jaki konsumenci doświadczają reklamy. W Polsce ten trend pojawił się nieco później, ale równie efektownie. 

Jak zaczęła się Państwa przygoda z tworzeniem kreacji 3D na potrzeby DOOH?

Paweł Sadaj: Kilka lat temu, współpracując z Clear Channel Poland, mieliśmy okazję przygotować launch pierwszych nośników digital w galeriach handlowych. Niedługo potem na elewacjach Westfield Arkadia i Galerii Mokotów pojawiły się pierwsze spektakularne nośniki DOOH. Zainspirowani światowymi trendami, postanowiliśmy pokazać coś nowego i zaskakującego na polskim rynku. Chcąc zainteresować wraz z CCP marketerów przygotowaliśmy pierwszą kampanię Digital OOH z efektem głębi (tzw. deep-screen) oraz efektami 3D, czyli „wychodzenia” z ekranu. Tak powstał spot z okazji obchodów Dnia Ziemi – „Wirtualny ogród” Westfield Arkadia. Wykorzystując odpowiednie usytuowanie ekranu stworzyliśmy wrażenie głębi – zbudowaliśmy wirtualne pomieszczenie, a jego sceneria była wirtualną kontynuacją fasady budynku. W sposób zaskakujący z wnętrza pomieszczenia wyrastały wirtualne rośliny – drzewa, krzewy, kwiaty, które sprawiały wrażenie wychodzenia z ekranu i oplatania pnączami budynku. Dla podbicia efektu pojawiały się również motyle, które sprawiały wrażenie jakby wylatywały z ekranu i zbliżały się do patrzącego. Efekt był doskonały, po chwili powstała więc wieczorna wersja spotu, w której pojawią się świetliki, rozświetlające wieczorny ogród swym magicznym światłem. Reklamy tak bardzo zachwyciły klientów centrum handlowego, że emitowane były na ekranie przez kolejne dwa lata, upiększając okolicę centrum handlowego i przyciągając uwagę przechodniów. Spoty te utwierdziły proekologiczny wizerunek Westfield Arkadia jako najbardziej „zielonego” centrum handlowego Warszawy.

Melania Kulczycka: Nasza przygoda zaczęła się od projektu dla CH Promenada, gdzie mieliśmy okazję stworzyć imponującą, 6-minutową animację na nośnikach wewnętrznych. Na co dzień, jako VuFinder Studios, specjalizujemy się w wirtualnej produkcji – tworzymy zaawansowane światy 3D i wykorzystujemy technologię ekranów LED w naszym studio, przede wszystkim na potrzeby produkcji filmowych i reklamowych. Realizacja projektów DOOH jest dla nas naturalnym rozszerzeniem naszych możliwości technicznych i kreatywnych. Pierwsza produkcja w CH Promenada była fascynującą podróżą przez różne środowiska – od przestrzeni kosmicznej, przez mroźną Antarktydę, podwodne królestwo, aż po bujną, egzotyczną dżunglę tętniącą życiem zwierząt. Niezwykłym atutem tego projektu było niestandardowe rozmieszczenie ekranów zarówno na suficie, jak i na ścianie pionowej, dzięki czemu animacja zapewniła widzom wyjątkowe, immersyjne doświadczenie, które zachwycało zarówno dzieci, jak i dorosłych. Ten sukces utwierdził nas w przekonaniu, że kreacje 3D wychodzące poza tradycyjne ramy ekranów mają ogromny potencjał w przestrzeni DOOH, inspirując nas do realizacji kolejnych, równie ambitnych projektów.

Kreacja: SadajStudio.com

Czym różni się projektowanie kreacji anamorficznych od klasycznych animacji 3D?

P.S.: Różnica jest zasadnicza. Tworząc kreacje anamorficzne, musimy brać pod uwagę różne perspektywy, z których oglądany będzie spot, by zoptymalizować przekaz. Daje to nowe możliwości twórcze —możemy wejść głęboko w ekran, stworzyć zupełnie nową przestrzeń i wyjść z niej – w pewnym sensie przestaje ograniczać nas płaszczyzna ekranu. To jest coś niebywale emocjonującego i dającego wielką swobodę twórczą. Oczywiście, wymaga to również świadomego podejścia, jeszcze na etapie rozmów z klientem, aby dopasować formę do potrzeb przekazu i efektu, jaki chcemy osiągnąć. Kreacja amorficzna pozwala na wprowadzenie technik, które wcześniej były trudne do zastosowania w standardowej reklamie video w przestrzeni miejskiej— zwiększoną iluzję głębi, czy nieodparte wrażenie wychodzenia „czegoś” z ekranu. To niezwykle silnie oddziałuje na percepcję widza i znacząco zwiększają zapamiętywanie przekazu. Celem jest uczynienie przekazu bardziej angażującym. Dzięki zastosowaniu efektów wydłuża się kontakt wzrokowy, co sprzyja lepszemu zapamiętaniu komunikatu. Anamorficzne 3D to nie tylko efektowność, ale głębsze i skuteczniejsze dotarcie z przekazem.

