Event w czasie recesji. Czy wydarzenia firmowe to luksus czy konieczność? | Piotr Kalewski

Do końca nie wiadomo czy to spryt właścicieli, czy nieświadomy sabotaż – dane jednak pokazują wyraźnie, że większość firm w kryzysie popełnia ten sam błąd: jako pierwsze wycinają z budżetu szkolenia i eventy. Tymczasem organizacje, które utrzymują wydarzenia w recesji, osiągają o 30% wyższą retencję pracowników po powrocie koniunktury. Ten tekst ujawnia, dlaczego rezygnacja z eventów może kosztować więcej niż ich organizacja – i jak robić je mądrze, gdy każda złotówka się liczy.

–

Sala zarządu. Duszne, lipcowe popołudnie.
– Musimy ciąć koszty. Może odwołamy wrześniową integrację?
– To nasz coroczny event, ludzie na niego czekają…
– Zrozumieją. Jest kryzys.

Czy naprawdę zrozumieją? Kiedy rezygnujesz z organizacji wydarzenia, wysyłasz pracownikom jasny sygnał: „Mamy inne priorytety”. W kryzysie taki komunikat jest równie silny jak decyzja o zwolnieniach. Konsekwencje takiego ruchu mogą kosztować znacznie więcej niż organizacja samego wydarzenia.

Kto szuka oszczędności, a kto… wygrywa?

Event to pozycja w budżecie, którą najłatwiej wykreślić. Koszt wydarzenia widać od razu, a zwrot z inwestycji nie zawsze da się policzyć w tabelkach. Brak wydarzeń nie oznacza jednak wyłącznie oszczędności. Znacznie trudniej zmierzyć konsekwencje osłabienia morale, lojalności i zaangażowania zespołu. Co na ten temat mówią dane? Rynek pokazuje, że firmy nie rezygnują z wydarzeń, bo widzą w nich realną wartość – nie tylko wizerunkową, ale i biznesową. Rzućmy okiem na badanie „Event marketing 2024/2025. Człowiek w centrum w czasach AI” przeprowadzone przez MeetingPlanner.pl oraz IQS. Z raportu wynika, że:

• 81% firm deklaruje chęć korzystania z event marketingu w 2025 roku,
• a 68% planuje przeznaczyć na ten cel budżet taki sam bądź większy niż w roku poprzednim.

W tym roku firmy najczęściej planują organizować konferencje i kongresy (63%), szkolenia i webinaria (58%) oraz spotkania integracyjne dla pracowników (57%). To sygnał, że przedsiębiorcy coraz lepiej rozumieją strategiczną rolę wydarzeń. Firmy, które utrzymują wydarzenia w czasie kryzysu, szybciej odzyskują stabilność po jego zakończeniu. Dane McKinsey wskazują, że organizacje inwestujące w relacje w okresach spowolnienia osiągają wyższą retencję pracowników o nawet 30% po powrocie koniunktury. Koszt jednego wydarzenia można porównać z kosztem rekrutacji kilku kluczowych specjalistów. Warto zadać sobie pytanie, ilu pracowników można zatrzymać, jeśli poczują, że firma stoi za nimi nawet w trudnych czasach.

A może zróbmy to samo, tylko taniej?

Brzmi kusząco… dopóki nie zobaczymy efektów. Czym może się skończyć cięcie kosztów?

• Wrażeniem prowizorki i chaosu

Improwizowany event bez spójnej agendy i prowadzącego to informacja dla uczestników „zrobiliśmy to po kosztach”. Brak przygotowania widać od pierwszych minut – chaotyczne, niedopracowane prezentacje, „obsuwy” w harmonogramie, w roli prowadzącego ktoś z firmy, który wyraźnie nie panuje nad sytuacją. Uczestnicy szybko wyczuwają, że firma podeszła do wydarzenia bez odpowiedniego zaangażowania.

• Brakiem profesjonalizmu

Słabe nagłośnienie, kiepskie światło i przypadkowo dobrane miejsce sprawiają, że event wypada po prostu kiepsko. Zamiast efektu wow pojawia się poczucie zażenowania i niedosyt. Te pozornie drobne szczegóły budują całościowe wrażenie z wydarzenia i niestety, pozostają w pamięci uczestników na długo.

• Spadkiem zaangażowania

Po jednym evencie „fuszerce” uczestnicy przestaną wierzyć w sens kolejnych spotkań. To oznacza słabą frekwencję i zmarnowany budżet.

Zapamiętaj:
Skoro firma organizuje coś byle jak, pracownicy zaczynają myśleć, że w innych obszarach też panuje bylejakość. To ryzykowne w czasach, gdy ludzie szczególnie potrzebują stabilności.

Eventy w recesji – koszt czy inwestycja?