M.K.: Projektowanie kreacji anamorficznych różni się od klasycznych animacji 3D przede wszystkim intencją i efektem wizualnym. Animacje anamorficzne są tworzone z myślą o tym, aby sprawiać wrażenie przekraczania granicy ekranu – postacie lub elementy animacji wyglądają, jakby wychodziły poza ekran, dosłownie wkraczając w przestrzeń widza. Co ważne, efekt ten jest widoczny gołym okiem, bez potrzeby stosowania okularów 3D. Pod względem narzędzi i oprogramowania proces powstawania animacji anamorficznych właściwie nie różni się od tradycyjnych kreacji 3D – korzystamy z tych samych technik i programów graficznych. Natomiast kluczowe różnice pojawiają się na etapie planowania i projektowania. Najważniejszym czynnikiem, który odróżnia ten rodzaj animacji od klasycznych, jest precyzyjne uwzględnienie parametrów samego ekranu. Musimy dokładnie znać jego format, typ oraz kształt – czy jest to ekran płaski, zakrzywiony, czy też załamany np. pod kątem 90 stopni. Ta wiedza pozwala naszym grafikom odpowiednio dopasować perspektywę animacji, aby efekt przekraczania ekranu był jak najbardziej realistyczny i spektakularny. Szczególną uwagę poświęcamy również optymalnemu POV, czyli punktowi, z którego animacja wygląda najbardziej imponująco. Najczęściej jest to miejsce, w którym gromadzi się największa liczba odbiorców, np. plac, ruchliwa ulica czy przystanek autobusowy. Kolejnym istotnym aspektem jest kreatywne wykorzystanie ramki ekranu. Ramka może dodatkowo wzmacniać iluzję przestrzenności, zwłaszcza gdy ekran znajduje się na budynku – wówczas jej wygląd może naśladować elewację, potęgując wrażenie, że elementy animacji rzeczywiście opuszczają ekran i wchodzą w rzeczywistą przestrzeń. Ostatecznie decydujemy, które elementy animacji mają „wyjść” poza ekran, a które pozostaną tłem. Taka selekcja i odpowiednia kompozycja sceny sprawiają, że efekt końcowy animacji anamorficznej jest niezwykle widowiskowy, angażujący widzów na zupełnie innym poziomie niż klasyczna animacja 3D.

Jakie są kluczowe etapy powstawania takiej kampanii – od briefu do emisji?

P.S.: Proces nie różni się od standardowych działań, ale wymaga starannego planowania. Brief: najpierw zbieramy informacje od klienta – jego potrzeby, cel kampanii, a także dostępne materiały graficzne lub/i video. Przedstawienie pomysłów w formie story board, które pozwalają ustalić szczegóły i ukierunkować przekaz. Projekty graficzne: przygotowujemy wizualizacje, które odzwierciedlają koncepcję — są to także szkice do ostatecznego spotu. na etapie samym etapie wstępnym, kiedy już prezentujemy pomysł w formie graficznej myślimy, jak podnieść jeszcze bardziej skuteczność przekazu, tu zastanawiamy się nad doborem narzędzi wizualnych – np. jakie kolory zastosować by jeszcze mocniej przyciągać uwagę. Jaki zastosować kształt, czy ruch, lub jakie wprowadzić kotwice pamięciowe by komunikat wizualny pracował na zapamiętanie marki. Animatic: powstaje wstępna wersja animacji, daje możliwość odwołania się do wyobraźni a także rozplanowania sekwencji animacji w czasie. Na tym etapie właśnie pokazujemy jak to będzie wyglądało oglądane z wybranego punktu reprezentacyjnego. Po akceptacji, zaczyna się finalna produkcja, przygotowanie pliku docelowego z animacją oraz pliku emisyjnego anamorficznego.

M.K.: Pierwszym i najważniejszym etapem jest dokładne omówienie briefu. To moment, w którym ustalamy z klientem wizję animacji – decydujemy, jaki element będzie wychodził poza ekran, a co stanowić będzie tło. Na przykład może to być flakonik perfum wyłaniający się spoza ramy ekranu, na tle realistycznie odwzorowanego botanicznego ogrodu. Na tym etapie wspólnie oceniamy, które pomysły będą najbardziej spektakularne, a które mogą nie spełnić zakładanego efektu wizualnego. Następnie przechodzimy do szczegółów technicznych, które są niezwykle istotne dla tego rodzaju animacji. Musimy znać dokładne parametry ekranów – ich rozmiar, rozdzielczość, format, częstotliwość odświeżania czy typ powierzchni. Klient powinien już od samego początku precyzyjnie wiedzieć, na jakich nośnikach będzie realizowana kampania. Ewentualne późniejsze zmiany formatu mogą generować dodatkową, czasochłonną pracę, ponieważ w animacji anamorficznej nie wystarczy po prostu przesunąć elementów – konieczne bywa przeprojektowanie całego ruchu sceny, a także ponowne renderowanie materiału. Kolejne kroki to etapy produkcji typowe dla wszystkich animacji 3D: projektowanie scen, modelowanie, animacja, teksturowanie i renderowanie. Specyficznym etapem dla kreacji anamorficznych jest dodatkowa wizualizacja – przygotowujemy symulację, która pokazuje klientowi, jak gotowa animacja będzie się prezentowała w docelowej przestrzeni na konkretnym ekranie. To pozwala na ocenę efektu końcowego jeszcze przed jego fizycznym wdrożeniem. Ostatni, niezwykle ważny etap to testy i próba generalna na docelowym nośniku. Animacje anamorficzne często wyświetlane są na ekranach niestandardowych lub o nietypowym kształcie, dlatego zawsze przeprowadzamy finalny test, aby upewnić się, że w dniu emisji efekt anamorficzny jest perfekcyjny, zgodny z oczekiwaniami klienta, a całość wygląda dokładnie tak, jak zaplanowaliśmy. Dzięki temu kampania osiąga spektakularny i niezapomniany efekt wizualny.

Która realizacja była dla państwa najbardziej wymagająca i dlaczego?

P.S.: W zasadzie każdy projekt był angażujący, ale każdy na swój sposób. W przypadku kampanii dla Salomona mieliśmy do dyspozycji tylko kilka zdjęć nowego produktu, co znacznie wydłużyło pracę nad modelowaniem buta w 3D i odtworzenie jego kształtów. Innym wymagającym projektem była kampania dla marki Red Bull, gdzie kluczowe było stworzenie wysokiej jakości kropel wody na puszce, które musiały dokładnie odpowiadać globalnym standardom. Szczególnie trudna była realizacja kampanii dla Zamku Wawelskiego. Pracowaliśmy z obiektami muzealnymi mającymi od 100 do 300 lat. Ceramikę królewską, należało przenieść do wirtualnego świata w perfekcyjnym stanie. Świadomość odpowiedzialności, jaka z tym się wiązała, była ogromna. Praca z takimi drogocennymi obiektami była absorbująca, stresująca, ale i niezwykle ekscytująca. Na szczęście wszystko udało się bez niespodzianek i spoty wyszły perfekcyjnie. Ciekawą, a zarazem wymagającą kampanią ze względu na ograniczenia czasowe była realizacja dla Milka MMMax Oreo. Kiedy rozpoczęliśmy rozmowy o stworzeniu czegoś absolutnie wyjątkowego, zdawaliśmy sobie sprawę, że mamy zbyt mało czasu, aby przygotować animację czekolady całkowicie od podstaw w modelowaniu 3D. Klient miał świetny spot telewizyjny, zaproponowaliśmy więc przearanżowanie go na potrzeby ekranu DOOH na Arkadii. Efekt 3D, był zaskakujący i zachwycający. Ostatecznie projekt rozszerzono o kolejne kreacje pionowe wewnątrz Arkadii – fame i totemy, co przekształciło go w znacznie większą kampanię. Klient był zachwycony zarówno efektem, jak i skutecznością rozwiązania.