W kryzysie liczą się trzy rzeczy:

1. Relacje

Ludzie chcą widzieć, że firma ich dostrzega i docenia. Co możesz zrobić? Krótkie, indywidualne rozmowy z wybranymi członkami zarządu lub liderami, podczas których pracownik może podzielić się opinią, pomysłem lub uwagami.

2. Komunikacja

W trudnych czasach (choć nie tylko) pracownicy chcą wiedzieć, że firma ma plan i wie, dokąd zmierza. Co możesz zrobić? Regularne town hall meetings lub otwarte sesje Q&A z zarządem, podczas których liderzy jasno przedstawią sytuację firmy, opowiedzą o kolejnych krokach i odpowiedzą na pytania pracowników. Transparentność buduje zaufanie i poczucie bezpieczeństwa.

3. Motywacja

Kryzys potrafi zabić entuzjazm, dlatego ważne jest, by pracownicy mieli poczucie celu i wiedzieli, że ich zaangażowanie robi różnicę. Co możesz zrobić? Raz w miesiącu wyróżnij małe sukcesy zespołu – nie tylko duże projekty, ale także codzienne inicjatywy, które realnie usprawniają pracę. Publiczne docenienie, np. w formie krótkiego spotkania, daje ludziom poczucie sensu i pokazuje, że ich wysiłek ma znaczenie.

Jak mądrze planować wydarzenia w czasie recesji?

Redefiniuj cele
Nie ma już miejsca na eventy robione „bo zawsze były” czy „bo tak robi konkurencja”. Każde wydarzenie musi mieć jasno określony cel: Czy chodzi o integrację rozproszonego zespołu? Czy o przekazanie pracownikom planu działania i odbudowanie poczucia bezpieczeństwa? A może o wzmocnienie wizerunku firmy jako stabilnego pracodawcy? Dopiero gdy odpowiesz na te pytania, projektuj format wydarzenia. Każdy element – od programu po komunikację, przed i po evencie – musi wspierać główny cel.

Stawiaj na mikroaktywności – mały format, duży efekt
Kameralne spotkania sprzyjają prawdziwej interakcji. Nie chodzi o fajerwerki i wielką scenę, ale o stworzenie przestrzeni, w której ludzie poczują się wysłuchani i zauważeni.
Przykład: Zamiast wielkiej gali dla 500 osób, zrób cykl spotkań dla mniejszych zespołów. Dodaj do tego krótkie warsztaty rozwojowe, np. o radzeniu sobie ze stresem. Pracownicy nie tylko się zintegrują, ale wyjdą z praktyczną wiedzą.

Mierz efekty, a nie tylko frekwencję
„Było fajnie” to za mało. Zapytaj uczestników: Co najlepiej zapamiętałeś/-aś? Co powinno być inaczej następnym razem? Czy po evencie lepiej rozumiesz strategię i cele firmy? Krótka ankieta, rozmowa czy sesja feedbackowa potrafią dostarczyć danych, które pomogą w projektowaniu kolejnych, jeszcze lepszych wydarzeń.

Przykładowe KPI do śledzenia:
• NPS (Net Promoter Score) dla eventu – cel: powyżej 7/10
• Wskaźnik retencji pracowników 6 miesięcy po evencie
• Poziom zaangażowania w ankietach po wydarzeniu (cel: min. 70% odpowiedzi)

Wydarzenia, które opowiadają historię

Najdłużej w pamięci zostają te eventy, które opowiadają prawdziwą historię, a nie tylko zachwycają oprawą. Przykład: Pokaż historię firmy w działaniu – jak radziła sobie z kryzysami, jak zmieniała się na przestrzeni lat. Wykorzystaj archiwalne zdjęcia sprzed dekady, krótkie anegdoty liderów o trudnych decyzjach i momentach przełomowych. Takie narracje budują poczucie wspólnej drogi i wzmacniają tożsamość zespołu.

Pytanie na koniec

Sala spotkań. Słoneczny, sierpniowy poranek. Stoisz przed swoim zespołem i masz mu coś ważnego do zakomunikowania. Co powiesz? „Odwołaliśmy integrację, bo trzeba oszczędzać”? czy „W tym roku stawiamy na prostszy format, który sprzyja bliższym rozmowom i budowaniu relacji. Chcemy lepiej poznać każdego z Was”? W trudnych czasach wygrywa nie ten, kto zaciska pasa najmocniej, ale ten, kto potrafi jasno wyznaczyć kierunek i zjednoczyć zespół wokół wspólnego celu.

Piotr Kalewski

Strateg marketingu B2B, praktyk event marketingu, CEO Event Marketing Institute. Ma ponad 12-letnie doświadczenie w budowaniu skutecznych strategii marketingowych. Specjalizuje się w wykorzystaniu eventów B2B do budowania trwałych relacji biznesowych. Autor książki dla event managerów: „Event Management dla początkujących (i nie tylko)”.
www.kalewski.com

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.