M.K.: Każdy projekt ma swoją specyfikę i niesie różne wyzwania, ale jedna realizacja zapadła nam szczególnie w pamięć ze względu na swoją złożoność i wyjątkowy charakter. Mam na myśli interaktywną grę zimową, którą stworzyliśmy na nośniki typu iPoster w CH Promenada. Ten projekt wymagał od naszego zespołu nie tylko typowej animacji 3D, ale również projektowania pełnoprawnego gameplayu i mechaniki gry, a także bohaterów oraz scenografii dopasowanej idealnie do spehttps://vimeo.com/1060020961cyficznych ekranów. Ważnym elementem było dostosowanie poziomu trudności, ponieważ gra była przeznaczona dla dzieci w różnym wieku. Musieliśmy znaleźć balans – aby gra nie była ani zbyt łatwa, ani frustrująco trudna. Udało się to poprzez umiejętne projektowanie mechaniki: dzieci sterowały pingwinem przy pomocy fizycznego joysticka, którego połączenie z grą również wymagało szczególnej uwagi. Pingwin musiał zbierać monety unikając fok, czyli swoich naturalnych przeciwników. Dodatkowo postawiliśmy sobie za cel pełną integrację sprzętu z animacją, aby całość działała płynnie i była intuicyjna dla najmłodszych graczy. Kolejnym wyzwaniem było wprowadzenie interakcji i elementu rywalizacji – wyniki najlepszych graczy były przez cały dzień wyświetlane na ekranie, co wymagało dodatkowego systemu zarządzania wynikami. Ta realizacja wymagała więc od nas połączenia kompetencji z zakresu animacji 3D, projektowania UX oraz integracji hardware’owej, co uczyniło ją wyjątkowo wymagającym, ale też niezwykle satysfakcjonującym projektem.

Na jakie ograniczenia technologiczne lub przestrzenne natrafiają Państwo najczęściej przy pracy nad ekranami 3D?

P.S.: Największym ograniczeniem jest czas, a w tym czas renderingu projektu i animacji. Z jednej strony, należy tak zaplanować cały proces kreacji i realizacji, aby finalny produkt powstał w odpowiednim terminie. Z drugiej strony, po osiągnięciu efektu i widząc go na komputerach, często chciałoby się go przedłużyć, dodać coś nowego lub jeszcze coś zaproponować klientowi. Rozstanie się z projektem jest trudne, ale gdy już widzimy efekt na nośniku i sporządzamy dokumentację, jesteśmy zwykle dumni z efektu. Dobrze przygotowane reklamy amorficzne są po prostu spektakularne i tak też zapadają w pamięć.

M.K.: Co ciekawe, w przypadku naszej pracy ograniczenia technologiczne lub przestrzenne często stają się największą inspiracją. Z pozoru kłopotliwe elementy, takie jak nietypowy kształt ekranu, zraszacze przeciwpożarowe na suficie, kolumny czy inne przeszkody architektoniczne, mogą przekształcić się w największy atut całej realizacji. Idealnym przykładem jest nasza animacja dla CH Promenada na nośniku typu iPoster. Mieliśmy tam do czynienia z ekranem LED zamontowanym zarówno na suficie, jak i na pionowej ścianie, a pośrodku tego wszystkiego znajdowała się fizyczna winda. Początkowo wydawało się to dużym utrudnieniem, ale dzięki kreatywności naszego zespołu postanowiliśmy w pełni wykorzystać tę przeszkodę – stworzyliśmy animację, w której strumień wody realistycznie „rozbija się” o ściany windy. W ten sposób coś, co mogło być ograniczeniem, zostało zamienione w imponujący efekt wizualny, który doskonale pokazał potencjał kreacji 3D wychodzących poza ekran. Takie podejście pozwala nam przekształcać trudności w przewagi kreatywne, a efekt końcowy często przerasta początkowe oczekiwania naszych klientów.

Kreacja: SadajStudio.com

Jakie powinny być kompetencje zespołu pracującego nad takim projektem?

P.S.: To ciekawe pytanie. Zespół można w pewnym stopniu zunifikować, jednak w zależności od konkretnego projektu potrzebne są różne kompetencje. Osoba kierująca zespołem powinna mieć wykształcenie artystyczne — co zapewnia wysoką jakość wizualną i szybkość podejmowania decyzji. Ważne jest odpowiednie dobranie kolorów, kształtów, ruchu, czcionek, ich umiejscowienia, aby zoptymalizować przekaz wizualny. Ponadto konieczna jest wiedza z zakresu optyki i teorii widzenia, aby móc tworzyć algorytm amorficzne, na podstawie których realizowany jest projekt. W zespole powinna znaleźć się osoba odpowiedzialna za kolorkorekcję, postprodukcję, modelowanie 3D, animacje oraz przygotowanie emisyjne. Wiedza z zakresu optyki i teorii widzenia to podstawa, bez której trudno o skuteczny przekaz i efekt.

Czy w Polsce rynek jest już dojrzały do regularnego realizowania takich kampanii?

P.S.: Sądzę, że dochodzimy właśnie do tego momentu. Coraz więcej spotów 3D pojawia się w przestrzeni miejskiej, kampanie stają się coraz bardziej efektowne, i niczym nie ustępują zagranicznym realizacjom. Rynek się rozwija, i coraz bardziej docenia się jakość przekazu i skuteczność reklamy Digital OOH, a w tym anamorficznej. Myślę, że kolejnym krokiem będą zintegrowane kampanie, które od początku tworzenia czy myślenia o kreacji uwzględniają efekt amorficzny 3D w całej strategii komunikacji.

M.K.: Polski rynek jest dopiero na etapie dojrzewania do regularnego wykorzystywania reklam anamorficznych. Takie kraje jak Japonia, Stany Zjednoczone czy Wielka Brytania już od dłuższego czasu bardzo skutecznie wykorzystują tego typu realizacje, a efekty tych kampanii szybko stają się viralami w mediach społecznościowych. U nas wciąż brakuje świadomości, że kampanie z efektem anamorficznym są znacznie bardziej angażujące i efektywne od tradycyjnych reklam. Często w Polsce nadal mamy do czynienia z sytuacją, w której klienci wykorzystują zwykłe spoty telewizyjne na nośnikach DOOH, nie wykorzystując pełnego potencjału tego medium. Reklama anamorficzna i kreacje dedykowane DOOH mają ogromny potencjał kreatywny, ale jeszcze nie jest on w pełni doceniany ani eksplorowany. Jednym z czynników jest ograniczona liczba nośników narożnych, które są idealnym środowiskiem dla efektów anamorficznych. Obecnie w Warszawie takie ekrany można policzyć na palcach jednej ręki, ale ta sytuacja zaczyna się dynamicznie zmieniać. Coraz więcej dostawców LED-ów idzie śladem ABi Media, które zainstalowało narożny ekran na Moście Grota w Warszawie, czy iPostera, który zdecydował się na narożny ekran zewnętrzny na CH Promenada. Im więcej tego typu nośników będzie dostępnych, tym większa szansa, że klienci dostrzegą ich potencjał i będą częściej wybierali oryginalne, angażujące widza rozwiązania, które znacząco zwiększają efektywność kampanii.

Jak reagują klienci zarówno i zamawiające spoty, jak i odbiorcy na ulicy?

P.S.: Reakcje są bardzo podobne – zadowolenie, zachwyt i spokój. Najwięcej satysfakcji mamy, gdy spotykamy się z klientami podczas prezentacji, najlepiej na miejscu emisji w punktach reprezentacyjnych. Wspaniale było również usłyszeć że coś wygląda lepiej niż np. wzorcowy spot jaki oglądaliśmy z rynku globalnego. 😊 Uwielbiamy obserwować także reakcje przechodniów – gest czy mina zdziwienia ustępujące po chwili miejsca uśmiechom, oraz dzieci które w swej szczerości i otwartości ciągną za rękę rodziców, pokazując na ekran. Niestety, prawa do wizerunku nie pozwalają nam publikować takich momentów w dokumentacji – a szkoda.

M.K.: Reakcje klientów, zarówno tych zamawiających spoty, jak i osób, które na co dzień spotykają się z naszymi realizacjami na ulicy, są niezwykle pozytywne. Doskonałym przykładem jest nasza kampania przygotowana dla marki Hochland na nośnikach zewnętrznych w CH Promenada. Animacja z efektem anamorficznym, w której deska z serkami Hochland sprawia wrażenie, jakby wychodziła poza ekran, wzbudziła ogromne zainteresowanie przechodniów. Ludzie zatrzymywali się, by dłużej obejrzeć ten efekt – widzieliśmy to zarówno na przystanku autobusowym, pobliskiej kładce, jak i wśród kierowców samochodów mijających centrum handlowe. Efekt był na tyle spektakularny, że kampania odbiła się szerokim echem również w mediach społecznościowych, co tylko potwierdza jej viralowy potencjał. Takie reakcje to dla nas potwierdzenie, że kreacje anamorficzne świetnie się sprawdzają, skutecznie angażują odbiorców i przynoszą wymierne korzyści naszym klientom.

Które lokalizacje w Polsce uważasz za najlepiej przystosowane do emisji 3D DOOH?

P.S.: Na razie Warszawa jest najbardziej przystosowana do emisji efektów 3D. Mamy tam kilka ekranów, które umożliwiają wyświetlanie amorficznych animacji, pełnych iluzji 3D. Na pierwszym miejscu wymieniłbym ekran ABi Media przy trasie Toruńskiej, który ma dużą tolerancję punktu referencyjnego, bo znacznie ułatwia projektowanie ale i tolerancję oka ludzkiego na odczytywany obiekt. Na drugim miejscu – w centrum Warszawy, ekran Presidential / Screen Network – choć ekrany nie są one połączone, ich wielkość i perspektywa dają niesamowite możliwości kreacji. Jest również nowy narożny ekran w centrum handlowym Promenada, który jeszcze nie był wykorzystywany przez nas do tworzenia efektów amorficznych, ale stanowi potencjał na przyszłość. I jest ekran na Arkadii który stwarza niebywałe, zaskakujące możliwości. To ekran to nośnik przed arkadią wspomniany już przeze mnie jeden chyba z moich ulubionych, Jako ekran pojedynczy nie daje możliwości stworzenia pełnego 3D anamorph. Jednak dzięki swemu wygięciu i odpowiednio traktowany daje wielkie możliwości wspaniałej kreacji 3D. Polska ma coraz więcej możliwości, liderów realizacji i ambitnych projektów.

Jak wygląda współpraca z operatorami ekranów – czy wspierają twórców w procesie projektowania?

P.S.: Mamy bardzo dobre doświadczenia we współpracy z operatorami ekranów. Za każdym razem, gdy pojawiają się pytania techniczne, otrzymujemy wyczerpujące odpowiedzi. Wielokrotnie odbywały się rozmowy techniczne poświęcone aspektom realizacji spotów. Spotykaliśmy się z zespołami operatorów by opowiadać o specyfice realizacji, wspierając budowanie porozumienia na linii współpracy wszystkich zainteresowanych.

M.K.: Współpraca z operatorami ekranów przebiega naprawdę wzorowo. Operatorzy są bardzo otwarci i zainteresowani reklamami z efektem anamorficznym, ponieważ takie kreacje wyjątkowo skutecznie przyciągają uwagę przechodniów, co bezpośrednio wpływa na widoczność i wartość ich nośników. Jako VuFinder Studios idziemy nawet o krok dalej – realizujemy spoty autopromocyjne dedykowane właśnie operatorom ekranów, które prezentują potencjał ich powierzchni. Za sobą mamy już bardzo udane współprace autopromocyjne z Jetline oraz IMS, a obecnie prowadzimy rozmowy z kolejnymi dostawcami. Co ciekawe, z niektórymi operatorami planujemy współpracę całoroczną, ponieważ tego typu animacje są idealnym sposobem na pokazanie możliwości technologicznych i kreatywnych ekranów, co przekłada się na wzrost zainteresowania klientów komercyjnych. To wzajemne wsparcie i zrozumienie celów zdecydowanie pozytywnie wpływa na rozwój rynku reklam anamorficznych w Polsce.

Jakie trendy w reklamie DOOH 3D obserwujecie Państwo na świecie i czy mają one szansę pojawić się również w Polsce?

P.S.: Najbardziej widocznym trendem jest planowanie kampanii zintegrowanych na różne nośniki DOOH/OOH, ale także łączące kampanie TV z Digital OOH, z działaniami niestandardowymi oraz przedłużeniem działań digital w internecie. Myślenie więc o efektach amorficznych 3D zaczyna się już na etapie koncepcji kampanii. To oznacza, że np. podczas kręcenia zdjęć video do spotu telewizyjnego, oraz tworzenia modeli 3D bierze się już pod uwagę wykorzystanie materiałów w spotach DOOH i budowaniu efektów anamorficznych. Dodatkowo dokumentacja kampanii DOOH prezentowana w internecie staje się świetnym materiałem viralowym.

Kreacja: SadajStudio.com

Czy technologia AR/VR ma szansę uzupełniać lub wspierać doświadczenie DOOH 3D?

P.S.: Oczywiście. To, co chcemy osiągnąć i jaki efekt chcemy uzyskać, determinuje to, czy chcemy i czy warto wykorzystać w kampanii DOOH także AR. Może ona być ciekawym uzupełnieniem kampanii 3D, przenosząc ją na inne środowiska cyfrowe. AR może rozwijać komunikację i dać dodatkowe wartości DOOH – tym samym staje się narzędziem przedłużającym kontakt widza z marka/produktem, angażować i zwiększać zapamiętywalność.

Jak według Państwa będzie wyglądać przyszłość anamorficznych reklam w Polsce w ciągu najbliższych 5 lat?

P.S.: Jesteśmy przekonani, że ta technologia będzie się mocno rozwijać. Już teraz mamy trzy pełnowymiarowe nośniki 3D, co świadczy o rosnącym zainteresowaniu. W ciągu najbliższych lat liczba ekranów i realizacji z efektami amorficznymi będzie znacznie rosła, a reklamy 3D zagoszczą w codzienności przestrzeni miejskiej. Zaskakiwanie kreacjami będzie napędzać rynek, wprowadzając jeszcze więcej efektów wizualnych do rozpoznawalnych lokalizacji.

Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez marki próbujące wejść w 3D DOOH bez doświadczenia?

P.S.: Podstawowym błędem jest brak doświadczenia w tworzeniu efektów amorficznych. Warto współpracować ze specjalistami z dużym doświadczeniem, nie tylko w kreowaniu spotów DOOH, ale także z tym projektowym i kreacyjnym. Budując efekt 3D w DOOH, mamy za zadanie przyciągnąć uwagę, zatrzymać ją i przekazać komunikat marketingowy tak by ten został zapamiętany i odpowiednio skojarzony z marką. W przebodźcowanej komunikatami wizualnymi przestrzeni miejskiej efekt 3D w spotach jest świetnym narzędziem, wybijającym się w przekazywaniu treści i przyciągającym uwagę. Pierwszym bodźcem dla oka jest ruch, dodając do tego przestrzeń, światło i kolor mamy wręcz narzędzie doskonałe. Praca nad spotem z iluzją 3D może wydawać się trudna, jednak powierzona we właściwe ręce jest niezwykle ekscytująca dla wszystkich zaangażowanych w projekt – od klienta, przez dom mediowy, po kreację i produkcję.

M.K.: Najczęstszym błędem marek, które próbują samodzielnie wejść w realizacje 3D DOOH bez odpowiedniego doświadczenia, jest przekonanie, że efekt anamorficzny da się osiągnąć jedynie na ekranach narożnych. Tymczasem w rzeczywistości efekt ten można z powodzeniem zrealizować także na ekranach płaskich, które w Polsce są najczęściej spotykane. Świetnym przykładem jest nasza realizacja dla Fundacji Rejs Odkrywców na nośnikach Jetline – animacja chłopca trzymającego zabawkowy statek, który wychodzi poza ekran. Projekt ten powstał właśnie na ekranach o standardowym formacie 16:9. Podobnym przykładem może być autopromocja IMS, także realizowana na nośnikach 16:9 oraz 9:16, gdzie stylizowane postacie przypominające pin-art zdają się przekraczać fizyczną barierę ekranu. To dowód na to, że kluczowe są przede wszystkim pomysł, odpowiednia perspektywa oraz zrozumienie technologii, a nie tylko sam format czy rodzaj ekranu. Marka decydująca się na realizację animacji anamorficznych powinna od początku współpracować z doświadczonym zespołem, by uniknąć tego typu błędnych założeń i w pełni wykorzystać potencjał technologii DOOH.

Co poradziliby Państwo markom, które chcą rozpocząć swoją pierwszą kampanię 3D na ekranach DOOH?

P.S.: Przede wszystkim, trzeba jasno określić przekaz i cel kampanii. Warto skonsultować się z firmami, które mają doświadczenie w tym zakresie już na etapie koncepcyjnym. Tworzenie efektu 3D to jedna strona, ale równie ważne jest odpowiednie przygotowanie komunikatu i wizualnej narracji, które wzmocnią przekaz. Szczególnie istotne jest połączenie kreacji z odpowiednio dobranymi technologiami, aby osiągnąć efekt iluzji 3D, który będzie angażujący i zapadający w pamięć.

M.K.: Markom, które planują swoją pierwszą kampanię 3D na ekranach DOOH, poradziłabym przede wszystkim, aby się tego nie bały. Kreacja anamorficzna czy spot 3D nie musi oznaczać konieczności tworzenia zupełnie nowej kampanii marketingowej od podstaw. Często można z powodzeniem wykorzystać istniejący już koncept ze spotów telewizyjnych czy kampanii digitalowych i przekształcić go w wersję anamorficzną lub 3D na nośniki DOOH. Oczywiście taka adaptacja wymaga pracy, ale to już nasze zadanie, aby zadbać o to, by kreacja była spójna z całą kampanią i skutecznie realizowała założone cele marketingowe. Dzięki temu marka uzyskuje spektakularny efekt bez konieczności dodatkowych, skomplikowanych działań promocyjnych.

Reklama 3D w DOOH nie jest już tylko ciekawostką technologiczną – to pełnoprawne narzędzie marketingowe, które potrafi zatrzymać wzrok przechodnia, wzbudzić emocje i wygenerować viralowy szum w sieci. Jak pokazują doświadczenia zarówno dużych marek, jak i lokalnych twórców, inwestycja w efekt anamorficzny może przynieść wyjątkowy zwrot w postaci zaangażowania odbiorców. Jednocześnie to medium, które wymaga precyzyjnego planowania, interdyscyplinarnej współpracy i odważnej kreacji. Przyszłość DOOH 3D leży nie tylko w spektakularnych animacjach, ale także w integracji z danymi, mobilnością i rozszerzoną rzeczywistością. Jedno jest pewne – reklama uliczna już nigdy nie będzie wyglądać tak samo jak przed erą 3D.

Let’s DOOH! Poznaj tajniki nowoczesnej reklamy w przestrzeni publicznej. Cykl artykułów na temat reklamy DOOH przygotowują eksperci z Grupy Roboczej Digital Out-Of-Home IAB Polska.

Dorota Tymińska

CEO ABi Media Holding Sp. z o.o.

Doświadczona ekspertka w digital marketingu z ponad 23-letnim doświadczeniem w branży medialnej i reklamowej, obejmującym prasę, radio i internet. Jest założycielką i CEO ABi Media Holdings Sp. z o.o., firmy specjalizującej się w innowacyjnych kampaniach wielokanałowych, takich jak DOOH, Video, Smart TV, E-mail marketing czy generowanie leadów. Absolwentka ekonomii i nauk medycznych, łączy pasję do nowoczesnych technologii z kreowaniem trendów w branży reklamowej. Jest miłośniczką podróży do najodleglejszych zakątków świata, gdzie odkrywa kulturę i zwyczaje lokalnych społeczności.

Melania Kulczycka

Założycielka VuFinder Studios

Ekspertka w wykorzystaniu nowych technologii w produkcji reklamowej. Specjalizuje się w wirtualnej produkcji z wykorzystaniem Unreal Engine, tworzeniu kampanii DOOH, filmów animowanych oraz gier. Jej misją jest wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań do świata reklamy i promowanie nowoczesnych narzędzi w branży kreatywnej. Pod jej kierownictwem VuFinder Studios zrealizowało ponad 80 projektów dla największych marek, takich jak: Bank Millennium, PKO BP, Play, Bosch, Beko, Veet, Calgon, Suzuki, Polsat i wielu innych. Produkcje studia trafiały zarówno na polski rynek, jak i do klientów zagranicznych m.in. z Francji, Wielkiej Brytanii, Niemiec oraz Stanów Zjednoczonych.

Paweł Sadaj

Head of Creative, Visual Artist w SadajStudio.com

Pasjonat brandingu, praktyk w dziedzinie projektowania komunikacji wizualnej. Wielokrotnie nagradzany w Polsce i za granicą artysta wizualny – fotograf, grafik, filmowiec. Jego prace prezentowane są na prestiżowych wystawach sztuki współczesnej w Polsce, Niemczech, Wielkiej Brytanii i Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Od ponad 20 lat tworzy, zmienia i odświeża marki oraz wizerunki. Specjalizuje się w tworzeniu kompleksowych systemów wizualnych. Swoją drogę twórczą w brandingu rozpoczął od opracowania koncepcji i identyfikacji marki AA. Jako projektant wykorzystuje wiedzę z zakresu neuromarketingu z naciskiem na teorię widzenia, aby tworzyć narzędzia wizualne o precyzyjnej komunikacji. Jest twórcą telewizyjnych opraw graficznych min. dla TV4, TV6, TV Polsat. Doświadczenie w kreowaniu systemów identyfikacji wizualnej telewizji wykorzystuje przy opracowywaniu wyjątkowych spotów DOOH z efektami 3D i Deep-Screen. Ukończył z wyróżnieniem Wydział Grafiki w pracowni plakatu, w Akademii Sztuk Pięknych w Gdańsku, a wcześniej fotografię artystyczną w Liceum Sztuk Plastycznych w Gdyni. Pracował m.in. dla takich marek jak: RedBull, Salomon, Milka, L’Oréal, Sony, Dyson, Resibo, Plagiat.pl, Oceanic AA, TV Polsat, TV4 i TV6, TVP i wielu innych.

OOH magazine jest patronem medialnym cyklu publikacji „Let’s DOOH”

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.